從太陽(yáng)鏡到假發(fā)，中國(guó)出海的時(shí)尚品牌，不僅是很多海外消費(fèi)者日常生活的“必備單品”，近年來(lái)更以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，成了海外消費(fèi)者表達(dá)自我的新選擇。不過(guò)，隨著全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的飛速發(fā)展，服裝、飾品、眼鏡等行業(yè)逐步陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何尋求出海新增量，成了備受關(guān)注的議題。

在重重考驗(yàn)之下，有的品牌將目光投向新興站點(diǎn)，在拉美、中東開(kāi)拓更大商機(jī)；有的品牌則選擇通過(guò)品質(zhì)升級(jí)，用品牌溢價(jià)擺脫價(jià)格的比拼。但是，不同國(guó)家和區(qū)域差異化的社會(huì)風(fēng)俗、文化審美、流行趨勢(shì)，以及復(fù)雜多變的消費(fèi)者偏好、海外營(yíng)銷環(huán)境，也讓時(shí)尚企業(yè)在打造品牌，布局全球的路上面臨很多挑戰(zhàn)。

面對(duì)難題，該如何才能“破局”？不同賽道、不同階段、不同規(guī)模的品牌有著不同的答案。在最近亞馬遜廣告與亞馬遜全球開(kāi)店攜手推出的，真實(shí)記錄中國(guó)品牌出海故事的《水手計(jì)劃》第三季，全球時(shí)尚眼鏡品牌Cyxus（賽施）和假發(fā)品牌MEGALOOK就講述了用品牌推動(dòng)全球業(yè)務(wù)發(fā)展的故事，詮釋了如何以創(chuàng)意營(yíng)銷的力量和跨渠道的營(yíng)銷策略，探索時(shí)尚品牌出海的營(yíng)銷新模式。

Cyxus：創(chuàng)意加持，讓銷量與品牌全面進(jìn)階

眼鏡，一直是中國(guó)品牌出海的熱門(mén)品類。對(duì)今天的全球消費(fèi)者而言，眼鏡不止是視力矯正的工具，同時(shí)也是審美品味的自我表達(dá)。在建立Cyxus品牌之前，賽施創(chuàng)始人銷售過(guò)從服裝到戶外的各種品類，但一直想找一個(gè)能“做到退休”的產(chǎn)品，讓賽施成為一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌，而不是一家只做出口、做外貿(mào)的公司。

Cyxus 2023 春夏新品視頻截圖

2015年，賽施入駐了亞馬遜美國(guó)站和加拿大站。亞馬遜對(duì)于品牌的重視，讓賽施看到了打造全球品牌的有效模式。經(jīng)過(guò)評(píng)估，賽施決定專注于 “眼鏡”這條獨(dú)立賽道，Cyxus品牌也由此而生。此后幾年，Cyxus在眼鏡行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在亞馬遜美國(guó)站，Cyxus首先推出了透明鏡片的防藍(lán)光鏡片，構(gòu)建起了獨(dú)特的產(chǎn)品定位，同時(shí)也布局了太陽(yáng)鏡、運(yùn)動(dòng)眼鏡等不同細(xì)分產(chǎn)品，在多個(gè)亞馬遜站點(diǎn)在眼鏡類目排名第一。

然而，經(jīng)歷了幾年的快速增長(zhǎng)，Cyxus也遇到了自己的瓶頸，一是因?yàn)闅W美等成熟市場(chǎng)容量本身就有限，二是隨著更多入局者的到來(lái)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。Cyxus在通過(guò)助睡眠鏡片、防霧鏡片等高科技產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品“護(hù)城河”的同時(shí)，也在通過(guò)開(kāi)拓墨西哥、巴西、中東、新加坡等新興站點(diǎn)，發(fā)掘新的商機(jī)和增量。2023年，在敏銳洞察海外消費(fèi)者和時(shí)尚變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，Cyxus推出了Y2K、可再生材質(zhì)眼鏡等不同風(fēng)格的系列新品，但在一些新興站點(diǎn)新品表現(xiàn)卻不夠理想。經(jīng)過(guò)多次復(fù)盤(pán)，Cyxus發(fā)現(xiàn)， 從追求品牌知名度的品牌推廣，到旨在提升流量和轉(zhuǎn)化的商品推廣，Cyxus已經(jīng)對(duì)亞馬遜上的各種廣告產(chǎn)品有了明確的認(rèn)知，也有能力對(duì)不同的廣告組合熟練地運(yùn)用。同時(shí)，Cyxus也依靠出眾的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)，獲得了很多網(wǎng)紅博主在社交媒體上的自發(fā)推薦。但對(duì)于全球品牌的構(gòu)建而言，靠原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和自發(fā)的“安利”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，新時(shí)代大眾所喜愛(ài)的視頻推廣的運(yùn)用似乎成了他們品牌打造的“短板”，Cyxus必須尋找到打造品牌的新方法。

Cyxus 以Y2K風(fēng)格為主題打造的創(chuàng)意海報(bào)

為此，Cyxus吸取了過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始更加看重場(chǎng)景化創(chuàng)意素材的創(chuàng)作，用更有視覺(jué)沖擊力的視頻及圖片，傳遞自己的品牌理念和態(tài)度。同時(shí)，為了讓這些素材有更大的曝光，Cyxus也增加了品牌推廣視頻等廣告類型的投放，以多渠道、全流域的營(yíng)銷打法，提升品牌在不同站點(diǎn)中的知名度。在社交媒體上，Cyxus也基于自己的品牌調(diào)性去加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)紅人的合作，亞馬遜時(shí)尚項(xiàng)目The Drop，成了他們下一個(gè)期待聯(lián)動(dòng)合作的“目標(biāo)”。除此之外，Cyxus也是應(yīng)用營(yíng)銷科技的先行者，利用AI優(yōu)化文案，讓廣告點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)了更進(jìn)一步的提高。

多措并進(jìn)，讓Cyxus在新品銷量和品牌知名度上實(shí)現(xiàn)了全面進(jìn)階。在2023年P(guān)rime會(huì)員日上，Cyxus交出了一份漂亮的成績(jī)單，澳洲、土耳其、沙特、荷蘭等新興站點(diǎn)的銷量相較于平時(shí)都實(shí)現(xiàn)了5倍以上的增長(zhǎng)，Cyxus品牌也在向著全球化加速邁進(jìn)，不斷創(chuàng)新，在眼鏡類目里繼續(xù)引領(lǐng)潮流。

MEGALOOK：突破認(rèn)知局限，用創(chuàng)意加速生意

在眼鏡之外，假發(fā)也是一門(mén)越來(lái)越熱的生意?，F(xiàn)代社會(huì)，工作壓力的增長(zhǎng)引發(fā)了全球眾多職場(chǎng)人的“發(fā)量危機(jī)”，但一頂假發(fā)不僅能拯救“脫發(fā)焦慮”，更成為了很多人必備的“時(shí)尚單品”。不過(guò)，很多人不知道，全球每10頂假發(fā)中，其實(shí)就有6頂來(lái)自河南的許昌。今天，許昌的假發(fā)行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者已超過(guò)30萬(wàn)人，是全球名副其實(shí)的“假發(fā)之都”。

MEGALOOK創(chuàng)意素材

《水手計(jì)劃》第三季的主角之一MEGALOOK，就在2015年成立于許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶。從第一天起，MEGALOOK就依靠著產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)，基于行業(yè)和用戶洞察打造獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)，并從功能性、產(chǎn)品性、便捷性、款式性等方面持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，為全球黑人女性設(shè)計(jì)和制作高品質(zhì)的假發(fā)，幫助更多女性建立自信。對(duì)于MEGALOOK而言，走高端路線是為了突破行業(yè)“內(nèi)卷”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但打造與高品質(zhì)產(chǎn)品相匹配的高價(jià)值品牌，卻并不是一件容易的事。

近年來(lái)，伴隨著海外消費(fèi)者購(gòu)物決策更加慎重，原本注重流量和轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷打法已經(jīng)不再適合走品牌路線的MEGALOOK。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，兩款看似相同的假發(fā)，其實(shí)在手織面積和格式、發(fā)簾密度和幅度等技術(shù)細(xì)節(jié)上存在很大的差異，這讓佩戴舒適度有了很大區(qū)別。MEGALOOK過(guò)去習(xí)慣于投入出單快、花費(fèi)少的關(guān)鍵詞廣告，但這并不利于建立長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知，更難以讓海外消費(fèi)者了解MEGALOOK背后的匠心和堅(jiān)持。

為此，MEGALOOK選擇將視頻廣告作為講述品牌故事的載體。一方面，MEGALOOK開(kāi)始運(yùn)用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力來(lái)塑造品牌，每個(gè)月都會(huì)與海外模特及網(wǎng)紅合作，制作了一些展示假發(fā)制作工藝的創(chuàng)意視頻，讓用戶了解假發(fā)的“前世今生”，提升品牌知名度和影響力。同時(shí)，MEGALOOK也在亞馬遜上更多地開(kāi)始用創(chuàng)意素材講述品牌故事。比如在品牌旗艦店，MEGALOOK就開(kāi)始嘗試將A+頁(yè)面升級(jí)為高級(jí)A+，增加視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)。

如今，MEGALOOK品牌推廣等聚焦上層流量的廣告形式，已經(jīng)占整體廣告預(yù)算的40%以上。品牌價(jià)值的塑造，給MEGALOOK帶來(lái)了直接的收益。在2023年，MEGALOOK品牌新客的增長(zhǎng)已經(jīng)從20%增加到了 30%-40%。僅在第一季度，亞馬遜上的品牌搜索量就實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)，這也給了MEGALOOK將今年同比增長(zhǎng)目標(biāo)設(shè)在3-4倍的底氣。未來(lái)，MEGALOOK也將進(jìn)一步發(fā)力更加多元化的產(chǎn)品，以全球化的品牌開(kāi)拓更大的商機(jī)和增量。