拼多多11.11持續(xù)走熱，年輕人最?lèi)?ài)囤國(guó)貨，中老年人熱購(gòu)國(guó)潮黃金。

出品 | 電商報(bào)Pro  編輯 | 老電團(tuán)隊(duì)

做了8年電商之后，司留留對(duì)于11.11早就習(xí)以為常，但今年有點(diǎn)特殊，這是他返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的首個(gè)11.11。

返鄉(xiāng)之前，司留留一直在浙江嘉興從事電商運(yùn)營(yíng)，主要賣(mài)女裝。去年結(jié)婚后，為了陪伴家人，司留留決定回到河南商丘老家，在拼多多上賣(mài)起了裙帶菜。

從賣(mài)女裝到賣(mài)農(nóng)貨，商品運(yùn)營(yíng)的思路不同，供應(yīng)鏈模式更是大相徑庭，對(duì)于司留留這種電商老兵來(lái)說(shuō)也并不容易，連續(xù)嘗試了幾款農(nóng)產(chǎn)品之后，最終把主營(yíng)的品類(lèi)鎖定在裙帶菜。

裙帶菜是干貨，價(jià)格適中，不易損耗，非常適合創(chuàng)業(yè)初期用來(lái)練手。但就是這款用來(lái)試錯(cuò)的單品，讓他很快站穩(wěn)了腳跟。參與了幾次秒殺活動(dòng)后，裙帶菜的日銷(xiāo)量很快突破了8000單，大促期間更是達(dá)到了兩三萬(wàn)單。

“剛開(kāi)店的時(shí)候，最好的打算是每天賣(mài)個(gè)幾百單，能維持生活就好了。”司留留說(shuō)，現(xiàn)在的銷(xiāo)量完全不敢想，接下來(lái)打算再擴(kuò)幾個(gè)品，多做一些嘗試。

▲大促開(kāi)啟后，入駐拼多多百億補(bǔ)貼的農(nóng)貨、國(guó)貨商家同比增長(zhǎng)了2倍以上。文萬(wàn)周|攝

在拼多多平臺(tái)，像司留留這樣的小商家還有很多。今年大促啟動(dòng)后，平臺(tái)海鮮、水產(chǎn)、羊肉、水果等農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了110%，成為無(wú)數(shù)中小商家實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，陽(yáng)澄湖大閘蟹、漳州葡萄柚、寧夏羊肉、丹東板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川蘋(píng)果等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品借此由田間地頭直達(dá)消費(fèi)者餐桌。

各地農(nóng)貨加速進(jìn)城的同時(shí)，國(guó)貨品牌以及全球好物也加速涌進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。數(shù)據(jù)顯示，大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶(hù)規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶(hù)訂單量同比增長(zhǎng)113%，四五線城市下單金額同比增長(zhǎng)167%，新中產(chǎn)的消費(fèi)觀念更加看重性?xún)r(jià)比，買(mǎi)走了更多的水果、貓糧和輕奢產(chǎn)品，三線以下城市的用戶(hù)買(mǎi)走了更多的高端食用油、嬰兒手口濕巾、新銳國(guó)貨、國(guó)際大牌等升級(jí)產(chǎn)品，悄然完成了消費(fèi)升級(jí)。

蓮花單品賣(mài)出12萬(wàn)包，

高端食用油銷(xiāo)量勁增

與司留留相比，胡廣升的11.11要來(lái)得更早一點(diǎn)。

作為蓮花味精的拼多多官旗運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，胡廣升的忙碌是從9月份開(kāi)始的。彼時(shí)，蓮花味精成為又一個(gè)爆火出圈的國(guó)貨品牌，店鋪的銷(xiāo)量隨之翻了一倍，并一直持續(xù)至大促。大促至今，蓮花味精的爆款單品已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出了12萬(wàn)包。

這對(duì)于去年才成立電商中心的蓮花團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)不小，胡廣升時(shí)刻都在關(guān)注倉(cāng)庫(kù)的備貨、發(fā)貨情況，以便及時(shí)調(diào)整店鋪大促的節(jié)奏。

“今年的大促，消費(fèi)者更加關(guān)注調(diào)味品的健康升級(jí)，蓮花松茸鮮、蘑菇鮮等中高端調(diào)味料同比增長(zhǎng)了一倍以上。”胡廣升說(shuō)。

▲大促至今，蓮花味精的爆款單品已經(jīng)累計(jì)賣(mài)出了12萬(wàn)包。（受訪者供圖）

在山東萊陽(yáng),魯花食用油的拼多多運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王彥軍也關(guān)注到了這一趨勢(shì)。

今年大促期間，魯花花生油、菜籽油等多個(gè)品類(lèi)都登上平臺(tái)暢銷(xiāo)榜第一名，品牌自營(yíng)旗艦店實(shí)現(xiàn)超300%的增長(zhǎng)。其中，魯花5S壓榨高油酸花生油等高端產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近4倍。

為了籌備拼多多11.11，魯花在山東萊陽(yáng)、定陶和湖北襄陽(yáng)等地的生產(chǎn)工廠早在10月初就啟動(dòng)了備貨計(jì)劃，并做了很多前置工作。爆款產(chǎn)品、專(zhuān)供產(chǎn)品的打包工作在大促開(kāi)始前就完成了50%。據(jù)介紹，魯花食用油的電商訂單都是通過(guò)全國(guó)各地的工廠分倉(cāng)直接發(fā)出，發(fā)貨時(shí)效普遍維持在12個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)。

“從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，用戶(hù)吃得更健康了，更加關(guān)注食用油的油酸含量?！蓖鯊┸姳硎荆诟叨耸秤糜拖M(fèi)中，四五線城市的銀發(fā)人群訂單量增幅最大，一二線城市消費(fèi)者對(duì)魯花的橄欖油、亞麻籽油等小眾健康品類(lèi)油的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。

從拼多多全站數(shù)據(jù)來(lái)看，魯花、金龍魚(yú)、福臨門(mén)等食用油品牌的高端產(chǎn)品均增速明顯，多個(gè)單品爆款的銷(xiāo)售額在大促前三天就突破了200萬(wàn)。

“大促期間，魯花在拼多多投入的資源比重非常高，也超前實(shí)現(xiàn)了花生油、菜籽油的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”王彥軍說(shuō)，魯花對(duì)平臺(tái)的預(yù)期不僅僅是當(dāng)下的GMV，也有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，將針對(duì)平臺(tái)的消費(fèi)人群繼續(xù)深化新品、高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和布局。

除了食用油，平臺(tái)的減脂代餐、堅(jiān)果輕食等健康食品也十分暢銷(xiāo)，洽洽堅(jiān)果在一二線城市的訂單量同比增長(zhǎng)翻倍，莜面食品、輕食雞胸肉等品類(lèi)同比增長(zhǎng)了七成，云南水果玉米、東北糯玉米等代餐類(lèi)食品也分別增長(zhǎng)了500%和200%，果蔬汁、保健品、益生菌、進(jìn)口零食以及燕窩人參等滋補(bǔ)品牌均實(shí)現(xiàn)同比100%以上的增長(zhǎng)。

▲大促期間，德佑濕巾熱銷(xiāo)三四線城市。歐陽(yáng)薈|攝

在洗護(hù)、清潔和家居等日用品領(lǐng)域，消費(fèi)者的需求也不斷升級(jí)。以德佑濕巾為例，自2017年底入駐平臺(tái)以來(lái)，德佑濕巾的銷(xiāo)量以每年300%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，今年大促同比增長(zhǎng)了兩倍以上，嬰兒手口濕巾、濕廁紙?jiān)谌木€城市的訂單量增長(zhǎng)了超過(guò)160%。

年輕人為父母升級(jí)老人鞋，

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迎裝備煥新潮

為了應(yīng)對(duì)今年的11.11，國(guó)貨老人鞋品牌足力健在廣州電商中心搭建了40多人的客服團(tuán)隊(duì)，并調(diào)動(dòng)了全國(guó)的物流供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)貨。

2019年底，足力健入駐拼多多，次年開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。開(kāi)店之初，足力健的策略原本也是往低價(jià)的方向走，但很快發(fā)現(xiàn)不對(duì)。

“在拆解官旗的消費(fèi)人群后，我們發(fā)現(xiàn)拼多多的用戶(hù)并非只在意價(jià)格，也更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，非常愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單。”足力健官旗負(fù)責(zé)人彭姍介紹，足力健很快調(diào)整了策略，先后上線了多個(gè)客單價(jià)在399元、299元的專(zhuān)供款，效果很不錯(cuò)。

今年以來(lái)，足力健的銷(xiāo)量開(kāi)始在拼多多全面爆發(fā)。往年的一季度都是淡季，但今年2月份，足力健順勢(shì)推出“閏月鞋”，官旗實(shí)現(xiàn)了雙倍的增長(zhǎng)，這讓彭姍對(duì)11.11有了更高的期待。

▲大促開(kāi)啟后，足力健的倉(cāng)庫(kù)每天都在開(kāi)足馬力。文萬(wàn)周|攝

早在5月份，足力健就為大促提前籌備了兩款秋季專(zhuān)供款、兩款冬季專(zhuān)供款等。其中，冬季雪地靴采用的是澳洲綿羊毛，保暖性能好，客單價(jià)都在299元以上，僅9月份的單品銷(xiāo)售就已突破100萬(wàn)元，并一直熱銷(xiāo)至大促，始終是官旗銷(xiāo)量的前兩名。

在足力健的線下門(mén)店，顧客大都是偏愛(ài)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的老年人，而線上的用戶(hù)則以城市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等為主，很好地彌補(bǔ)了用戶(hù)人群的短板。對(duì)于90后、95后等年輕群體來(lái)說(shuō)，足力健成了給村里爸媽送禮的優(yōu)質(zhì)選擇，一次都是買(mǎi)幾雙，復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%。

“截至9月底，我們就已經(jīng)完成了去年一整年的業(yè)績(jī)，而旺季才剛剛開(kāi)始，今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將突破一個(gè)億，這距離足力健開(kāi)店不過(guò)僅僅三年的時(shí)間。”彭姍說(shuō)。

在讓父母穿上更舒適的老人鞋后，城市中產(chǎn)、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年對(duì)于自身的運(yùn)動(dòng)裝備則愈加專(zhuān)業(yè)化，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬、李寧、安踏、特步、匹克、361度、鴻星爾克等品牌的高端裝備增長(zhǎng)最為顯著。

其中，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌361度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%，旗下的碳板競(jìng)速跑鞋在四五線城市的訂單量增長(zhǎng)了5倍；彪馬的訂單量在95后群體中同比增長(zhǎng)77%；安踏在新一線城市的用戶(hù)人群同比增長(zhǎng)了93%；美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌威爾勝籃球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)180%。

▲國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌361度電商團(tuán)隊(duì)正在奮戰(zhàn)11.11。（受訪者供圖）

“今年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)裝備升級(jí)正在從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移，尤其專(zhuān)業(yè)跑鞋的需求量大增?！?61度品牌電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次大促期間，361度專(zhuān)門(mén)升級(jí)了物流和售后服務(wù)系統(tǒng)，并增設(shè)了獨(dú)立退貨倉(cāng)，采用正、逆向分流的方式，加速售后處理時(shí)效，致力于帶給拼多多用戶(hù)良好、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

中老年人熱購(gòu)國(guó)潮黃金，

全球好物涌入三四線城市

今年下半年，黃金消費(fèi)的熱度一直居高不下，也帶動(dòng)了中國(guó)黃金、中國(guó)珠寶、六桂福珠寶、潮宏基、和富隆等品牌在拼多多的銷(xiāo)量持續(xù)攀升。

10月31日，國(guó)貨品牌六桂福珠寶的訂單量提前達(dá)到峰值，當(dāng)日訂單出貨量超過(guò)了50000單。為了保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，電商團(tuán)隊(duì)幾乎忙了一個(gè)通宵，才在時(shí)效內(nèi)完成了物流發(fā)貨任務(wù)。

起源于東北的六桂福珠寶，最近幾年的發(fā)展突飛猛進(jìn)，先后在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)了上千家品牌連鎖店，并在深圳成立了品牌總部。大促期間，六桂福珠寶電商中心的備貨量超過(guò)了10萬(wàn)件，拼多多則是其電商業(yè)務(wù)端的重點(diǎn)渠道之一。

“截至今年10月中旬，六桂福在拼多多的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了450%?！绷鸶Ｖ閷氹娚讨行呢?fù)責(zé)人表示，這得益于拼多多在兩大消費(fèi)人群的突出優(yōu)勢(shì)，一方面是年輕用戶(hù)群體相比其他平臺(tái)更年輕，帶來(lái)了新增量；另一方面是中老年群體的消費(fèi)力、黏性也相應(yīng)更強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，黃金消費(fèi)在今年大促中有了新變化，年輕群體越來(lái)越看重投資屬性，而中老年群體則更看重情感屬性。六桂福珠寶旗下的福韻故宮、福韻敦煌等IP古法黃金系列飾品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了120%，中老年高凈值用戶(hù)的訂單量增幅最為明顯。而在三四線城市的年輕群體中，1克的小金豆、5.2克的愛(ài)心金幣、10克和20克的金條銷(xiāo)售火熱，年輕人在黃金飾品的消費(fèi)決策中開(kāi)始關(guān)注投資和儲(chǔ)蓄的價(jià)值。

上述負(fù)責(zé)人表示，六桂福珠寶兩年前才在平臺(tái)開(kāi)了第一家店，時(shí)間不長(zhǎng)但增長(zhǎng)迅猛，下一步集團(tuán)總部會(huì)加快渠道建設(shè)，拓展店群，推出更多有競(jìng)爭(zhēng)力、有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者送禮、婚嫁、悅己及投資等不同需求。

除了黃金珠寶，國(guó)內(nèi)外一線品牌的銷(xiāo)售表現(xiàn)也頗為亮眼。大促至今，波司登羽絨服同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，維達(dá)紙品同比增長(zhǎng)101%，母嬰高端品牌babycare同比增長(zhǎng)167%，電動(dòng)牙刷品牌usmile同比增長(zhǎng)193%，珀萊雅品牌旗艦店單店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)80%，國(guó)產(chǎn)箱包品牌90分同比增長(zhǎng)966%，不萊玫同比增長(zhǎng)186%，惠普筆記本電腦同比增長(zhǎng)150%，聯(lián)想筆記本電腦在學(xué)生群體的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)157%等等。

在拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)中，排名前100的品牌中有21個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長(zhǎng)，單日銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的單品達(dá)到59個(gè)，并帶動(dòng)站內(nèi)國(guó)際品牌及商品持續(xù)熱銷(xiāo)，邁克·高仕輕奢箱包同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，皇家美素佳兒同比增長(zhǎng)480%，依視路同比增長(zhǎng)543%，蔡司同比增長(zhǎng)220%，戴森官旗及整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)200%。

▲目前，拼多多全球購(gòu)業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)80個(gè)關(guān)稅區(qū)近200個(gè)保稅倉(cāng)。歐陽(yáng)薈|攝

這背后，新一線城市成為消費(fèi)主力，新中產(chǎn)更加偏愛(ài)邁克·高仕、蔡司等國(guó)際輕奢品牌，以及波司登、不萊玫等國(guó)貨品牌。在三線以下城市，國(guó)際箱包、腕表、美妝等奢侈品牌的訂單快速攀升，訂單占比普遍超過(guò)30%，部分單品的訂單占比高達(dá)47%。

“從今年大促來(lái)看，‘不買(mǎi)最貴的，只買(mǎi)最好的’成為大家的普遍追求，很多消費(fèi)者都理性地完成了消費(fèi)升級(jí)?！逼炊喽啻蟠儇?fù)責(zé)人表示，自成立以來(lái)，拼多多就致力于讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的東西，平臺(tái)將繼續(xù)發(fā)揮百億補(bǔ)貼的資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多的國(guó)貨品牌、全球好物入駐新電商，持續(xù)帶來(lái)“天天真低價(jià)”的消費(fèi)普惠。