一、抖音帶貨榜出爐，珠寶主播霸榜

抖音上最能帶貨的主播是誰？可能大部分人都會說是東方甄選。但剛剛過去的7月，東方甄選竟然首次跌出了前三。

8月2日，新抖數(shù)據(jù)公布了2023年7月抖音主播帶貨榜。榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播分別是@新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴選、@云上珠寶。這一年來接連霸榜的東方甄選則排到了第四。

（圖源：新抖）

雖然停播事件確實影響了東方甄選的銷售數(shù)據(jù)，但細看之下會發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。從名字就能發(fā)現(xiàn)，榜單前三的主播均來自珠寶行業(yè)，如果加上第五名的@董先生和第六名的@小魏總珠寶，前十中一半均被珠寶主播占領，且均處于高位。

更令人意外的是，這些珠寶主播的人氣實際上遠不如東方甄選，比如排名第一、直播銷售額破5億的新疆和田玉老鄭粉絲僅98.5萬，緊隨其后的小北珠寶嚴選粉絲數(shù)也只有165.9萬，其人氣與銷售額的比例十分反常。

為什么他們能以百萬級的粉絲量撬動數(shù)億級的銷售額？進一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，抖音上的珠寶文玩直播實在太火了，儼然成為直播電商行業(yè)的一大風口。

提到珠寶文玩，可能圈外人的印象還停留在“擺攤叫賣”式的帶貨吧？但經(jīng)過多年的“互聯(lián)網(wǎng)化”，珠寶文玩行業(yè)的帶貨模式已經(jīng)大為改善，花樣也層出不窮。

比如，一些主播會通過場景包裝升級，通過風格化、沉浸式的裝潢設計，營造出特定的氛圍感。比如主營紫砂壺和瓷器的“達觀說器”，其直播場景設計中包含書法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。格調(diào)上去了，品牌溢價自然也能提高。

除了裝修直播間，某些品牌也會邀請顏值主播進行聯(lián)動，達到以物襯人，以人彰物的效果。比如“不二珠寶”就曾邀請@涼拌老貓咪發(fā)布聯(lián)動作品，身著旗袍的芳齡女子，與色澤淡雅的翡翠手鐲可謂人間絕配。這種聯(lián)動有助于珠寶品牌“破圈”，吸引潛在目標受眾進入直播間下單。

（圖源：抖音）

此外，還有一些主播采取戶外直播的形式，前往各大珠寶市場和品牌門店，一邊走一邊播。直播中他們會依次講解柜臺里的珠寶，也會和老板們現(xiàn)場講價，主打沉浸式體驗和代入感，就像導游一樣，以身臨其境的視角吸引消費者。

形式多樣的珠寶文玩直播，給這個賽道帶來源源不斷的熱度，從而帶動了整體的銷量。就像雷軍說的那樣，站在風口上，豬都能飛起來。

二、一分耕耘一分收獲

那么，為什么在眾多垂直行業(yè)中，只有珠寶行業(yè)迎來了大爆發(fā)呢？這主要源于行業(yè)和抖音兩方面的因素。

根據(jù)中寶協(xié)對珠寶行業(yè)全品類綜合統(tǒng)計，按銷售額計算，2023年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約7190億元，市場相當廣闊。

更重要的是，珠寶行業(yè)交易線上化的程度較高。據(jù)統(tǒng)計，線上珠寶首飾銷售總額約為1850億元，其中，綜合類電商銷售額為1420億元，約占總額的76.7%；垂直類電商銷售額為430億元，約占總額的23.3%，同比增長24.6%。

此外，直播這種形式可以最大化展示珠寶產(chǎn)品的視覺效果，再加上天天鑒寶等APP前期為用戶培養(yǎng)了觀看直播的消費習慣，因此在直播電商發(fā)展成熟的今天，珠寶文玩直播能爆火可謂水到渠成。

當然，行業(yè)的興盛只是基礎，背后更離不開抖音電商的精心運營。

縱觀當下的幾大電商平臺，幾乎都有一個“核心品類”，比如天貓的女裝，京東的數(shù)碼3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品。抖音電商雖然增長迅速、品類眾多，但一直缺少一個“我有你沒有”的核心品類。因此，抖音電商選擇發(fā)力珠寶行業(yè)，建立自身的品類壁壘。

“人”的方面，抖音邀請行業(yè)大咖站臺，建立平臺的權威形象。2022年6月，著名收藏家、古董鑒賞家馬未都宣布擔任抖音珠寶文玩主理人，開始在抖音直播帶貨。重量級嘉賓的加入，起到了很好的帶頭作用，吸引了眾多圈內(nèi)人士涌入抖音，用戶基數(shù)逐漸擴大。

（圖源：抖音）

“貨”的方面，2020年，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉儲一體化運營中心，商品成交后將被送往質(zhì)檢中心，由權威質(zhì)檢機構鑒定商品材質(zhì)，鑒定合格后出具鑒定證書，隨商品統(tǒng)一包裝發(fā)給用戶。凡是從抖音電商購買的非定制玉石商品，均可享受七天無理由退換貨的售后服務。

“場”的方面，作為一個穩(wěn)定的中心化交易場，抖音商城既是呈現(xiàn)商品的“中心場”，方便用戶快速獲取產(chǎn)品信息，推動購買決策，又是電商活動的承接陣地，提供豐富的資源點位，助力商家生意爆發(fā)。

抖音電商在2022珠寶潮奢行業(yè)在會上，正式發(fā)布了“寶藏計劃”和行業(yè)會員“珍寶大玩家”，助推抖音珠寶潮奢行業(yè)全面發(fā)展。抖音電商還宣布，將扶持 1 萬個產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬；扶持 1000 名年銷千萬達人；助力 100 個品牌、100 款商品年銷破億。

如今看來，抖音珠寶直播的爆發(fā)，是抖音投入海量資源扶持的結果。一分耕耘一分收獲，不過如此。

三、平臺任重而道遠

任何事物都有兩面性。抖音珠寶行業(yè)迅猛發(fā)展的同時，也存在著一些隱憂。

首先是出現(xiàn)較多的“視覺欺騙”問題。珠寶玉石在不同光源下，可能呈現(xiàn)不一樣的質(zhì)感色彩，有的寶石是視頻里很不上相，實際上很好看，比如祖母綠沙弗萊；有的寶石是視頻就是比實物好看，比如帕拉伊巴。因此部分主播利用直播間炫麗的打光，將廉價的珠寶玉石照出了遠超于其價格的質(zhì)感，與實物大相徑庭。

然后是主播與貨主的“唱雙簧”套路。有些主播會在直播前與貨主提前布局，直播時主播便與貨主進行一場“砍價”表演，特意編造出一些所謂的出廠價、虧本價等等，目的就是為了吸引直播間的外行人，讓他們以為能占到便宜，在直播間急切下單。

還有珠寶行業(yè)居高不下的退貨率問題。有業(yè)內(nèi)人士指出，珠寶直播的退貨率一般在60%左右。雖然抖音有統(tǒng)一的質(zhì)檢中心，但這種質(zhì)檢只能保證材質(zhì)的真假，不能保證品質(zhì)的高低和工藝的好壞。而珠寶行業(yè)的特殊性在于，珠寶的價值受品質(zhì)和工藝影響很大，而直播很難展示全部細節(jié)，這就導致了較高的退貨率。

所以，對抖音電商來說，若要打造珠寶電商的行業(yè)標桿，仍有很長的路要走。