作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

在行為心理學(xué)中有一種常見的研究方法—S-O-R（刺激-心理-反應(yīng)）模式。該模式表明，消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者的心理因素，還來自于各種外部環(huán)境。消費者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購買動機，最后再做出購買商品的決策。

隨著消費者物質(zhì)生活水平的不斷提高，目前促成他們購買的因素并不僅僅局限于商品附帶的各種功能屬性，更多的則是取決于內(nèi)心個性化需求的滿足。

那么，在競爭激烈的全球電商市場，賣家該如何讓自己的商品脫穎而出，從而受到消費者的青睞呢？或者說，賣家該如何讓消費者對我們的商品產(chǎn)生購買動機呢？這時候，了解目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的核心需求和偏好是至關(guān)重要的。

毫不夸張地說，目標(biāo)消費者群體為賣家?guī)淼氖找媸蔷薮蟮?。通過抓住目標(biāo)消費者群體，賣家不僅可以找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，還能在促進(jìn)轉(zhuǎn)化上達(dá)到事半功倍的效果。本次我們就來向大家重點分享“如何精準(zhǔn)抓住我們的目標(biāo)消費者并將其轉(zhuǎn)化成商品的購買者”，干貨知識很多，請大家接著往下看！

站內(nèi)站外多渠道同步調(diào)研

全面把握消費者核心需求

要想找到目標(biāo)消費者，首先我們需要把握消費者對產(chǎn)品的核心需求，這也是我們常說的產(chǎn)品賣點。

但在展示產(chǎn)品的各種賣點時，不少賣家很容易陷入一個誤區(qū)，即根據(jù)自身經(jīng)驗去歸納產(chǎn)品賣點。事實上，消費者對產(chǎn)品的核心需求可以分為基礎(chǔ)功能、用戶體驗、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價格、服務(wù)售后等多種類別，這些需求之間還有著硬性指標(biāo)和可替代指標(biāo)之分，我們需要盡可能全面挖掘這些產(chǎn)品賣點。

一般來說，發(fā)現(xiàn)消費者核心需求的渠道可以分為站內(nèi)和站外這兩種。下面我們就來詳細(xì)說說該如何利用這兩大渠道去找到目標(biāo)消費者的產(chǎn)品需求。

01 站內(nèi)——review和搜索詞

眾所周知，review對于賣家而言相當(dāng)重要，因為其是消費者對商品購買、使用體驗以及賣家服務(wù)的評論和反饋。通過review，我們可以從中找到消費者的痛點。

建議賣家將自己產(chǎn)品的review和競品review結(jié)合起來查看，這樣能更全面掌握消費者核心需求。在調(diào)研期間，我們可以盡可能多的去收集具備價值的產(chǎn)品評論，比如研究產(chǎn)品類目TOP100和暢銷ASIN前50的review，并加強對大品牌的調(diào)研力度。在收集完成后，我們需要將評論進(jìn)行翻譯，并給每個評論貼上標(biāo)簽。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

然后，統(tǒng)計這些評論中消費者的問題點以及問題占比。通過對評論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，最后可以得出消費者對產(chǎn)品的核心需求。以銷售某款便攜式小風(fēng)扇的賣家為例，其通過查看Best Seller排名前100和與自家商品排名上下浮動50名競品的產(chǎn)品review，發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)為該產(chǎn)品普遍存在噪音過大、不易攜帶、功能性少等問題，因此消費者對該產(chǎn)品的核心需求便是風(fēng)力柔和、小巧美觀、具備燈光、噴霧等多種功能。

在站內(nèi)渠道中，除了搜集review這一途徑外，賣家還可以通過搜索詞去了解消費者核心需求。把握消費者購物搜索詞的趨勢，賣家可以對消費者需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)測。基于此，亞馬遜廣告為我們提供了下面3種亞馬遜工具：

1、搜索詞展示量份額報告：借助搜索詞報告，賣家可以查看同一時段內(nèi)所有廣告主通過某搜索詞獲得的展示量總和，判斷全年需求變化趨勢；

2、品牌分析（ABA）關(guān)鍵詞搜索報告：賣家可以按周或按月下載相關(guān)類目搜索詞的搜索頻率排名，以此來了解消費者全年需求變化趨勢；

3、商機探測器：賣家可以通過該工具獲取過去90天和過去360天某個細(xì)分類目的搜索詞和搜索量趨勢，把握消費者需求趨勢的變化。

02 站外——搜索引擎、社交媒體平臺等

值得注意的是，在這個數(shù)字化時代，傳統(tǒng)搜索引擎、社交媒體平臺等站外渠道對消費者購物的影響正逐漸擴大。在此前的一項調(diào)查中顯示，85%的Z世代消費者表示社交媒體平臺會影響到自己的購物選擇，還有47%的消費者會關(guān)注第三方測評網(wǎng)站發(fā)布的結(jié)果。（數(shù)據(jù)來源：ICSC,The RiSe of the Gen Z Consumer，2023）

在這樣的變化趨勢下，我們可以通過各種搜索引擎去搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，找到相關(guān)品類的論壇或者網(wǎng)站，查看其產(chǎn)品文案和消費者留言。

除此之外，我們還可以通過現(xiàn)下熱門的社交媒體平臺，利用“#”尋找相關(guān)品類主題，尋找群組并加入其中。當(dāng)然，這些群體往往還會聚集在相關(guān)達(dá)人、網(wǎng)紅下面的評論區(qū)，我們可以從中了解消費者對產(chǎn)品的關(guān)注核心需求點。最后，大家不要忘了查看相關(guān)產(chǎn)品類目的市場研究報告或文章，這也是個不錯的需求分析來源。

關(guān)于掌握目標(biāo)消費者需求的渠道還有很多，且這一群體的特性、畫像還有許多特別之處。如果想要更全面地把握目標(biāo)消費者的核心需求，大家可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號。

抓住消費者不同決策心理

用創(chuàng)意素材促進(jìn)消費者購買

在掌握目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的核心需求后，那么我們該如何展示產(chǎn)品賣點，從而打動消費者，讓他們迅速產(chǎn)生購買欲呢？

俗話說得好，“顧客就是上帝”，消費者在購物時主要關(guān)注自身利益，因此我們需要站在消費者的角度思考問題，將我們的產(chǎn)品賣點向消費者輸出特定價值。

舉個簡單的例子，主營某服裝類目的賣家在銷售一件女士圓領(lǐng)T恤時說道，“這件T恤設(shè)計簡單大方、時尚百搭”，但這樣的話術(shù)對消費者來說吸引力并不大。我們可以根據(jù)消費者的痛點需求進(jìn)一步作出調(diào)整：經(jīng)典的圓領(lǐng)設(shè)計讓你穿著時脖頸不會有拘束感，不用擔(dān)心蹭花你精致的妝容。這樣一來，目標(biāo)消費者會很快對你的產(chǎn)品感興趣。

此外，清晰明了、美觀生動的商品頁面能讓我們的產(chǎn)品更吸睛。因此，我們還可以將產(chǎn)品賣點與A+頁面（圖文版商品詳情頁面）相結(jié)合。通過使用A+頁面，我們可以在產(chǎn)品描述頁面添加圖片和文字信息，利用精美的圖文版塊盡情展示你的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點，如使用場景、產(chǎn)品用途、外觀形狀等，讓消費者更快速準(zhǔn)確地了解你的產(chǎn)品，從而提高轉(zhuǎn)化率。

(圖片來源：亞馬遜廣告）

值得一提的是，上面這些對于展示商品賣點還只是一些基本操作。在實際的運營過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，盡管目標(biāo)消費者擁有相同的核心產(chǎn)品需求，但不同消費者之間的購買習(xí)慣和購買行為有著很大的差別。這大致可以分為以下兩類：

• 理性決策：此類消費者在購物時通常會保持高度理性，特點主要有購買過程耗時長；購買需要提前調(diào)研，收集相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)；產(chǎn)品偏功能性；產(chǎn)品客單價高；產(chǎn)品使用時間長。
• 感性決策：這類消費者通常購買過程耗時短；購買無需做調(diào)研，搜到產(chǎn)品可直接購買；產(chǎn)品偏非功能性，相對較簡單；產(chǎn)品客單價低；產(chǎn)品使用時間短。

這就意味著，如果對這兩類不同的消費者采用同樣的賣點展示方式，那么轉(zhuǎn)化效果可能并不理想。因此，我們需要用不同的方法去吸引消費者的注意力。

01 理性決策——用事實說話

理性消費者在購物時主要關(guān)注產(chǎn)品的實際功能，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、性價比、品質(zhì)保修、品牌形象以及安全、環(huán)保等方面，他們通常容易被客觀的、能帶來實質(zhì)好處的真實信息所打動。

基于此，我們可以用數(shù)據(jù)說話，比如利用行業(yè)榮譽、媒體背書、權(quán)威獎項等第三方背書增強消費者對品牌的好感度。另外，我們還可以向消費者展示review的高星級評分，完善Listing的數(shù)據(jù)、提供Q&A的專業(yè)解答以及附上與競品之間的對比，突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢等。

如果想要獲得消費者更多的信賴，強調(diào)品牌能為消費者提供長期的服務(wù)也是非常有必要的。例如，我們可以為消費者提供品質(zhì)保證、XX天免費退換貨服務(wù)等，讓消費者感受到有保障和有安全感。

02 感性決策——用創(chuàng)意激發(fā)

了解完打動理性決策消費者的方法后，現(xiàn)在我們來說說感性決策消費者。如果仔細(xì)觀察這類消費者的特點，可以發(fā)現(xiàn)他們擁有巨大可挖掘的消費潛力。

一般來說，他們也被稱為“沖動型消費者”，主要關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計、顏色、材料等外部特征，同時對促銷活動、產(chǎn)品帶來的情感價值以及社交影響方面比較敏感。這時候，創(chuàng)意素材資源的作用就發(fā)揮出來了。

通過圖片、視頻、文案等創(chuàng)意素材資源，我們可以向消費者講述獨特的品牌故事，打動消費者的心。那么，品牌旗艦店便能很好地完成這一點。據(jù)相關(guān)研究顯示，訪問過品牌旗艦店的顧客，對比未訪問過的顧客，購買頻率高出56.5%，平均訂單價值高出了67.1%，在品牌旗艦店消費者的商品總額平均高40.8%。（數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，北美，2022年6月。結(jié)果代表了特定于廣告主和代理商的270萬個抽樣品牌的業(yè)績，并不代表未來的業(yè)績。亞馬遜廣告不保證北美地區(qū)以外的其他廣告主和代理商會獲得類似的結(jié)果。）

實際上，作為承接流量、展示品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，品牌旗艦店可以為消費者帶來沉浸式購物體驗，傳達(dá)獨特的品牌價值。比如說，我們可以利用品牌招牌圖、首頁中心位版塊、slogan或核心賣點文字等，通過舒適統(tǒng)一的品牌色調(diào)和設(shè)計元素，配合創(chuàng)意圖片、視頻和文字等模塊，展示品牌的魅力。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

當(dāng)消費者進(jìn)入我們的品牌旗艦店后，可以一次性了解品牌價值、品牌故事、新品情況、爆款活動等多方位資訊，并切身感受到你的品牌與其他競品不同的風(fēng)格，從而加深品牌印象，增加購買的可能性。

除了品牌旗艦店這種品牌創(chuàng)意廣告外，品牌推廣廣告在創(chuàng)意素材的打造上也非常有效。其不僅可以設(shè)置專屬的品牌logo和廣告標(biāo)題，還可以利用品牌旗艦店焦點格式添加自定義圖片來呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，與消費者進(jìn)行更緊密的互動。

值得一提的是，將品牌推廣廣告與品牌旗艦店結(jié)合起來使用的轉(zhuǎn)化效果會更佳。一方面，這兩種品牌廣告結(jié)合將帶來更多廣告展示位置，提高你的品牌曝光度；另一方面，將品牌推廣鏈接至品牌旗艦店還能達(dá)到精準(zhǔn)引流的目的，促進(jìn)銷售。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

總的來說，在多種創(chuàng)意廣告的結(jié)合使用下，這能極大地提高目標(biāo)消費者的購買意向。如果賣家在后期能提供良好的售后服務(wù)，還能將他們培養(yǎng)成品牌的忠實粉絲。