作者 | 千帆

來(lái)源 | 跨境必讀

伴隨著全球電商市場(chǎng)飛速發(fā)展，無(wú)數(shù)賣家爭(zhēng)相出海，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)也在不斷加強(qiáng)。與此同時(shí)，各式各樣的產(chǎn)品使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常常感到困惑且難以選擇。

這時(shí)，品牌的作用快速凸顯出來(lái)，其正逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的重要因素之一。據(jù)相關(guān)研究顯示，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度正在上升。有59%的消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買自己喜歡的品牌，還有69%的消費(fèi)者表示他們經(jīng)常購(gòu)物同一家品牌的產(chǎn)品。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Marigold，《2023消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》）

在這樣的市場(chǎng)需求下，賣家可以通過打造適合自己的品牌形象和營(yíng)銷策略，將自身產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的是，打造屬于自己的品牌還能培養(yǎng)忠實(shí)客戶，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)轉(zhuǎn)化和銷售。

通常來(lái)說(shuō)，成功打造一個(gè)品牌要經(jīng)歷起步階段、成長(zhǎng)階段、加速階段以及成熟階段。當(dāng)我們的品牌廣告處于不同的階段時(shí)，對(duì)應(yīng)的廣告投放策略也有差別。只有在各個(gè)階段采取合適的廣告打法，才能更好地進(jìn)行品牌打造。

前段時(shí)間，我們?cè)敿?xì)講解過品牌廣告成熟階段的注意事項(xiàng)，這一階段賣家需要著重關(guān)注品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展。但可能會(huì)有賣家對(duì)品牌廣告前期的打造還存在疑惑，本次我們就來(lái)重點(diǎn)講講品牌廣告成長(zhǎng)階段的精準(zhǔn)攻略，讓賣家能更快更輕松地進(jìn)行品牌打造！

而在步入品牌廣告成長(zhǎng)階段之前，我們?cè)谄鸩诫A段已經(jīng)做好了入場(chǎng)準(zhǔn)備。此時(shí)，我們已經(jīng)開啟了商品推廣廣告，品牌關(guān)鍵詞的搜索頻率隨之上升，部分消費(fèi)者開始關(guān)注品牌。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，將其分為觀看階段、點(diǎn)擊階段以及加入購(gòu)物車欲購(gòu)買階段這三種不同的狀態(tài)，分階段去調(diào)整廣告投放策略。接下來(lái)我們就來(lái)詳細(xì)說(shuō)說(shuō)具體應(yīng)該怎么做。

優(yōu)化關(guān)鍵詞投放

擴(kuò)大商品曝光量

當(dāng)消費(fèi)者處于觀看階段，我們需要盡可能提高品牌的曝光度，擴(kuò)大用戶受眾，提高轉(zhuǎn)化的可能性。

01 調(diào)整關(guān)鍵詞投放策略

要想讓消費(fèi)者提升對(duì)我們品牌的認(rèn)知度，那么我們可以提升關(guān)鍵詞的展示量，從而擴(kuò)大商品曝光度。作為低成本且高效推廣的一種方式，建議賣家使用商品推廣廣告中的“搜索詞展示量報(bào)告”，查看對(duì)應(yīng)的“搜索詞展示量排名”和“搜索詞展示量份額”，這樣才能根據(jù)不同的特征去優(yōu)化廣告關(guān)鍵詞和投放策略。

下面是投放關(guān)鍵詞時(shí)曝光度不佳的4種常見情況：

1、出單的關(guān)鍵大詞熱度較高、競(jìng)爭(zhēng)激烈且平均。如果賣家有ROAS更高的關(guān)鍵詞，那么可以考慮將其替換，同時(shí)還能提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；

2、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞展示量過低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力稍強(qiáng)。賣家需要有策略地提升展示量，比如適當(dāng)調(diào)整關(guān)鍵詞并進(jìn)行效果測(cè)試；

3、關(guān)鍵詞與搜索詞匹配，但整體競(jìng)爭(zhēng)力過低。此時(shí)，我們需要提高關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，讓其發(fā)揮出更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

4、搜索詞本身展示量不大，我們需要參考ROAS指標(biāo)。如果ROAS較高，那么可以繼續(xù)保持；如果ROAS不高，那么建議賣家關(guān)注其他更有展示機(jī)會(huì)的搜索詞。

02 多廣告產(chǎn)品組合使用

需要特別注意的是，由于商品推廣廣告的使用門檻較低，賣家通過其去投放競(jìng)爭(zhēng)激烈的關(guān)鍵詞時(shí)常常會(huì)感到“心有余而力不足”。因此，賣家可以疊加使用品牌推廣、品牌推廣視頻等品牌廣告，讓商品獲得更多的曝光。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

根據(jù)亞馬遜研究顯示，與僅使用商品推廣的廣告主相比，結(jié)合使用品牌推廣和商品推廣的廣告主廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升了31%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜研究數(shù)據(jù)，全球，2022年1月1日至9月20日）

實(shí)際上，商品推廣廣告與品牌推廣廣告同屬于關(guān)鍵詞投放廣告，它們都可以對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞投放多種廣告形式，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在多個(gè)廣告位置上，實(shí)現(xiàn)展示效果最大化。以品牌推廣廣告為例，它可以出現(xiàn)在桌面的搜索結(jié)果的首頁(yè)首位、桌面和手機(jī)端的搜索結(jié)果頁(yè)的中部和底部以及桌面端的商品詳情頁(yè)這樣的顯眼位置，展示位置非常優(yōu)越。

除此之外，結(jié)合使用品牌推廣視頻廣告也能對(duì)促進(jìn)商品曝光增加奇效。一方面，相比于品牌推廣廣告，品牌推廣視頻廣告能通過視頻格式為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富、更全面的呈現(xiàn)效果，打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面，賣家可以重復(fù)利用主圖視頻等作為素材的補(bǔ)充，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌有更清晰的認(rèn)知。

并且，品牌推廣視頻廣告還可以出現(xiàn)在競(jìng)品同類型的ASIN頁(yè)面中，賣家可以通過數(shù)據(jù)分析找到競(jìng)爭(zhēng)力稍弱的Listing頁(yè)面，并使用優(yōu)勢(shì)視頻廣告多次展示你的商品，搶占競(jìng)品流量，還可以加深消費(fèi)者對(duì)你品牌的印象，進(jìn)而增加購(gòu)買的可能性。

除了這三類廣告產(chǎn)品的組合使用外，賣家如果想要讓品牌獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，將展示型推廣廣告考慮進(jìn)來(lái)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

關(guān)于關(guān)鍵詞投放優(yōu)化策略還有很多打法，如果想要了解更多針對(duì)關(guān)鍵詞投放的廣告產(chǎn)品，也可以掃描下方二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)。

利用創(chuàng)意素材資源

打造優(yōu)質(zhì)ASIN頁(yè)面

在擴(kuò)大商品的曝光度之后，那么我們?cè)撊绾翁嵘M(fèi)者的購(gòu)買意向，讓他們主動(dòng)點(diǎn)擊并進(jìn)一步了解你的品牌呢？這時(shí)，打造優(yōu)質(zhì)的ASIN就顯得格外重要。一個(gè)美觀且吸睛的產(chǎn)品頁(yè)面，能夠快速抓住消費(fèi)者眼球，讓他們產(chǎn)生更多的探索欲。更關(guān)鍵的是，這還能體現(xiàn)我們獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值。

在這一階段，我們可以結(jié)合使用A+頁(yè)面（圖文版商品詳情頁(yè)面）和創(chuàng)意素材進(jìn)行打造。首先，我們需要洞察消費(fèi)者的需求，確定品牌調(diào)性，再?gòu)闹刑釤捝唐返莫?dú)特賣點(diǎn)。

以主營(yíng)某耳機(jī)品牌的賣家為例，他通過一系列市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要在辦公、通勤、音樂制作或者是電競(jìng)游戲這幾大場(chǎng)景進(jìn)行使用，因此消費(fèi)者對(duì)品牌商品的需求便是輕便的尺寸、精美的外觀以及產(chǎn)品降噪功能和音效優(yōu)良，這也是我們需要體現(xiàn)的商品賣點(diǎn)。

其次，由于A+頁(yè)面擁有更多的空間展示商品細(xì)節(jié)和應(yīng)用場(chǎng)景，是對(duì)品牌商品主圖和附圖的補(bǔ)充說(shuō)明，因此我們可以利用A+頁(yè)面，充分展示這些產(chǎn)品特點(diǎn)。比如說(shuō)，我們可以通過運(yùn)用遵循AISAS模式的A+圖片模板，更加全面生動(dòng)地講述品牌和產(chǎn)品故事。

1、 通過展示大橫幅的品牌logo和清晰的高質(zhì)量圖片引起消費(fèi)者對(duì)你品牌商品的注意，這也是品牌形象的一種傳遞；

2、 為每一幅產(chǎn)品圖片添加相對(duì)應(yīng)的文字說(shuō)明，增加產(chǎn)品被搜索到的機(jī)率；

3、 建議同一品牌中所有商品的A+頁(yè)面風(fēng)格都保持一致，樹立統(tǒng)一的品牌形象，更有利于提高品牌的知名度和認(rèn)可度。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

在打造優(yōu)質(zhì)的A+頁(yè)面時(shí)，大家千萬(wàn)不要忘了使用自定義創(chuàng)意素材。比如說(shuō)，我們可以對(duì)品牌徽標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)、圖片等創(chuàng)意素材進(jìn)行優(yōu)化，展示更優(yōu)質(zhì)的品牌形象。另外，我們還可以將促銷活動(dòng)展示在廣告中，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。

在A+頁(yè)面與創(chuàng)意素材的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，消費(fèi)者可以很快掌握到品牌商品的關(guān)鍵信息點(diǎn)，同時(shí)還能感受到賣家想要傳遞的品牌故事。對(duì)于賣家而言，這能使賣家與消費(fèi)者之間達(dá)到基礎(chǔ)互動(dòng)的目標(biāo)，建立一定的信任感。

如果賣家在使用創(chuàng)意素材打造品牌形象時(shí)感到棘手，也可以使用亞馬遜此前推出的視頻制作工具（測(cè)試版）、廣告創(chuàng)意服務(wù)等等與廣告創(chuàng)意相關(guān)的功能，以此幫助賣家更快地進(jìn)行品牌打造。

（圖片來(lái)源：亞馬遜廣告）

品牌定制促銷功能

精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分用戶

在成功吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊我們的商品后，這時(shí)便到了推動(dòng)消費(fèi)者完成最終購(gòu)買的階段。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)常常會(huì)選擇與自己理念價(jià)值觀相一致的品牌商品。鑒于此，這一階段我們可以向消費(fèi)者著重強(qiáng)調(diào)自己的品牌價(jià)值，再次展示自己品牌的獨(dú)特之處。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某主營(yíng)服裝類目的賣家可以通過向消費(fèi)者分享商品材質(zhì)的舒適度、商品的美觀度以及品牌的環(huán)保性，同時(shí)還可以邀請(qǐng)消費(fèi)者試穿，讓消費(fèi)者感受到品牌的獨(dú)特魅力和重點(diǎn)價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

值得一提的是，對(duì)于具有高購(gòu)買意向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們還可以有針對(duì)性地為其提供一些特別的優(yōu)惠。最近，亞馬遜后臺(tái)新上線了一項(xiàng)名為“品牌定制促銷”的功能。在該功能的幫助下，我們可以以促銷代碼的形式創(chuàng)建獨(dú)家折扣優(yōu)惠，吸引品牌定制受眾細(xì)分范圍內(nèi)的高購(gòu)買意向用戶。

（圖片來(lái)源：亞馬遜賣家后臺(tái)截圖）

目前已經(jīng)有不少賣家嘗試使用，有賣家在設(shè)置該功能后短短幾天內(nèi)就收到了數(shù)百個(gè)訂單。不過，該功能目前僅在美國(guó)站開放，后續(xù)將陸續(xù)面向其他站點(diǎn)賣家開放。并且，賣家需要完成亞馬遜品牌注冊(cè)，成為品牌賣家才可以使用。下面是具有高購(gòu)買意向的6類消費(fèi)者群體，賣家可以著重關(guān)注一下：

1、 復(fù)購(gòu)客戶：在過去12個(gè)月內(nèi)，多次購(gòu)買過您品牌商品的買家；

2、 潛力新客：在過去90天內(nèi)點(diǎn)擊過您的品牌、品牌旗艦店和商品，或者是將商品添加到購(gòu)物車，但在過去一年中并沒有購(gòu)過您品牌商品的買家；

3、 高消費(fèi)買家：在過去12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過您品牌商品的客戶中，支出總金額排名前5%的買家；

4、 近期購(gòu)買過的買家：近期購(gòu)買過您品牌商品、下單時(shí)間最新的前5%的買家；

5、 品牌粉絲：在亞馬遜上點(diǎn)擊了“關(guān)注”您品牌的關(guān)注者；

6、 未付款客戶：在過去7天內(nèi)加購(gòu)過您的任意品牌商品，但在過去90天內(nèi)沒有購(gòu)買過的客戶。

需要特別注意的是，這6類買家人群的人數(shù)必須要≥100，才可以被激活（滿足幾個(gè)就激活幾個(gè)）。并且，同一個(gè)消費(fèi)者只要滿足條件就有可能出現(xiàn)在多個(gè)人群中。

在為這些消費(fèi)者創(chuàng)建獨(dú)特優(yōu)惠后，符合條件的消費(fèi)者可以在搜索結(jié)果、商品詳情頁(yè)和促銷購(gòu)物頁(yè)面上查看到定制促銷的信息。值得一提的是，其中為品牌粉絲人群創(chuàng)建的定制促銷會(huì)在買家端顯示“粉絲促銷Follower promotion”這一促銷標(biāo)記，為另外5類符合條件的受眾人群創(chuàng)建的定制促銷則顯示為“獨(dú)家促銷Exclusive promotion”。

總而言之，品牌定制促銷功能可以幫助賣家擴(kuò)大用戶群體、促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買并提高客戶忠誠(chéng)度，更快地進(jìn)行品牌打造。如果想要掌握更多關(guān)于這一功能的使用秘籍，或者是想要了解更多關(guān)于品牌廣告成長(zhǎng)階段的打法，大家可以點(diǎn)擊https://mp.weixin.qq.com/s/patPJV7vvv5poTs...進(jìn)行查看。