一、Temu用戶破億

再過(guò)幾天，拼多多跨境平臺(tái)Temu出海就滿一周年了。這一“學(xué)年”里，Temu交出了一份怎樣的答卷呢？

用戶數(shù)，向來(lái)是衡量一個(gè)新平臺(tái)增速較客觀的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前Temu的美國(guó)用戶數(shù)量已超過(guò)了1億。另?yè)?jù)高盛分析師Eric Sheridan，截至今年二季度末，Temu全球下載量超1.2億次，躋身全球應(yīng)用下載榜前十。

（Temu活躍用戶數(shù)量已達(dá)1億；圖源：Statista）

一年用戶破億是什么概念？為了達(dá)到這個(gè)數(shù)字，京東用了9年，淘寶用了5年，就連拼多多在國(guó)內(nèi)都用了1年零三個(gè)月。從跨境電商平臺(tái)的領(lǐng)域看，這個(gè)速度可謂前所未有。

覆蓋范圍方面，Temu的開(kāi)站速度也是相當(dāng)驚人的。這一年的時(shí)間里，Temu已在36個(gè)國(guó)家或地區(qū)開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，覆蓋北美、南美、大洋洲、西洲、東亞等地。從地域的廣度來(lái)看，即使是SHEIN等跨境巨頭也望塵莫及。

GMV方面，調(diào)研機(jī)構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，今年5月Temu的GMV達(dá)6.35億美元，并且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)此推算今年有望實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。

每當(dāng)問(wèn)起Temu為什么能這么“快”時(shí)，總有人會(huì)把它和拼多多以前的打法聯(lián)系在一起，言之必談低價(jià)、補(bǔ)貼。但實(shí)際上并非如此，Temu的許多打法是以前在國(guó)內(nèi)沒(méi)有的，是一種因地制宜的創(chuàng)新。

從國(guó)內(nèi)到海外，拼多多正在完成一次自我超越。

二、拼多多超越拼多多

和拼多多在國(guó)內(nèi)一樣，Temu走的是“親民”的低價(jià)路線，但不同的點(diǎn)在于，在經(jīng)營(yíng)模式上Temu并沒(méi)有采用國(guó)內(nèi)普遍的B2C模式，而是采用C2M模式，或者說(shuō)是平臺(tái)全程“托管”的類自營(yíng)模式。

也就是說(shuō)，Temu 是全局唯一的管控者，掌握著選品、定價(jià)、上架銷售等核心權(quán)力， Temu 賣家在網(wǎng)頁(yè)上有自己的店鋪，實(shí)際角色卻只是產(chǎn)品的供貨商。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，賣家在Temu上賣貨需要五個(gè)步驟：

第一步，國(guó)內(nèi)賣家根據(jù)招募品類，提報(bào)合適商品及報(bào)備底價(jià)；

第二步，賣家將通過(guò)初選的產(chǎn)品寄樣至指定貨倉(cāng)，會(huì)有專門的品鑒官進(jìn)行質(zhì)量、花色、質(zhì)檢報(bào)告的評(píng)判；

第三步，品鑒官對(duì)選品審核后，賣家對(duì)供應(yīng)商品進(jìn)行20-50件的供貨，將貨物發(fā)往廣州國(guó)內(nèi)倉(cāng)備貨；

第四步，Temu完成上架下訂、出貨配送等，15天內(nèi)無(wú)銷量的貨品退回商家；

第五步，到貨時(shí)間預(yù)估為7-9天左右，賣家簽收后，按照簽收日T+1來(lái)結(jié)款。

可以看出，Temu對(duì)賣家的要求是非常嚴(yán)格的，利潤(rùn)也相當(dāng)之低，一般的個(gè)人賣家難以承受。或者說(shuō)，看重走量的工廠型賣家才是Temu的主要客戶，這與拼多多截然不同。

為什么會(huì)產(chǎn)生這種差異呢？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富的拼多多很清楚，平臺(tái)做大了必然會(huì)出現(xiàn)售賣假貨、劣質(zhì)商品的賣家，這將對(duì)平臺(tái)信譽(yù)產(chǎn)生極大的沖擊。國(guó)內(nèi)尚可以通過(guò)引入蘋果等品牌商家來(lái)提升信譽(yù)度，但在“舉目無(wú)親”的海外，很難有這種合作機(jī)會(huì)。

舉例來(lái)說(shuō)，北美移動(dòng)電商平臺(tái)Wish也曾憑借低價(jià)快速崛起，被稱為“美版拼多多”。但由于后期疏于對(duì)平臺(tái)商家的規(guī)范化管理，大量出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、交貨及退貨退款時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者好感度、留存度大幅下降，可謂前車之鑒。

因此，只有從經(jīng)營(yíng)模式上由平臺(tái)統(tǒng)一把控，建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，才能防止由假貨造成的信譽(yù)損失，才能在海外消費(fèi)者中建立口碑。Temu的增速，離不開(kāi)其品控的“升級(jí)”。

營(yíng)銷方面，Temu也表現(xiàn)出了與國(guó)內(nèi)不同的路線。

在國(guó)內(nèi)，拼多多走“私域”營(yíng)銷的路線，背靠微信的渠道，能讓“砍價(jià)”鏈接在微信群裂變式傳播，再配合小游戲、百億補(bǔ)貼等營(yíng)銷手段，拼多多成功殺入了淘系、京東的兩強(qiáng)格局。

但在國(guó)外，私域的路線并不好走，一方面是因?yàn)閲?guó)外沒(méi)有微信這種“國(guó)民級(jí)”通訊APP，覆蓋范圍有限；另一方面是國(guó)外對(duì)私域營(yíng)銷限制較大，難以形成裂變式傳播。

因此，Temu選擇走“公域”營(yíng)銷路線，投放大量廣告。比如今年2月拼多多在“超級(jí)碗”上投放了60秒的廣告，讓2.08億美國(guó)觀眾記住了Temu的口號(hào)：“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”。

（Temu超級(jí)碗廣告，圖源Youtube） 

另外，拼多多在國(guó)內(nèi)起步時(shí)沒(méi)趕上短視頻時(shí)代，但Temu正處于短視頻風(fēng)靡全球的時(shí)期，因此招募了TikTok上的許多網(wǎng)紅為其宣傳，比如展示在Temu瘋狂購(gòu)物的成果，并附上“50美元的Temu盲盒”之類的說(shuō)明文字。

（TikTok網(wǎng)紅宣傳Temu，圖源TikTok）

從私域到公域，拼多多在營(yíng)銷上也完成了一次“蛻變”?？梢钥闯?，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，拼多多的成功都不是偶然，而是精心設(shè)計(jì)下的必然。

三、藍(lán)海雖廣，風(fēng)浪也大

值得注意的是，Temu在急速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著諸多棘手的問(wèn)題。

首先是高昂的成本問(wèn)題，海外新經(jīng)濟(jì)雜志《連線》對(duì)Temu供應(yīng)鏈成本的分析便指出，Temu在試圖打入美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，每筆訂單平均損失30美元。另外據(jù)中國(guó)招商證券指出，Temu同時(shí)在加拿大、澳大利亞和新西蘭等國(guó)家市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)后，每年虧損預(yù)計(jì)41.5億至67.3億元人民幣（約合5.88億至9.54億美元）。

考慮到Temu堅(jiān)持低價(jià)的補(bǔ)貼力度，再加上大范圍的廣告投放，其成本必然居高不下。在這個(gè)基礎(chǔ)上如何盈利，將是其一大考驗(yàn)。

還有“爆倉(cāng)”問(wèn)題。3月中旬，一則Temu爆倉(cāng)的消息在賣家圈子里炸開(kāi)了鍋，原來(lái)是Temu招商經(jīng)理向賣家發(fā)布了倉(cāng)庫(kù)升級(jí)、暫停收貨的通知： “未上架的庫(kù)存暫停上架，暫停新品上線JIT商品暫時(shí)關(guān)閉JIT沒(méi)發(fā)貨的備貨單，全部作廢?！?nbsp;

原來(lái)，由于在海外瘋狂擴(kuò)張，大量廠家涌入Temu平臺(tái)，帶來(lái)了前所未有的單量。但Temu首批開(kāi)設(shè)的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，其庫(kù)容和運(yùn)轉(zhuǎn)效率沒(méi)跟上新增的需求。

此外，Temu還面臨著與Shein等電商巨頭的“官司戰(zhàn)”。2022年12月，SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)Temu提起訴訟，指控Temu簽約社交媒體網(wǎng)紅，讓他們?cè)谕茝VTemu.com網(wǎng)站時(shí)對(duì)SHEIN做出“虛假和欺騙性陳述”，對(duì)SHEIN發(fā)表詆毀言論，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應(yīng)用。

今年7月14日，Temu向美國(guó)波士頓聯(lián)邦法院提起訴訟，指控SHEIN在與服裝制造商的交易中違反了美國(guó)反壟斷法，稱SHEIN利用市場(chǎng)力量強(qiáng)迫服裝制造商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作。SHEIN的商業(yè)行為導(dǎo)致價(jià)格上漲，消費(fèi)者的選擇減少。該訴訟還稱，SHEIN還阻礙了“美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的擴(kuò)張”。

總之，Temu的速度雖快，但也不是一帆風(fēng)順的?？缇畴娚屉m然是一片藍(lán)海，但海上的驚濤駭浪也足以讓一部分出海者傾覆。