多年以來(lái)，淘寶天貓是美妝品牌的主要經(jīng)營(yíng)陣地。而到了2023年，抖音美妝正在迅速崛起，以極快的速度搶占淘寶天貓美妝的市場(chǎng)份額。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年第三季度抖音美妝板塊繼續(xù)同比增長(zhǎng)58.9%，其中9月份的增速達(dá)到62.2%。

今年上半年，抖音美妝整體GMV超766億元，同比增長(zhǎng)54.8%?？梢?jiàn)，抖音逐漸成為美妝品牌的新陣地。

美妝品牌在抖音走進(jìn)了一個(gè)新春天。《化妝品觀察》聯(lián)合果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版分析，今年上半年，巴黎歐萊雅登頂抖音美妝銷售排行榜榜首，這一數(shù)據(jù)打破了此前紀(jì)錄。此外，國(guó)貨品牌也不輸國(guó)際品牌，這兩種品牌在前十品牌的占比均為50%。

與此同時(shí)，在抖音彩妝1月至6月TOP20中，新銳品牌和抖品牌同樣表現(xiàn)不俗。

圖源：化妝品觀察

如果從抖音美妝整體情況看，國(guó)貨美妝品牌正在抖音呈現(xiàn)出不斷上升的勢(shì)態(tài)，引領(lǐng)賽道的發(fā)展。

抖音美妝的類目主要包括美容護(hù)膚、彩妝、香水、美妝工具、美容個(gè)護(hù)儀器等。

飛瓜抖音版數(shù)據(jù)顯示，8月份美容護(hù)膚銷售額占比64.32%，彩妝/香水/美妝工具銷售額占比29.85%，美容個(gè)護(hù)/儀器等其他類目占比5.83%。這些美妝類目銷售額環(huán)比均保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。

8月份，共有22個(gè)品牌的預(yù)估銷售額達(dá)到1億元，而7月，僅有12個(gè)品牌能達(dá)到這樣的成績(jī)。值得注意的是，8月，受益于“七夕”大促和“818購(gòu)物節(jié)”，天貓、抖音和快手等主流電商平臺(tái)的美妝品牌銷售額均實(shí)現(xiàn)了不同程度的突破和增長(zhǎng)。

不過(guò)，值得肯定的是，美妝品牌在抖音找到了新機(jī)遇。

實(shí)際上，抖音賣美妝的時(shí)間已經(jīng)好多年了。2020年以前，抖音的美妝產(chǎn)品以“白牌”為主，也就是“抖品牌”。2020年，抖音愈發(fā)重視大品牌，引入天貓銷售額前2000名的品牌商家。

從“抖品牌”到大品牌，抖音美妝逐漸擴(kuò)充和完善了自己的美妝品牌生態(tài)。從另外的角度看，抖音電商也要造一個(gè)“天貓美妝”，讓美妝成為自身電商銷售品類的重要組成部分。

那么，抖音為什么會(huì)成為美妝品牌的首選地呢？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品2022年零售總額為3936億元，比上年下降4.5%，其中12月份零售數(shù)據(jù)為290億元，同比下滑19.3%。尤其是在疫情的三年時(shí)間，美妝行業(yè)不景氣，行業(yè)增速下降，入駐抖音或許能夠成為美妝品牌新的增長(zhǎng)空間。

而且，作為美妝品牌的主要經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，淘寶美妝的增量見(jiàn)頂，已經(jīng)難以維持較高的增速。根據(jù)國(guó)金證券數(shù)據(jù)，2022年第一季度，化妝品電商交易規(guī)模中，淘系、抖音、京東、拼多多占比分別為54%、23%、15%、8%，同比增長(zhǎng)的情況分別是6%、164%、4%、-40%。可見(jiàn)，抖音美妝有著不錯(cuò)的發(fā)展前景。

在淘寶和抖音雙方的增速對(duì)比下，美妝品牌們自然紛紛加速向抖音平臺(tái)進(jìn)發(fā)。

更重要的是，抖音近年來(lái)一直在大力做電商，鼓勵(lì)更多的商家和品牌入駐。過(guò)去，商家在抖音種草和和造勢(shì)，并不奢求能夠盈利。因?yàn)槎兑舻倪_(dá)人帶貨為了實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”，往往壓低價(jià)格銷售，而品牌還需要補(bǔ)貼賠本。

2021年，抖音開(kāi)始鼓勵(lì)商家自播，參與的品牌商家，完成品牌自播的開(kāi)播任務(wù)，即可獲得相應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。這也意味著，抖音商家可以自主定價(jià)，不用擔(dān)心達(dá)人帶貨壓時(shí)低價(jià)格，從而保證自己的利潤(rùn)。

例如，2022年，正式入駐抖音電商的雅詩(shī)蘭黛，在抖音開(kāi)了線上自營(yíng)店，主要依靠線上的“柜姐”“柜哥”講解商品。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年8月16日至2023年8月10日期間，品牌自播為其貢獻(xiàn)了主要的銷售額業(yè)績(jī)，銷售額占比48.4%，其次達(dá)人推廣占比44.8%。

圖源：DT商業(yè)觀察

尤其是抖音還在大搞貨架電商，做全域興趣電商，把內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景鏈接起來(lái)，這能夠?yàn)樯碳規(guī)?lái)更多的流量和復(fù)購(gòu)率。

今年6月，抖音將自營(yíng)的美妝電商業(yè)務(wù)“美力心選”正式更名為“抖音電商自營(yíng)美妝”，并在抖音APP內(nèi)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，銷售高端品牌美妝商品，以提升用戶粘性和流量變現(xiàn)能力。抖音的自營(yíng)美妝旗艦店，也就是貨架電商，消費(fèi)者可以直接在店鋪中搜索購(gòu)買產(chǎn)品。

尤其是，抖音作為短視頻平臺(tái)，站內(nèi)本來(lái)就擁有龐大的流量。借助“內(nèi)容+電商”的模式，抖音能夠幫助商家迅速積累粉絲，從而帶動(dòng)商家的產(chǎn)品銷售。

簡(jiǎn)而言之，抖音和美妝品牌是相互成就的關(guān)系。抖音助力美妝品牌銷售增長(zhǎng)，而美妝品牌的入駐也會(huì)讓抖音貨架場(chǎng)景更加完善。

一般而言，商家在抖音平臺(tái)上主要是通過(guò)直播帶貨銷售產(chǎn)品，今年又多了一個(gè)商城。但是普通的直播帶貨已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌商家超額收益的需求，因此，美妝品牌需要尋找新的破圈途徑。

隨著短劇在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，美妝品牌找到了新的破圈之路。

例如，今年2月，韓束獨(dú)家冠名熱門(mén)短劇達(dá)人“姜十七”抖音短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》開(kāi)播，單月帶動(dòng)韓束超過(guò)百萬(wàn)的銷售額。抖音的種草劇《心動(dòng)不止一刻》最高單集超過(guò)1.4億播放，刷新了全平臺(tái)短劇記錄。在這一系列短劇中，韓束將產(chǎn)品植入劇情中。

2月份，韓束官方旗艦店的粉絲僅有230萬(wàn)，到現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)到了582萬(wàn)。9月，韓束在天貓和抖音的總體銷售同比大漲590%，抖音同比增長(zhǎng)695%。

除了這兩部短劇，韓束后續(xù)還在繼續(xù)推出其他新主題的短劇，播放量也十分可觀。

圖源：見(jiàn)智研究

這類短劇“既土味又上頭”，滿足了用戶的娛樂(lè)需求，其內(nèi)容形式也貼合年輕消費(fèi)者的口味。而將產(chǎn)品涌入到劇情中，即降低了生硬地打廣告給用戶帶來(lái)的抵觸心理，也能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的大幅增長(zhǎng)。

短劇也逐漸成為其他美妝品牌的破局思路。9月下旬，珀萊雅也在抖音平臺(tái)推出了《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇，并結(jié)合主角的年齡在劇中推廣了針對(duì)年輕消費(fèi)者的雙抗水乳精華系列和針對(duì)初抗老需求的紅寶石水乳精華系列產(chǎn)品。

美妝品牌有著重營(yíng)銷的特性，抖音短劇則能夠以?shī)蕵?lè)的方式帶動(dòng)產(chǎn)品有效營(yíng)銷。此外，抖音能夠帶來(lái)流量，為美妝白牌打造聲量方面也是十分有效果的。例如，今年４月，一個(gè)名為“海潔婭”的美妝白牌力壓雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅、歐萊雅等大牌美妝，包攬３月的抖音小店美妝排行榜前二名。

今年抖音美妝有一批批新銳品牌出圈，說(shuō)明抖音在建立品牌知名度、獲取用戶的作用很不錯(cuò)。

綜合來(lái)看，抖音短劇能夠提升品牌滲透和品牌知名度，為美妝品牌們提供了美妝行業(yè)內(nèi)卷下的破局新思路。但是隨著消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，單單靠營(yíng)銷不會(huì)讓用戶一直愿意買單。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌們還是需要在科技、功效等產(chǎn)品力上下功夫、拼內(nèi)功，才能建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)品影響力。