經(jīng)歷了長達1年時間的測試、重估，TikTok終于正式向美國用戶推出了自己的電商服務(wù)TikTok Shop。

這也意味著抖音和拼多多這兩大巨頭，將在美國電商市場展開直接競爭。

作為抖音的姊妹版應(yīng)用，TikTok成功地將自己的用戶群體從年輕人拓展到更廣泛的人群，以新鮮、娛樂的短視頻內(nèi)容贏得海量流量。但不同于國內(nèi)的抖音，此次TikTok在美國的電商業(yè)務(wù)，最終沒有選擇靠直播帶貨拉取增量，而是直播、短視頻和品牌商城三管齊下，分別面向創(chuàng)作者、賣家和品牌方。

用戶瀏覽算法驅(qū)動的推薦信息流時，可以直接點擊短視頻或直播內(nèi)容中已經(jīng)標記的產(chǎn)品，或通過平臺主頁的商業(yè)入口，購買產(chǎn)品。

圖源：TikTok

但一位入駐了TikTok平臺的美國零售商表示，去年對于直播購物的測試并不成功，點擊率和轉(zhuǎn)化率都遠低于品牌在亞太地區(qū)的水平。這不是個例，而是北美市場對待直播電商普遍冷淡的縮影。扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)的Meta在今年3月取消了旗下社媒應(yīng)用Instagram的直播購物功能，而Facebook更是在去年10月就已經(jīng)放棄了相應(yīng)嘗試。

據(jù)稱,TikTok的高管們選擇將美國電商業(yè)務(wù)對標亞馬遜和天貓，而非SHEIN或TEMU：TikTok Shop超過90%的賣家來自美國，貝玲妃、歐萊雅等眾多品牌已經(jīng)或計劃加入。

在SHEIN和TEMU狂卷低價的時候，Tik Tok選擇了抄阿里天貓的作業(yè)，擁抱品牌，對于新賣家入駐的審核格外嚴格。也不再以價格做噱頭，而是試圖結(jié)合自己內(nèi)容池的優(yōu)勢，創(chuàng)造一種新的購物文化。

這一年多來，海外業(yè)務(wù)進展最神速的，還是當屬TEMU，拼多多旗下的電商出海業(yè)務(wù)。

拼多多連續(xù)兩季交出了極為亮眼的財報，卻對于這項業(yè)務(wù)諱莫如深，不肯向外界透露太多具體情況。這讓TEMU的成功平添了幾分神秘色彩。

回顧過去一年國內(nèi)巨頭電商出海的嘗試，TEMU的出海探索最具原創(chuàng)性。在2022年9月，TEMU率先推出全托管模式，

今年4月4日，拼多多無預(yù)警發(fā)布一則公告，宣布聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。兩位聯(lián)席CEO出現(xiàn)了分工，趙佳臻負責(zé)側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運營，陳磊則側(cè)重全球化。或者說，ALL IN TEMU。

拼多多聯(lián)席CEO陳磊&趙佳臻 圖源：福布斯

2月份還只在美國運營的TEMU，到今年6月就已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展至全球22個國家地區(qū)。7月進軍日韓，8月殺入東南亞，這種增速幾乎不符合常理，從未有過電商平臺的擴張如此之快。要知道，每個國家都有著不同的商業(yè)、文化環(huán)境，進入一個新市場并不是大筆一揮就能了事。

而TEMU幾乎不合常理的成功，一靠低價，二靠全托管模式。這兩者互相關(guān)聯(lián)。TEMU的核心優(yōu)勢，在于對于工廠賣家和工貿(mào)一體商家的強吸引力。對于這部分商家而言，銷售是他們的短板，而出貨能力則是長處，揚長避短的全托管模式，依靠平臺方實現(xiàn)爆品出貨，商家側(cè)的任務(wù)被大大減輕：

他們只需要將貨品按時發(fā)往國內(nèi)倉庫，選品、履約、售前售后等所有環(huán)節(jié)都直接交付給平臺完成。盡管失去了定價權(quán)力，會喪失相當一部分利潤空間，但憑借走量和前期的政策扶持、補貼，這些商家依然能夠獲得不錯的收益。

TEMU創(chuàng)造性的全托管模式，也因此壓低了貨品價格，從而能夠給到消費者此前罕有的低價。去掉中間環(huán)節(jié)后，低價帶動流量，平臺再集中流量打造爆款，完成轉(zhuǎn)化，形成完美閉環(huán)。

差不多同一時刻，有關(guān)全托管的企劃書也擺上了蔣凡的案頭。作為空降的阿里國際數(shù)字商業(yè)集團CEO，蔣凡分管著全球速賣通、國際貿(mào)易、Lazada等海外全球化業(yè)務(wù)。彼時還是阿里一號位的張勇明確表示，消費、云計算和全球化三大戰(zhàn)略是阿里巴巴面向未來堅定不移的方向和指引。

去年8月，不少阿里員工調(diào)崗到了速賣通的“全托管”新業(yè)務(wù)團隊，幾個月后相關(guān)招商在深圳、義烏兩大出海供應(yīng)鏈基礎(chǔ)最雄厚的地方開啟，速賣通成為蔣凡試水“全托管”業(yè)務(wù)的一把牛刀。

有消息稱，阿里為全托管業(yè)務(wù)擬定的目標是年底完成日均100萬單。

平臺主導(dǎo)的類自營運營，確實能夠顯著拉動增長，就在阿里速賣通擁抱全托管幾個月后，整體用戶規(guī)模年同比增長達45%，訂單量也同步增長了50%，創(chuàng)下阿里電商出海的新高。

最近，速賣通還在嘗試進一步探索全托管模式的可能性，計劃推出“半托管模式”，平臺包攬物流等第三方環(huán)節(jié)，定價、玩法運營等過程交還給商家，讓商家們發(fā)揮主觀能動性，與平臺能力深度結(jié)合，將兩頭紅利通吃。

事實上，TEMU的全托管模式一出，不只是阿里，幾乎全行業(yè)都開始了跟進：

TikTok在不同地區(qū)采取了不同的策略。例如在歐美市場的直播電商進展不順，但新興的東南亞電商市場對直播帶貨反映強烈，為其貢獻了顯著增量。而在沙特和英國，TikTok因地制宜選擇的打法正是全托管：商家只需要負責(zé)供貨，運營和流量全部交由平臺負責(zé)。

SHEIN也發(fā)動了它在華南的供應(yīng)鏈積累，讓商家們競價上品，給價格最低的高質(zhì)量貨品流量扶持，幫助打造爆款。

就連盤踞在東南亞的電商巨頭Shopee也慌了，在7月27日正式啟動了全托管服務(wù)招商，開始向行業(yè)新模式轉(zhuǎn)向：“全托管資深買手會結(jié)合消費者市場洞察，及時發(fā)現(xiàn)爆品趨勢，助力商家進行供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)，帶領(lǐng)入駐賣家極速出海?！?/p>

電商巨頭們一窩蜂抄作業(yè)背后，隱憂同時存在。

必須明確的是，全托管模式不是行業(yè)的全部解法。薄利多銷的表象下，是適用性局限。

圖源：Temu

之所以各大平臺此前沒有相應(yīng)嘗試，而是要等到拼多多出海成功有了借鑒，才紛紛跟進，是因為平臺能力有限，難以承載過多的SKU運營。商家可以一勞永逸將運營環(huán)節(jié)拋給平臺，但平臺也需要有相應(yīng)能力才能接下這擔(dān)子。

這樣的客觀規(guī)律，將全托管模式的適用范圍限制在了能夠走量的特定品類。對于著急拓展市場的TEMU，這一選擇自然利處極多，再加上國內(nèi)拼多多在白牌供應(yīng)鏈的既有經(jīng)驗加持，自然一路勢如破竹。

但對于其他平臺和更多商家來說，不同出海模式會吸引上游不同商家，這反映出巨頭在國內(nèi)的基本盤面向和基因。全托管模式中，賣家失去了定價權(quán)，完全仰賴平臺后臺競價系統(tǒng)決定銷售價格。平臺成為主導(dǎo)者，商家成為附庸，行業(yè)創(chuàng)造力因此減弱。長遠來看，飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動的前景存疑。

另一方面，平臺策略的普遍變動，讓這些巨頭們在電商出海各環(huán)節(jié)影響權(quán)重呈現(xiàn)加強趨勢。電商出?；コ鳂I(yè)的另一面，是資源加速集中，巨頭接管行業(yè)。

在增長初期，蛋糕做大能夠掩蓋賣家與平臺利益之間的沖突。但隨著競爭加劇，價格戰(zhàn)探底，矛盾也會隨之顯現(xiàn)。

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