上線百億補(bǔ)貼、堅(jiān)持低價(jià)策略之后，京東交出了第一份成績(jī)單。

8月16日晚間，京東發(fā)布2023年第二季度及上半年財(cái)報(bào)。本季度，京東集團(tuán)總營(yíng)收2879億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.6%。

京東二季度核心業(yè)績(jī)（圖源：京東2023Q2財(cái)報(bào)）

具體到業(yè)務(wù)來(lái)看，核心的京東零售業(yè)務(wù)營(yíng)收2532.8億元，同比僅增長(zhǎng)4.9%。雖然展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，但增速放緩較為明顯。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年第二季度全國(guó)社零實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速為10.8%。而京東零售的增速還不及大盤的增速，著實(shí)有些令人意外。

對(duì)此，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上解釋稱：“京東仍然面臨業(yè)務(wù)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、疫情結(jié)束后消費(fèi)回歸線下，以及去年疫情囤貨高基數(shù)等的挑戰(zhàn)，（上述原因）使得我們短期的增速遇到了一些挑戰(zhàn)。”

考慮到京東正處于戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，短期內(nèi)業(yè)績(jī)波動(dòng)也屬于正常情況。

而且從品類來(lái)看，京東零售增速放緩主要是因?yàn)椤叭沼冒儇洝笔杖胂禄?.5%，京東最核心的“3C家電”品類依舊實(shí)現(xiàn)了11.3%的大幅增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了1521億元的營(yíng)收。

這一點(diǎn)也符合劉強(qiáng)東此前在管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)的：“在價(jià)格上，只要是影響京東品牌心智的品類，要堅(jiān)決干架！”

換而言之，京東零售的核心陣地依舊保持著領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。后續(xù)主要是看京東能否通過(guò)一系列“變革”“回歸”，占據(jù)其它品類更多的市場(chǎng)份額。

此外，京東這份財(cái)報(bào)中還有一個(gè)亮點(diǎn)十分值得注意——財(cái)報(bào)顯示，京東第二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲118%至82.7億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)31.9%至86億元，達(dá)到歷史最高水平。

這背后的主要原因是京東物流的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了1316.7%的大幅增長(zhǎng)（主要得益于德邦并表），以及達(dá)達(dá)大幅減虧、新業(yè)務(wù)扭虧為盈等。

一邊是營(yíng)收增速放緩，一邊是利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，京東目前的大方向其實(shí)也很明顯了。

2015年的京東集團(tuán)年會(huì)上，劉強(qiáng)東曾定下目標(biāo)，要讓京東成為年收入過(guò)萬(wàn)億的國(guó)民企業(yè)。2022年，京東集團(tuán)的年度營(yíng)收達(dá)到10462億元，成功實(shí)現(xiàn)了7年前定下的目標(biāo)。

因而對(duì)于現(xiàn)階段的京東而言，營(yíng)收的增長(zhǎng)早就不是第一位的了。此前京東CEO許冉重申了“35711”夢(mèng)想，首先就是要?jiǎng)?chuàng)造3家“收入過(guò)萬(wàn)億、凈利潤(rùn)過(guò)700億”的公司，京東集團(tuán)是時(shí)候奔赴凈利潤(rùn)目標(biāo)了。

京東“35711”夢(mèng)想（圖源：京東公眾號(hào)）

這次的財(cái)報(bào)會(huì)上，CEO許冉和CFO單甦也強(qiáng)調(diào)，京東今年的重點(diǎn)是回歸GMV、利潤(rùn)和現(xiàn)金流。

京東上半年進(jìn)行的一系列調(diào)整，其實(shí)都是在為這一目標(biāo)服務(wù)。

不過(guò)我們也看到，京東持續(xù)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”“天天低價(jià)”等項(xiàng)目推進(jìn)“低價(jià)心智”，以促成GMV和現(xiàn)金流的增長(zhǎng)，但也對(duì)其利潤(rùn)產(chǎn)生了一定影響。

本季度，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)小幅下滑0.3%至81.43億元，這在以往是很罕見的。

既要“低價(jià)”，又要“利潤(rùn)”，京東究竟要如何兩全其美？

對(duì)于京東而言，推進(jìn)“低價(jià)”其實(shí)要比其它電商平臺(tái)更難。

去年11月20日的京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東就指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來(lái)越貴的印象，京東需要重拾低價(jià)策略，回歸用戶：“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)層級(jí)的需求，但是大家對(duì)于性價(jià)比的追求是相同的”。

劉強(qiáng)東這番話正式開啟了京東的“低價(jià)戰(zhàn)役”，同時(shí)也一語(yǔ)中的，揭示了京東面臨的最大阻礙——消費(fèi)者心智。

心智的培養(yǎng)，從來(lái)不是一蹴而就的。讓消費(fèi)者覺得貴，需要日積月累的沉淀，反之亦然。

尤其是線上環(huán)境里，消費(fèi)者可以多平臺(tái)比價(jià)，并不存在明顯的信息壁壘?！暗蛢r(jià)”就是“低價(jià)”，用戶要看到明明白白的數(shù)字，而不是一兩句“口號(hào)”。

過(guò)去的京東，價(jià)格居高不下的原因有很多。比如京東自營(yíng)的采購(gòu)傾向于高利潤(rùn)品類，平臺(tái)的POP商家（第三方賣家）數(shù)量較少，難以形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍等等。但歸根結(jié)底都是供給側(cè)的問題。

也是因此，京東今年最明顯的變化之一，就是全力引進(jìn)第三方賣家，并促成平臺(tái)內(nèi)的充分競(jìng)爭(zhēng)。

京東這次的財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%。截至二季度末，在京東運(yùn)營(yíng)的有效商家數(shù)量同比增速超過(guò)三位數(shù)。

京東二季度商家相關(guān)數(shù)據(jù)（圖源：京東公眾號(hào)）

財(cái)報(bào)會(huì)上，CFO單甦也分享了京東推動(dòng)商家數(shù)量增長(zhǎng)的秘訣：

一是在入駐上，京東加大了對(duì)商家的招商力度、降低平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻。另外大幅簡(jiǎn)化入駐流程，降低商家固定性成本的支出。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在“春曉計(jì)劃”等方面；

二是在運(yùn)營(yíng)上，京東推動(dòng)平臺(tái)上各主體的公平競(jìng)爭(zhēng)，包括自營(yíng)和POP之間，也包括POP商家之間的競(jìng)爭(zhēng)。這里說(shuō)的顯然是京東今年調(diào)整組織架構(gòu)、推動(dòng)自營(yíng)和POP商家流量平權(quán)的一系列舉措；

三是在工具上，京東持續(xù)優(yōu)化商家的運(yùn)營(yíng)工具、提供更完善的數(shù)據(jù)支持，從而幫助商家提升運(yùn)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)效率以及盈利。比如京東此前推出的首個(gè)產(chǎn)業(yè)大模型“言犀”，在此基礎(chǔ)上建立的京東云AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，可以幫助商家快速生成商品主圖、營(yíng)銷海報(bào)圖和商詳圖等。

在京東的推動(dòng)下，不僅商家數(shù)量顯著增長(zhǎng)，3P業(yè)務(wù)（第三方賣家）收入增速也達(dá)到了雙位數(shù)，連續(xù)多個(gè)季度超過(guò)1P業(yè)務(wù)（自營(yíng)）的收入增速。京東方面預(yù)計(jì)，在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，第三方賣家產(chǎn)生的GMV會(huì)達(dá)到60%左右的占比。

而商家數(shù)量的增長(zhǎng)，帶來(lái)最直觀的變化就是低價(jià)商品越來(lái)越豐富。京東方面表示，618期間參與“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量達(dá)到了3月的10倍以上。

京東“百億補(bǔ)貼”頁(yè)面（圖源：京東App截圖）

另有知情人士透露，截至8月初，京東百億補(bǔ)貼的商品池已經(jīng)有17000個(gè)SKU，相比5月多了3000個(gè)，且新增商品以品牌商品為主，證明百億補(bǔ)貼對(duì)品牌商家的吸引力在不斷加大。

與此同時(shí)，單甦也表示“百億補(bǔ)貼”對(duì)用戶的購(gòu)物頻次、跨品類購(gòu)物都有積極帶動(dòng)，而且對(duì)新用戶，特別是低頻用戶的激活都有著比較大的拉升作用。

當(dāng)然前面也有提到，低價(jià)心智的培養(yǎng)不是一蹴而就的。雖然在“百億補(bǔ)貼”等板塊，京東有部分商品實(shí)現(xiàn)了相對(duì)低價(jià)、甚至是絕對(duì)低價(jià)。但想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，還是需要平臺(tái)整體持續(xù)“下沉”，進(jìn)而產(chǎn)生潛移默化的心智影響。

通過(guò)豐富商家數(shù)量和商品池，京東已經(jīng)走好了“低價(jià)”的第一步。而想要實(shí)現(xiàn)建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的利潤(rùn)增長(zhǎng)，京東唯一的機(jī)會(huì)、或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還是要回到供應(yīng)鏈上。

京東CEO許冉在此前的20周年大會(huì)上提到：“在未來(lái)一段時(shí)間，我們會(huì)將更多的精力側(cè)重在多和省方面，通過(guò)打響低價(jià)心智，進(jìn)一步去觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)用戶?！?/p>

許冉在京東20周年大會(huì)演講（圖源：京東）

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，許冉認(rèn)為，低價(jià)其實(shí)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，根植于京東多年的供應(yīng)鏈投入。換而言之，低價(jià)的背后，應(yīng)該是更低運(yùn)營(yíng)成本和更高運(yùn)營(yíng)效率：

“我們有足夠的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，確保價(jià)格打折，商品的品質(zhì)不打折，我們的服務(wù)不打折，真正讓每一位用戶在每一次購(gòu)物中都能夠體會(huì)到多快好省。”

由此我們也能看出，京東目前的矛盾集中于兩個(gè)方面，一是在“好”和“省”之間，二是在“利潤(rùn)”和“低價(jià)”之間。

京東顯然也注意到了這兩組矛盾，并給出了自己的解決之道——供應(yīng)鏈能力。

許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，京東其實(shí)始終都聚焦在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，同時(shí)也圍繞著供應(yīng)鏈、用戶體驗(yàn)，不斷打造核心能力。

在確保優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、穩(wěn)定的商品供給的同時(shí)，京東還能把這些商品精準(zhǔn)地匹配給適合的用戶，為用戶提供更好的客戶體驗(yàn)，不斷贏得用戶的信賴。

具體來(lái)看，這一方面可以直觀體現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度盈利的京東物流，其開始為京東整體的利潤(rùn)做出貢獻(xiàn)；另一方面則是供應(yīng)鏈能力帶來(lái)的零售成本降低。

比如截至二季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1408億元，同比增長(zhǎng)24%。

這保證了在自營(yíng)商品SKU數(shù)量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上，京東二季度庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只需31.7天，繼續(xù)保持全球領(lǐng)先；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了成本優(yōu)化，京東的履約費(fèi)用率降至5.8%。

對(duì)于如今的京東而言，既然選擇了“變革”、選擇了“回歸”，那便只能堅(jiān)定地走下去。短期的壓力和挑戰(zhàn)，也是為了證明多年以來(lái)供應(yīng)鏈投入帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。

就像許冉說(shuō)的那樣：“我們對(duì)京東的供應(yīng)鏈能力、我們自營(yíng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的低成本和優(yōu)質(zhì)服務(wù)非常有信心。”