一、每天有20萬人在抖音上課

誰能想到，連清華北大都在抖音開課了。

8月29日，抖音舉行“開學公開課”發(fā)布會，會上發(fā)布《2023抖音公開課學習數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，過去一年，包括清華、北大等國內高校在抖音累計直播1萬場，觀看總時長超過7350萬分鐘，相當于1.68萬節(jié)課。

目前，抖音雙一流大學覆蓋率增長至93.20%，一級學科覆蓋率100%，有400位教授、45位院士、4位諾獎得主都在抖音傳遞知識。過去一年，抖音用戶搜索了275億個知識相關的問題，平均每天都有20萬人在抖音“上課”。

（圖源：《2023抖音公開課學習數(shù)據(jù)報告》）

這份報告，無疑刷新了很多人的認知。在他們眼中，抖音是一個娛樂用的APP，是宣傳的工具，甚至是妨礙小孩學習的玩具。但在另一部分人眼中，抖音是獲取知識、自我提升的渠道，是一個方便人們自學的平臺。

而且，這些課程并不是“庫存”的錄播，而是各大高校教師專門為抖音量身定做的直播課。比如河北大學教師何楚涵用通俗易懂的方式，讓書本上相對復雜和晦澀的知識“活”起來，讓知識在抖音上突破“圈層”，也同時傳遞人文精神與人文關懷。

抖音開設高校課程，對于正準備邁入大學的高三學生來說也是福音。很多考生和家長在高考填報志愿時，對大多數(shù)專業(yè)并不了解，直到上了大學才追悔莫及。這也是為什么專攻志愿填報指導的張雪峰能在抖音火起來。

而抖音公開課，則可以讓學生們嘗試性地學習專業(yè)課程，看是否真正適合自己，更全面地獲取專業(yè)信息，讓家境貧寒的學生不至于被信息差耽誤終身。

發(fā)布會上，抖音還宣布發(fā)起“抖音知識公開課內容扶持計劃”，將面向全國高校、教師以及知識名人，征集優(yōu)質知識直播課程，入選課程將提供單場次不低于100萬的曝光量扶持。

值得一提的是，以上提到課程，抖音都不收取任何費用，只要預約就能觀看，看上去并不是走“知識付費”的路線。

既然不賺錢，那么抖音費力做公開課的背后，究竟打的什么算盤？

二、抖音打的什么算盤

抖音發(fā)力公開的一大原因是為了穩(wěn)定月活，尋求更大的增長空間。

QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年5月月活用戶規(guī)模達到7億多，月人均使用時長達到36.6小時。

（抖音月活數(shù)據(jù)，圖源：QuestMobile）

而中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人。

如何讓剩下的三億人成為抖音活躍用戶，是抖音面臨的一大難題。根據(jù)邊際效應，越臨近用戶天花板，增長就越難，需要的成本就越高。經(jīng)過多年發(fā)展，抖音已經(jīng)覆蓋了短視頻的大部分目標受眾，能吃得下“安利”的，都已經(jīng)成為抖音的用戶，繼續(xù)在“短”視頻上下功夫，很可能收效甚微。

因此，抖音以“長”視頻為切入點，提供更優(yōu)質、更精細的內容，吸引那部分品味更高、胃口更刁的人。抖音公開課動輒20分鐘以上的視頻時長，也能提升用戶平均停留時間，讓平臺“數(shù)據(jù)”更加好看。

可以說，現(xiàn)在的抖音是“雅俗共賞”，無論是高山流水還是下里巴人，每個人都能在這里找到感興趣的內容。

另一方面，抖音做公開課是為了激發(fā)更多的商業(yè)潛能。

當下抖音主要的商業(yè)變現(xiàn)方式是電商，2022年抖音電商的GMV已增至1.4萬億。隨著直播電商進入內容化時代，優(yōu)質內容的商業(yè)價值也漸漸體現(xiàn)出來，東方甄選“知識帶貨”的出圈就是最好的證明。

（東方甄選知識帶貨直播，圖源：抖音截圖）

優(yōu)質內容的誕生，需要崇尚知識的土壤，或者說是交流知識的氛圍。抖音發(fā)力公開課，實質上是想增強抖音“知識分享社區(qū)”的屬性，吸引更多的商業(yè)合作伙伴。

抖音此前也并非沒有嘗試過做知識分享社區(qū)。據(jù)傳2017-2018年，抖音在悟空問答共計投入20億元，簽約各專業(yè)創(chuàng)作者，同時通過回答紅包等方式，刺激普通用戶參與，試圖打造另一個“知乎”，但效果并不理想。

直接原因在于，傳統(tǒng)的圖文傳播知識路徑，在一定程度上已被視頻和直播所取代。與其重新做一個平臺，不如利用抖音現(xiàn)有的流量優(yōu)勢，將資源分配給知識版塊。

所以，抖音公開課雖然是免費，但它吸引來的卻是有付費意愿的“高凈值”用戶，知識產(chǎn)品所帶來的附加價值也非常可觀。有了知識分享的土壤，抖音誕生第二個“東方甄選”也不無可能。

三、“泛知識化”已成行業(yè)趨勢

從整個視頻行業(yè)來看，對知識類內容的追求已經(jīng)成為行業(yè)共識。

B站自然不用多說，各種學科知識、考公考研課程琳瑯滿目，經(jīng)常被用戶調侃“我在B站上大學”。去年8月，B站就聯(lián)合新華社發(fā)起了青春公開課計劃，邀請了13位各領域的名師學者以及B站頭部UP主參與“講課”。

今年3月，B站發(fā)布《知識學習與網(wǎng)絡視頻社區(qū)研究報告》顯示，截至今年3月份，B站泛知識內容占比41%，過去一年有2.43億用戶在B站觀看了知識類內容，是中國在校大學生人數(shù)的5.5倍，三年來B站的知識類創(chuàng)作者數(shù)量同比增長86%，知識類視頻投稿量同比增長199%。

快手同樣也緊跟時代潮流。不久前的2023快手光合創(chuàng)作者大會上，快手就宣布將升級“新知創(chuàng)作人”計劃，并進一步賦能更多泛知識創(chuàng)作者成長與變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，快手泛知識創(chuàng)作者數(shù)量已達126萬，其中不乏李稻葵、劉震云、史國良、杜文龍、于丹、張朝陽等不同領域的頭部大咖。過去一年，快手提供超過3600萬場知識類直播，萬粉泛知識創(chuàng)作者視頻發(fā)布量為1.1億，泛知識內容觀看時長達2.1萬億分鐘。

由于目前知識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)尚未形成有效規(guī)模，還處于藍海階段，護城河尚未形成，因此全新一代線上流量平臺在做大做強的時候，才會花大力氣開發(fā)知識類內容。

別小看了公開課，在未來它很可能成為平臺彎道超車的加速器。