好起來(lái)了，知乎商業(yè)化的前景日漸明朗。

8月23日，知乎發(fā)布了截至2023年6月30日未經(jīng)審計(jì)的季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，知乎第二季度總收入為10.44億元，同比增長(zhǎng)24.9%，凈虧損同比大幅收窄42.7%，毛利率也從去年同期的47.8%提升到了53.8%。

在用戶活躍度方面，知乎今年二季度平均每月訂閱會(huì)員達(dá)到1400萬(wàn)，較2022年同期增長(zhǎng)65.3%，平均每月活躍用戶達(dá)到 1.094 億，再創(chuàng)新高。

另外，半年報(bào)顯示，知乎營(yíng)收達(dá)到20.4億元，相較去年同期的15.8億元，同比增長(zhǎng)了29%，已連續(xù)兩個(gè)財(cái)年上半年實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。

（知乎上半年財(cái)報(bào)。圖源：Edu指南）

單向度看上半年業(yè)績(jī)，知乎的營(yíng)收和毛利率呈現(xiàn)出較高水平的增長(zhǎng)，同時(shí)虧損也實(shí)現(xiàn)了大幅收窄。

照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，知乎或許很快就會(huì)迎來(lái)盈利拐點(diǎn)，進(jìn)入賺錢時(shí)代。

不過(guò)，一份上半年的業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明什么，判斷知乎的業(yè)績(jī)能否持續(xù)快速增長(zhǎng)，還得從細(xì)分業(yè)務(wù)來(lái)看。

在知乎四大營(yíng)收板塊中，付費(fèi)會(huì)員收入占其總收入的大頭。數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，知乎付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到4.49億元 ，占比43%；營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到4.13億元，占比39.5%；職業(yè)教育收入達(dá)到1.45億元，占比13.9%；來(lái)自其他服務(wù)的收入達(dá)到3790萬(wàn)元，占比3.6%。

（知乎二季度營(yíng)收結(jié)構(gòu)。圖源：知乎）

由此可見，知乎第二季度收入大漲，正是得益于自身強(qiáng)勁且不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)會(huì)員和服務(wù)。截至該季度，知乎的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度成為知乎第一大收入來(lái)源。

作為知乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)能，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)主要覆蓋電商專享禮券、鹽選故事、專業(yè)課程、電子書、心理測(cè)試等付費(fèi)產(chǎn)品。

其中，知乎在3月份上線的“鹽言故事”APP，正是以會(huì)員付費(fèi)模式，為用戶提供專門的故事內(nèi)容閱讀服務(wù)，進(jìn)而給平臺(tái)帶去消費(fèi)轉(zhuǎn)化。此前，知乎副總裁張榮樂(lè)曾公開一組數(shù)據(jù)：鹽言故事APP上超過(guò)千萬(wàn)元收入的創(chuàng)作者已經(jīng)超過(guò)10個(gè)。

（圖源：鹽言故事APP截圖）

由此可見，知乎的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)走上了正軌，并成為了推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

值得注意的是，關(guān)于盈利能力增強(qiáng)的原因，知乎表示不只是歸功于公司在內(nèi)容商業(yè)化方面的努力，也得益于自身持續(xù)有效的成本控制措施。

半年報(bào)顯示，知乎上半年總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為16.2億元，同比2022財(cái)年上半年的18.4億元，該費(fèi)用減少12%，而二季度知乎的總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為8.9億元，同比增幅僅為3%。

也就是說(shuō)，在控制成本的前提下，知乎的多元化商業(yè)布局初見成效，才得以進(jìn)一步帶動(dòng)了第二季度業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。

雖然今年都2023年了，知乎還沒有賺到錢。但是就目前的情況來(lái)看，知乎已經(jīng)離賺錢越來(lái)越近了，后續(xù)只要繼續(xù)完善付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員產(chǎn)品，滿足廣大會(huì)員的需求，相信在不久的將來(lái)它必定會(huì)擺脫虧損的窘境。

眾所周知，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)模式一般只有三種，內(nèi)容付費(fèi)、廣告和電商。

就拿內(nèi)容付費(fèi)來(lái)說(shuō)，最近幾年，隨著短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)的概念開始出現(xiàn)，并逐漸被大眾接受。

2016年4月，知乎推出了一個(gè)發(fā)布付費(fèi)閱讀內(nèi)容的小工具“值乎”，并小火了一把。

緊隨其后，果殼網(wǎng)推出一款主打付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答的平臺(tái)——分答，此后由于王思聰、章子怡、馬東等一眾名人參與其中，該平臺(tái)迅速火爆全網(wǎng)。

與此同時(shí)，羅振宇創(chuàng)辦的得到APP和喜馬拉雅FM也相繼走紅，引領(lǐng)了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起和發(fā)展。

（圖源：得到APP截圖）

時(shí)至今日，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的探索也一直沒有停下來(lái)過(guò)，像B站、抖音、快手等內(nèi)容屬性強(qiáng)烈的平臺(tái)，都在挖掘內(nèi)容付費(fèi)賽道的潛力。

例如，B站的“充電專屬”視頻，需要用戶開通30元每月的包月充電服務(wù)才能觀看；抖音的部分精品短劇和自制綜藝紛紛測(cè)試“超前點(diǎn)播”和付費(fèi)觀看；而快手也在APP內(nèi)單獨(dú)設(shè)立了“付費(fèi)內(nèi)容廣場(chǎng)”。

但對(duì)絕大多數(shù)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)而言，廣告才是最賺錢的，既離不開也放不下。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書約有80%的營(yíng)收來(lái)自廣告收入；知乎在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)扛起大旗之前，廣告一直都是最大的收入來(lái)源，2019年占比高達(dá)86%；2022年快手和微博的廣告營(yíng)收分別達(dá)到52%、87%。

（2022年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收占比。圖源：Morketing）

從各大內(nèi)容平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)看，廣告的地位始終無(wú)法撼動(dòng)，這項(xiàng)營(yíng)收仍是知乎們搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

話又說(shuō)回來(lái)了，在留量時(shí)代下，平臺(tái)必須做好社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的平衡，才有可能降低流量外溢的風(fēng)險(xiǎn)，把用戶留下來(lái)。

正是因此，在夾縫中求生的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，不約而同地選擇了拓寬收入渠道、減少對(duì)廣告的依賴。

基于此，電商就自然而然地成為了內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)新的布局方向。譬如，最近在整合電商、直播業(yè)務(wù)的小紅書，已經(jīng)成立“交易生態(tài)中心”的B站等等。

雖然相較于抖音、快手，上述內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)并未取得很大的突破，但對(duì)他們而言，平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)調(diào)性可以大幅度降低電商信任成本和用戶獲取成本，讓電商這條道路越走越順暢，最終描繪出更多元化的商業(yè)化藍(lán)圖。

概括而言，不管是知乎、小紅書，還是B站、微博，投入電商的懷抱是當(dāng)下最有效的商業(yè)化解藥。

隨著內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化駛?cè)胂掳雸?chǎng)，如何平衡社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化成為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。

之所以這樣說(shuō)，無(wú)非是在各大平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見頂之后，平臺(tái)如果還采用過(guò)去的自然流量吸引方式，不僅留不住核心用戶，還有可能導(dǎo)致普通用戶也大量外流。就像抖音和快手等短視頻平臺(tái)的崛起，對(duì)騰訊視頻和愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)造成的沖擊一樣。

在這種情況下，如何在保持原有社區(qū)調(diào)性的基礎(chǔ)上，保證社區(qū)氛圍不會(huì)被內(nèi)容的多元化與圈層的分化而打破，就成了內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)避不開的坎。

概括而言，隨著用戶內(nèi)容消費(fèi)需求越來(lái)越紛繁復(fù)雜，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)必須以更精準(zhǔn)的流量分布和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，維持高互動(dòng)的社區(qū)氛圍，留住高黏性的活躍用戶，才有可能實(shí)現(xiàn)社區(qū)生態(tài)的正向循環(huán)，從而產(chǎn)出更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，為商業(yè)化變現(xiàn)引流。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是平衡好社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化之間的關(guān)系。而為了做到這一點(diǎn)，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)必須先抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這個(gè)“根”。

誠(chéng)如，B站持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)短視頻化，并大力發(fā)展直播帶貨，而知乎通過(guò)升級(jí)扶持創(chuàng)作者的“燈塔計(jì)劃”和“海鹽計(jì)劃”，全面發(fā)力內(nèi)容變現(xiàn)。

總之，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)要想擺脫虧損的魔咒，還得借力內(nèi)容突破流量瓶頸，做好社區(qū)調(diào)性、用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的平衡。