互聯(lián)網(wǎng)下半場，各個電商平臺的流量紅利逐漸消失。玩家們的博弈漸漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容競爭的維度，在這樣的趨勢下，拼多多也不得不采取防御行動。

拼多多的內(nèi)容化陣地包括多多視頻和多多直播。今年年初開始，拼多多開始加大內(nèi)容建設(shè)力度，推出多項激勵政策。

在商家方面，年初，拼多多相繼發(fā)布了“新超星計劃”和“百產(chǎn)計劃”，為參與方提供流量扶持和現(xiàn)金獎勵，旨在招募商家和主播入駐拼多多直播帶貨。

此外，多多直播還推出“伯樂計劃”吸引更多新主播入駐，展開“百萬主播挑戰(zhàn)賽”幫助直播商家提升GMV。

據(jù)億邦動力報道，有商家透露，今年6月起，多多直播的小二開始鼓勵在各地擁有資源的商家大賣轉(zhuǎn)型成為直播服務商。

今年618前，拼多多專門面向商家舉行了一場關(guān)于今年平臺直播政策和玩法的溝通會。具體政策包括，618期間，在品牌真人直播的基礎(chǔ)上，平臺提供行業(yè)直播主題會場、618巔峰品牌榜、品牌直播日、愛在520直播寵粉節(jié)等直播帶貨玩法。

圖源：億邦動力

618后，多多直播正式面向全品類招募直播帶貨服務商和主播，并面向部分用戶測試主頁底部直播一級入口。

大規(guī)模招募直播商家、服務商、主播，說明了拼多多要做內(nèi)容的決心，想要通過直播和短視頻功能吸引更多消費者，從而借助內(nèi)容挖掘消費需求。

拼多多的內(nèi)容化速度一直不快，遠遠不及淘寶、抖音等平臺。雖然拼多多旗下的多多視頻日活躍用戶為1-1.2億，用戶數(shù)量不少。但抖音擁有超6億日活躍用戶，快手也有近4億的日活躍用戶。

另外，淘寶已經(jīng)構(gòu)建起了達人主播+商家自播的完整生態(tài)，此前還擁有李佳琦、薇婭兩大超級頭部主播坐鎮(zhèn)。快手有辛巴，抖音也有羅永浩等頭部主播，而拼多多能叫得上名的主播幾乎沒有。

實際上，2020年時，拼多多曾推出了相關(guān)激勵政策支持MCN機構(gòu)入駐，希望與MCN機構(gòu)共同建設(shè)優(yōu)質(zhì)達人賬號和內(nèi)容，完善內(nèi)容生態(tài)體系，并邀請明星入駐直播，還為多多直播開辟了首頁的一級入口。

但是直播業(yè)務并未有效達到預期效果，后來拼多多寄希望通過短視頻發(fā)力內(nèi)容化。也就在2022年，“多多視頻”取代“直播推薦”，成為了拼多多首頁底部一級入口。

今年，多多視頻板塊新增直播欄目和搜索功能，拼多多再次開展直播業(yè)務，想要在直播業(yè)務上繼續(xù)加碼內(nèi)容化布局。

拼多多要面臨的挑戰(zhàn)不小。

拼多多內(nèi)容化布局要做好并不容易。首先從商業(yè)模式來看，拼多多采取薄利多銷的模式，打造低價單品爆款帶動銷量，這樣的模式就和一般的直播帶貨方式相同。

而且，拼多多的主流商家主要是白牌工廠，這類商家的價格優(yōu)勢很明顯，不太需要通過內(nèi)容銷售商品。另外，通過服務商代運營或者達人直播，反而會極大拉高商家經(jīng)營成本、削弱低價優(yōu)勢，商家做直播帶貨的意愿并不強烈。

所以與抖音、快手等平臺不同的是，拼多多更鼓勵商家自播。因為自播減少了服務商和達人主播的中間環(huán)節(jié)，不需要支付額外的成本。

對于服務商和主播來說，拼多多的低客單價以及商家低出價意愿，難以吸引到頭部達人主播。

從商業(yè)模式、商家類型和平臺特性等方面看，拼多多沒必要做內(nèi)容，也難以做內(nèi)容。

那么，拼多多為什么還要繼續(xù)搞內(nèi)容化呢？

實際上，拼多多是想要通過內(nèi)容化盤活用戶存量，搶奪用戶注意力。無論是做多多視頻，還是做多多直播，拼多多都是為了吸引流量，做大流量池。

也就是說，拼多多更注重用戶觀看視頻和直播的時長和次數(shù)，而不是著重于帶貨交易量和轉(zhuǎn)化率。

一般電商平臺的內(nèi)容化，目的是在于種草，例如，阿里曾探索直播、點淘、逛逛等種草項目，也就是依賴搭建內(nèi)容和人的鏈接去轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。而拼多多的內(nèi)容化不是通過內(nèi)容去種草產(chǎn)品，而是為了吸引流量。拼多多以推薦、單品爆款的模式，也是從流量出發(fā)。

拼多多以低價為優(yōu)勢，占領(lǐng)了用戶心智，聚集了大量的流量。有了流量，拼多多的商品就就不愁賣。更多的客單就會給拼多多帶來更多的GMV，進而也會給拼多多帶來更多的商家和產(chǎn)品供給。

直播電商賽道依舊競爭激烈。據(jù)電數(shù)寶數(shù)據(jù)，上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比增長30.44%。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

當前，直播電商出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)和變化。李佳琦、羅永浩等頭部主播逐漸降低直播頻率，各大直播平臺開始由依賴超級頭部主播向培養(yǎng)更多主播陣容轉(zhuǎn)變。在平臺“去流量化、去中心化”的分配機制下，各大直播平臺和達人主播紛紛跨平臺直播、建立多矩陣直播賬號。

直播電商平臺從過去的以低價取勝轉(zhuǎn)變成內(nèi)容型直播。各個電商玩家越來越重視內(nèi)容對直播電商的拉動作用。

例如，今年，淘寶直播上線新功能“捧場購”，用戶購買直播間商品后，屏幕上會出現(xiàn)“旋轉(zhuǎn)木馬”、“520”等相應的禮物特效，借此內(nèi)容型主播增加了新的變現(xiàn)渠道。

為了拓展更多內(nèi)容直播類型，淘寶還把手伸向了游戲直播。7月26日，淘寶直播正式開啟王者榮耀明星邀請賽，用戶在淘寶也能夠看王者榮耀電競直播。

圖源：微博截圖 

新入局直播帶貨的小紅書，也在發(fā)展買手電商。所說的買手，就是具有小紅書特性的直播帶貨達人主播。

抖音的內(nèi)容生態(tài)也變得更加豐富多元，抖音依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注和興趣，通過內(nèi)容推動直播電商的發(fā)展。

值得一提的是，抖音不僅是做直播電商的內(nèi)容化，更是在文娛業(yè)務全面發(fā)力內(nèi)容化布局。

今年8月，抖音進行了新的組織架構(gòu)調(diào)整，把直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務進行整合，以統(tǒng)一的文娛部門發(fā)力內(nèi)容側(cè)的商業(yè)化進程。其中，賽事和演唱會為代表的直播節(jié)目被提升為抖音文娛未來發(fā)力的重點。

京東也開始重視和扶持內(nèi)容型主播。

對于拼多多來說，要贏得用戶注意力，也需要更加重視內(nèi)容的重要性，通過好內(nèi)容培養(yǎng)用戶心智。但是目前拼多多的內(nèi)容化布局還遠遠不如淘寶、抖音等平臺。

多多視頻上的內(nèi)容以搬運為主，內(nèi)容創(chuàng)作能力不足，并沒有建立起差異化優(yōu)勢。這也意味著，拼多多還需要繼續(xù)加大自身的內(nèi)容建設(shè)力度。

而解決了內(nèi)容化問題，就是解決了流量問題。