天貓雙11預售首日成績單已出爐。今年,淘寶直播可謂百花齊放,超頭陣營擴容,跨平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的新主播表現(xiàn)尤為搶眼。

預售首日4小時,淘寶破億的頭部直播間中,出現(xiàn)了3張新面孔——東方甄選、酒仙亮哥、阿卓酒館,均為剛?cè)胩圆坏揭荒甑男轮辈ラg。兩位酒水主播還在4小時內(nèi)全部創(chuàng)下了他們?nèi)W(wǎng)單日直播帶貨最高紀錄。

剛?cè)胩跃瓦M入億元俱樂部,新勢力們證明了自己的實力,也給行業(yè)帶來了巨大的想象空間。自去年雙11以來,頂流機構(gòu)、超頭主播入淘潮明顯提速。行業(yè)統(tǒng)計,淘寶直播在過去一年內(nèi),從各平臺至少吸引了超過50萬新主播入淘扎根,生態(tài)活力進一步增強。

目前業(yè)內(nèi)十大MCN,七家已經(jīng)在淘寶。淘寶正在成為直播行業(yè)的十里洋場,各類主播都在這里持續(xù)生長。直播間流派紛呈,TVB港劇式帶貨、《這!就是街舞》battle式帶貨、奇葩說辯手開杠式直播、東方衛(wèi)視海派直播……

雙11前,連斗魚都入淘了。作為一家傳統(tǒng)直播平臺,斗魚的商業(yè)模式正面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。而斗魚選擇擁抱淘寶,對于行業(yè)來說具有標志性的意義,也為觀察今年以來入淘潮現(xiàn)象提供了一個很好的窗口。

目前,直播行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于平穩(wěn),不再是起初的草莽時期,主播和機構(gòu)更傾向于選擇一個可長期穩(wěn)健發(fā)展的平臺。本文通過分析斗魚入淘事件,試圖回答這個問題:為什么是淘寶?

斗魚“下?！绷?隨著“一江春水入淘來”的浪潮,完成了淘寶直播首秀。

10月16至17日,斗魚在淘寶直播間“賣裝備”,為原神、英雄聯(lián)盟端游和手游、Dota2、穿越火線手游五款知名游戲的限量周邊和游戲道具帶貨,2天4場共吸引1600萬人次在線圍觀,全場游戲道具、潮玩周邊均售出近萬件,累計銷售額近千萬元,多款商品上架即售罄,斗魚官方直播間更成功登頂淘寶直播實時榜單。

從電競直播到電商直播,斗魚在淘寶解鎖了一項“新技能”。

事實上,目前在淘寶跨界轉(zhuǎn)型做主播的各界翹楚不在少數(shù),如東方衛(wèi)視、央視“六公主”電影頻道等電視臺先后入駐淘寶直播。此外,王寶強《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影的首映禮也紛紛選擇在淘寶直播間召開。

為什么如此多頂流主播、機構(gòu)和內(nèi)容平臺紛紛轉(zhuǎn)身入淘?為什么淘寶可以接受直播間不帶貨只做內(nèi)容的直播形式?這兩個問題的答案,其實也是電商直播后時代變革的關鍵所在。

Part.1

斗魚×淘寶

打破電競與直播的次元壁

淘寶所售實物與虛擬商品的多樣性早已不是新鮮事,商品百貨、司法拍賣、酒旅預訂,甚至虛擬蚊子、“智商+1”……在極盡豐富之下,一個淘寶未曾涉足卻購買力不俗的新領域也被囊括其中——斗魚×淘寶,看電競、買周邊。

在10月16至17日的斗魚攜手淘寶直播打造的游戲嗨購節(jié)中,斗魚帶領當家花旦Doinb、YYF等多位頭部主播,在淘寶直播開啟了首秀帶貨直播帶貨。

從原神、英雄聯(lián)盟到CFM、DOTA2,這場持續(xù)2天的游戲帶貨直播收獲了眾多用戶關注,累計觀看人次1600多萬,在首創(chuàng)兩個平臺跨界跳端直播帶貨的形式之余,帶貨效果也超出預期。比如DOTA專場直接清空了DOTA店鋪多個品類庫存,全球限量的TI12小黑雕像更是引來500多萬人次的圍觀。

人氣與交易的雙“豐收”,讓斗魚為更多亟待新商業(yè)化模式轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)直播平臺“打了個樣”,它驗證成功了電競與淘寶直播場景可以高度契合。傳統(tǒng)直播平臺既可以借助淘寶開啟內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的“紅利期”,為平臺主播打造更為豐富、更具商業(yè)價值的成長路徑,也可以實現(xiàn)新的業(yè)務增長與商業(yè)想象力。

這在此之前已有數(shù)據(jù)可以支持。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,2022年,淘寶電競相關商品的用戶規(guī)模已經(jīng)達到1億,3成是00后,女性消費者占比超過4成。同時,電競衍生品也在淘寶長成了新百億賽道,電競音響、電競手機、電競耳機、電競鍵盤、電競鼠標、電競按摩椅等是淘寶天貓的熱銷品類。

除此之外,淘寶數(shù)字生活行業(yè)中的游戲類目也在今年發(fā)展快速。除同屬游戲類目的斗魚直播首次在淘寶開播外,新入駐的騰訊游戲官方旗艦店,也將在雙11期間供給各類游戲相關的爆款商品,包括游戲皮膚、游戲裝備等。

很多消費者之前可能并不知道淘寶上還能買游戲相關的虛擬商品,隨著數(shù)字生活行業(yè)在淘寶上不斷拓展更多豐富的供給,游戲迷們也將在淘寶上有更多的選擇。而斗魚電競牽手淘寶直播模式的“跑通”,也讓外界對今年淘寶電競雙11有了更清晰的路徑認知和更多的市場期待。

Part.2

“水大” “魚大”

直播正掀起入淘潮

從網(wǎng)友為這次直播做的海報中,“水大魚大”,已然明示了斗魚入淘的真正緣由。

對于斗魚而言,與直播電商平臺合作是促成水友、粉絲成為消費者的“一臂之力”,雙方可進一步開創(chuàng)內(nèi)容與收益結(jié)合的正向商業(yè)生態(tài)。而“水大”的淘寶,無疑是斗魚的最佳選擇。

只因淘寶擁有最全的貨品池、最優(yōu)質(zhì)的消費者、最好的生態(tài)。根據(jù)阿里巴巴2024財年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,過去一年淘寶新增500萬商家,其中00后商家超過130萬,天貓新入駐商家同比增長75%。

同時,淘寶APP用戶活躍度穩(wěn)居行業(yè)首位,日活躍用戶數(shù)同比增長6.5%,連續(xù)5個月高速增長。

而具體到生態(tài)驗證,TVB就是最鮮活的案例。多位TVB藝人在進入淘寶后迎來事業(yè)“第二春”,從原來的幾十萬場交易額躍升至千萬。今年618期間,TVB在淘寶進行的港姐“選美式”直播,單場成交額甚至突破1億元,創(chuàng)下TVB入淘直播以來的新紀錄。

事實上,淘寶水大“魚”大,不止斗魚這一條。

當前的淘寶,如直播行業(yè)里群星璀璨的十里洋場,各類主播在此發(fā)光發(fā)熱。今年已有不少現(xiàn)象級抖音網(wǎng)紅先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,比如大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰國阿芳夫婦、陸仙人等。

現(xiàn)象級網(wǎng)紅接連入淘的背后,是對更穩(wěn)定利益的長線考量。淘寶直播是離消費者更近的購物場域——帶著強烈購物意愿而來的粉絲,粘性和變現(xiàn)穩(wěn)定性相對更強,平臺貨品能力也更強,是一個以商品為中心、擁有固定客群的長期優(yōu)質(zhì)平臺。

頂流主播如此,MCN機構(gòu)更是如此,同樣在不斷找尋更寬闊的場域。

自去年雙11以來,交個朋友、遙望科技、TVB、東方甄選等先后入淘,目前直播行業(yè)十大頭部帶貨直播間,已經(jīng)有七個扎根在淘寶。遙望科技總裁方劍曾公開坦言入淘的原因,在他看來,淘寶直播的平臺運營、商業(yè)化投放工具都已經(jīng)比較成熟,對于企業(yè)來說,能夠看到一條比較清晰的成長路徑。

交個朋友入淘正好一周年。在淘寶,他們交到了許多之前交不到的新朋友:就在昨晚,羅永浩直播間上架了國產(chǎn)大郵輪,2000萬的價格售出了整包“愛達魔都號”五天四晚的服務項目。618期間,更是成功在直播間售出首顆實物通信衛(wèi)星,開創(chuàng)行業(yè)新紀錄。交個朋友副總裁、淘寶直播事業(yè)部負責人崔東升表示,淘寶直播間已經(jīng)成為內(nèi)部樣板標桿,“入淘是最正確的決定?！?/strong>

淘寶擁有最豐富的“商品池”、“用戶池”、“服務池”,搭建出了在娛樂內(nèi)容、人文技能、興趣圈層、消費內(nèi)容等領域的繁榮生態(tài)架構(gòu)。筑巢之下,必引鳳來。

繼香港無線臺TVB與淘寶直播宣布合作后,東方衛(wèi)視、央視“六公主”電影頻道等各地電視臺隨之入駐。

此外,綜藝IP《這!就是街舞》;王寶強《八角籠中》、沈騰新片《超能一家人》等熱門電影首映禮……越來越多以內(nèi)容為特色的直播間在淘寶開花結(jié)果,呈現(xiàn)出百花齊放的內(nèi)容繁榮景象。

如今淘寶已然形成一個正向循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng),即主播、機構(gòu)們與淘寶的平臺優(yōu)勢之間互相推動、相互哺育,不斷促進生態(tài)的繁榮,形成良性閉環(huán)。

就如同斗魚入淘一般,淘寶和主播、商家和機構(gòu)也如魚水關系——“水大”助力了魚的生長,“魚大”也成就了水的鮮活。

Part.3

把“集市”搬到線上

淘寶塑造繁榮生態(tài)新格局

當前淘寶正掀起的入淘潮,和電商直播剛興起時有著很大不同。目前直播行業(yè)發(fā)展已經(jīng)趨于平穩(wěn),不再是起初的草莽時期,對頂流主播和機構(gòu)來說,一個更為體系化、規(guī)范化、以及更繁榮的直播平臺,已是不二的長遠選擇。

有報告分析,外部主播加速入淘預示直播下半場回歸帶貨心智。相較其他平臺,淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務體系,能將平臺供應鏈和消費者體驗優(yōu)勢和機構(gòu)主播流量優(yōu)勢互補。

追求確定性增長是直播下半場產(chǎn)業(yè)鏈上下游的同一目標。該報告進一步指出,在直播電商競爭日趨激烈的大環(huán)境下,直播將回歸帶貨,淘寶直播成為長期穩(wěn)健經(jīng)營的最佳選擇。

在多個平臺試水、反復比較后,頂流主播和機構(gòu)們先后入淘的事實,也佐證了此觀點。而達人入淘、機構(gòu)入淘到各內(nèi)容平臺入淘,更豐富多元的內(nèi)容也指向了淘寶的生態(tài)繁榮。

事實上,早在兩年前淘寶直播內(nèi)部就意識到直播需要多元化,“就好比集市,你不能光有一種形式,一種產(chǎn)品,除了專業(yè)大賣鋪、路邊攤,也需要玩龍舞獅和雜技表演”。

百花齊放之下,線上賣場才能有線下集市的“煙火氣”、才可以“人聲鼎沸”。而這就意味著線上賣場不僅要有容納百態(tài)的開放姿態(tài),邀請不同類型的賣家滿足消費者不同層次的購物需求,還需要具備成熟的經(jīng)營管理實力,能夠規(guī)劃、帶動、規(guī)范眾多娛樂項目,保障多元化內(nèi)容有序生產(chǎn),供消費者駐足娛樂。

在土壤豐沃后,淘寶“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略全面推進。今年5月首次公開亮相的淘天集團,正式公布三大“變革生新”戰(zhàn)略,“生態(tài)繁榮”是其中之一。

剛剛發(fā)布的淘寶直播雙11預售戰(zhàn)報也證明了這一點。店播、達播、村播、內(nèi)容型主播……淘寶主播類型越來越多元,淘寶直播“頭部主播持續(xù)堅挺,中腰部日漸養(yǎng)成、素人主播源源不絕”的生態(tài)儼然成型。

現(xiàn)今,生態(tài)繁榮的淘寶直播就像一個車水馬龍的熱鬧街道,既有專業(yè)的大賣鋪,也有小路邊攤,也需要身懷絕技,玩龍舞獅和雜技表演的表演者們。這些“說學逗唱”可能不直接產(chǎn)生大規(guī)模交易流水,但是熱鬧氣氛會吸引更多人駐足停留,開店擺攤的自然門庭若市。

繁榮代表著流量,流量意味著交易。在縱深領域走到頂端之時,采取“縱橫之道”拓寬覆蓋賽道是贏取更大商業(yè)價值的邏輯通識。在淘寶貫徹“生態(tài)繁榮”的戰(zhàn)略之下,開放、跨界、多元是必然選擇,隨之帶來的也將是新商業(yè)天花板的打開,迎來的也必將是“繁榮的新淘寶”。

轉(zhuǎn)自： 正見TrueView