支付寶在內(nèi)容化的道路上越走越遠(yuǎn)。

日前，支付寶針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)布了3大現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃，包括《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計(jì)劃》、《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計(jì)劃》，以及《支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃》。

其中，在外站內(nèi)容平臺(tái)有一定粉絲基礎(chǔ)的個(gè)人達(dá)人（未綁定站內(nèi)MCN）和MCN機(jī)構(gòu)，加入支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計(jì)劃和支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計(jì)劃，完成新手期任務(wù)即可獲得現(xiàn)金激勵(lì)。

個(gè)人達(dá)人單賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)金額1000元-2600元不等，MCN機(jī)構(gòu)單賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)金額2000元-3000元不等，單MCN機(jī)構(gòu)激勵(lì)上限600個(gè)賬號(hào)（按照賬號(hào)綁定時(shí)間順序，先到先得）。

（圖源：支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)）

支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃則是支付寶生活號(hào)發(fā)起的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，創(chuàng)作者成功加入計(jì)劃后，發(fā)布符合要求的視頻，按照視頻有效播放量可獲得現(xiàn)金收益。

目前，支付寶生活號(hào)60%的活躍作者已享受分成激勵(lì)，平臺(tái)優(yōu)質(zhì)作者月分成收入超10萬元。

要想加入支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃，需要先開通支付寶生活號(hào)，且達(dá)到以下條件：近30天活躍粉絲量≥100個(gè)、近30天有效發(fā)文≥4篇、近30天視頻條均播放量≥100、符合支付寶生活號(hào)內(nèi)容發(fā)布規(guī)范。

支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃主要是扶持優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)作者收益和視頻有效播放量息息相關(guān)，而視頻有效播放量受內(nèi)容質(zhì)量、播放時(shí)長、賬號(hào)價(jià)值等多因素影響。

（支付寶給出的內(nèi)容建議。圖源：支付寶開放平臺(tái)公眾號(hào)）

除了發(fā)力短視頻之外，支付寶還持續(xù)加碼直播帶貨。

在上個(gè)月的支付寶合作伙伴大會(huì)上，支付寶直播首次亮相。支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫介紹了支付寶直播帶貨的成果和未來，宣布支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播。

目前，在支付寶開播的商家已經(jīng)涉及19大行業(yè)，最近3個(gè)月新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。

為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越，支付寶圍繞直播帶貨推出了兩項(xiàng)計(jì)劃。

其中，“爆品計(jì)劃”瞄準(zhǔn)了直播中的貨品問題，引導(dǎo)商戶上報(bào)其有競爭力的貨品，通過運(yùn)營小二篩選的產(chǎn)品將得到支付寶的直播流量扶持和價(jià)格補(bǔ)貼。同時(shí)，支付寶還上線了達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，既支持商家品牌直播賣貨，也支持達(dá)人分銷帶貨。

為鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)直播，支付寶還將啟動(dòng)直播商家支持計(jì)劃，提供具備市場競爭力的優(yōu)惠政策。

從短視頻到直播帶貨，支付寶向抖音“取經(jīng)”，探索內(nèi)容化的增長空間。

2020年3月，支付寶官宣轉(zhuǎn)型，從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)。

轉(zhuǎn)型為生活開放平臺(tái)后，支付寶在首頁上線了外賣、美食/玩樂、酒店住宿、市民中心等服務(wù)場景的入口。同時(shí)，為了獲得更多的流量，支付寶加大了內(nèi)容化的投入。

在去年的合作伙伴大會(huì)上，生活號(hào)正式進(jìn)行了升級(jí)，從原來單一的圖文消息，升級(jí)為了短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并且以信息流的形式聚合呈現(xiàn)在首頁的生活頻道當(dāng)中。

生活頻道成為了支付寶內(nèi)容化展示的窗口，生活號(hào)則是內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的主體。這兩年，支付寶開始重點(diǎn)扶持生活號(hào)直播和短視頻，一邊加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人的引進(jìn)力度，一邊開放了多個(gè)流量入口為其導(dǎo)流。

在內(nèi)容建設(shè)上，生活號(hào)在去年7月開始向個(gè)人開放，并且招募精明生活、入門理財(cái)和探店打卡等方向的MCN入駐。到了今年支付寶又再次發(fā)力，比如與NBA達(dá)成合作、開放商家自播、上線創(chuàng)作者分成計(jì)劃等等。

在平臺(tái)導(dǎo)流上，支付寶在搜索結(jié)果頁、首頁卡片、支付成功頁、消費(fèi)券頻道等平臺(tái)黃金流量口都為生活號(hào)直播開辟了導(dǎo)流入口。

（支付寶在搜索結(jié)果頁為生活號(hào)導(dǎo)流。截自支付寶）

今年的伙伴大會(huì)上，支付寶推出了達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”，引入達(dá)人帶貨，這意味著，支付寶的達(dá)人生態(tài)建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，直播帶貨相關(guān)的產(chǎn)品基建也已逐步完善。

今年以來，支付寶也已經(jīng)跑出了多個(gè)直播標(biāo)桿案例。比如春節(jié)期間，求職平臺(tái)“1號(hào)職場”單場直播場觀突破2000萬，寵物生活平臺(tái)“云寵寶”的單場觀看達(dá)到5200萬；814”大促期間，小米整場直播銷售額超過了600多萬元。

客觀來看，作為直播帶貨賽道的后來者，支付寶有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

首先，支付寶是擁有10億用戶的國民級(jí)APP，有著不輸其他直播平臺(tái)的流量。

其次，支付寶自帶金融背景，離交易更近，用戶對(duì)平臺(tái)直播有著更高的信任感，而且用戶群體的收入水平和消費(fèi)觀念趨于成熟，愿意在支付寶的直播間產(chǎn)生高消費(fèi)。據(jù)支付寶透露，支付寶直播間交易用戶的客單價(jià)可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

在直播賽道的選擇上，支付寶也沒有選擇做大眾直播，而是走差異化路線，做和平臺(tái)相契合的特色類目。比如本身跟金融理財(cái)產(chǎn)品更貼合，還有政務(wù)（繳納公積金、汽車加油等）、公益相關(guān)性更大。

當(dāng)然，支付寶本身的局限性也很明顯，雖然支付寶在用戶大盤上不輸于人，但由于工具屬性深入人心，用戶基本是“用完即走”，不會(huì)在平臺(tái)過多停留，難以為短視頻、直播帶去流量。

總的來說，在內(nèi)容化道路上支付寶非常努力，并且具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，只是在培養(yǎng)用戶到支付寶消費(fèi)內(nèi)容、購物的心智這條路上，支付寶還任重道遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，新的流量難尋，盤活存量用戶，在存量里尋求增長便成為了共識(shí)。

用戶停留時(shí)間的越長，商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值才越大，這點(diǎn)抖音、快手已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。

因此，支付寶內(nèi)容化的最終目的，就是為了解決流量短板，提高用戶粘性和用戶使用時(shí)長，從而創(chuàng)造更大的變現(xiàn)空間。

值得注意的是，“用完即走，不多停留”不僅是支付寶的心病，也是所有工具類APP的心病。所以除了支付寶外，其他工具類APP也都紛紛加碼內(nèi)容化。

在競爭對(duì)手的步步緊逼下，美團(tuán)在今年全力加碼直播和短視頻，在首頁開放了一級(jí)入口，給予了大量的流量和資源傾斜。此外，美團(tuán)還上線了小說、短劇等業(yè)務(wù)，建設(shè)平臺(tái)的泛娛樂生態(tài)。

除此之外，淘寶、京東、拼多多等購物類APP也都在大力扶持短視頻和直播等內(nèi)容，通過內(nèi)容提高DAU，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)入局的玩家變多時(shí)，用戶、商家、創(chuàng)作者的選擇便也多了起來。唯有找到自己的核心競爭力，才能在這片競爭紅海當(dāng)中脫穎而出，成為下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口，吸引更多主體的加入。