在北美市場取得初步成功后，拼多多旗下跨境電商Temu正將目光轉(zhuǎn)回亞洲市場。

七月初，Temu將日本作為進軍亞洲第一站，延續(xù)了一貫的低價策略，不僅同步遷徙了平臺賣家的店鋪與產(chǎn)品，還放出各式優(yōu)惠促銷和大額減免券。在物流履約層面，Temu選擇了日本當?shù)氐牡谌轿锪鞣?wù)商，并針對活動商品提供免運費包郵服務(wù)。

今日最新消息指出，登陸日本市場只是Temu亞洲擴張策略的開始，Temu大概率將在近期上線韓國站。

（圖源：App Store）

數(shù)據(jù)分析公司Global Data的一份研究報告預計今年日本的電商市場今年將增長6.9%，達到1943億美元，并進一步鞏固其作為中美英之后的全球第四大電商市場地位。

而緊隨其后的韓國去年電商規(guī)模超過1200億美元，位列第五。在國內(nèi)電商示范作用的輻射下，亞洲相對于零售傳統(tǒng)更穩(wěn)固的北美、歐洲市場，電商的人口滲透率較高，并常年保持著較高增速。

這樣的香餑餑，自然早被巨頭盯上。今年3月，速賣通在韓國訂單增長率達到三位數(shù)，速賣通順勢宣布今年將在韓國市場中的營銷、物流流通等領(lǐng)域投資1000億韓元。

福布斯統(tǒng)計的2022年韓國人最喜愛的APP榜單中，速賣通成功入選，成為排名前20中唯一的中國APP，這很大程度上得益于去年海外雙11速賣通在韓國開展的百億補貼活動：憑借雙11的流量加持，速賣通連續(xù)兩月成功超越了韓國本土電商平臺Coupang，在購物類App下載量上位列第一。

類似的敘事，Temu也在同期上演過一回。憑借圣誕購物旺季，Temu也成功壓下了亞馬遜一頭，登頂美國下載量第一。隨后超級碗千萬美金的廣告導流，和首月10億美元的巨量補貼，進一步鞏固了Temu勢不可擋的增長態(tài)勢。

（圖源：Temu）

但相比于拼多多系以大張旗鼓的燒錢換市場，阿里出海的方式更加沉穩(wěn)。4年前速賣通開始在韓國布局基建，并在本地支付、山東優(yōu)選倉、送貨時效等方面做足了基礎(chǔ)建設(shè)。

只是無論路徑如何，同為國內(nèi)跨境電商，同在一個韓國市場，一旦Temu正式上線韓國站，與速賣通必有一戰(zhàn)。

市場容量上限暫時不是這場競爭的關(guān)鍵。

近期Temu與Shein的官司炒得沸沸揚揚。起因正是兩家日益激烈的競爭態(tài)勢。在消費者端，這種競爭反映為追求更低的價格、更高的曝光，而在消費者不易感知的上游，競爭更加激烈。

因為跨境電商平臺本身基本不生產(chǎn)商品，他們仰賴供應(yīng)商和第三方商家的產(chǎn)品豐富自己的貨架。Temu針對Shein的訴狀，核心要點就是對方“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。

華南高度成熟的服裝供應(yīng)鏈是Shein這些年成功的根本要訣。此前的商業(yè)敘事中大多強調(diào)新時代的網(wǎng)絡(luò)營銷、低廉的價格和Shein在鏈路反饋上的快速性：設(shè)計到交貨最快只需要兩小時，小批量測試打造爆款，一周上線數(shù)萬種SKU.....這樣短平快的打法，讓自詡快時尚的ZARA們相形見絀。

如果再追問一句，為什么Shein能夠做到這樣迅速兇猛的打法？除了商業(yè)路徑設(shè)計，更根源的答案就藏在廣州服裝產(chǎn)業(yè)鏈三十多年的積累：從技術(shù)、成本到生產(chǎn)鏈路，沒有能夠與之比擬的地區(qū)。

（圖源：Shein）

去年年中，Shein就已經(jīng)在此發(fā)展出了1000多家服裝供應(yīng)商，300多家核心供應(yīng)廠商，進而影響全球快時尚風向。Temu則在努力地撬Shein墻角。除了以3倍以上薪資挖走具備華南服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗的Shein員工，也在廣泛接觸當?shù)胤b廠商，試圖打造自己的柔性供應(yīng)鏈。

換言之，當合適的供貨商資源總量和產(chǎn)能相對穩(wěn)定時，誰能掌握更多供應(yīng)商資源，誰就能在價格和貨架層面取得競爭優(yōu)勢。

跨境電商們在供應(yīng)鏈層面的競爭還不止于此。

過去這兩年，跨境電商跑出了速賣通、Temu、Shein和TIKTOK這出海四小龍。無一例外地，這四家都開始擁抱全托管模式。

明面上“全托管”運營模式主要面向不具備電商運營經(jīng)驗的制造業(yè)企業(yè)，旨在幫助這些企業(yè)實現(xiàn)“簡單出?！薄５珜嶋H上全托管的核心在于類自營，賣家只需要供貨，平臺負責賣貨。

賣家看似省去了店鋪運營、售前售后服務(wù)、物理履約等一系列煩惱和成本，卻同時失去了在這些層面的自主性。當商家只需要向平臺供貨時，它實質(zhì)上只是類自營模式平臺的供貨商。在啟動階段，各家給出的條件都相當優(yōu)惠：免管理費、免倉儲費，但很快有商家發(fā)現(xiàn)，自己對于商品價格同樣被免去的發(fā)言權(quán)。

Temu、Shein和速賣通們?nèi)珯?quán)負責商品定價，承擔獲客、運營、履約成本的同時從中賺取購銷價差。而燒錢大戰(zhàn)時，平臺之間卷價格，就會自行下調(diào)商品價格，極大地壓縮了商家利潤空間。更尷尬的是，低價折扣帶來的沖動消費也催生了極高的退貨率，這讓不少跨境賣家難以為繼：跨境退貨的物流成本遠超國內(nèi)。

最適合這一模式的賣家是工廠型賣家，只有以工廠級別的規(guī)模和產(chǎn)品管控能力，才能向平臺持續(xù)供應(yīng)價格低廉、質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品。他們也因此成為各大跨境電商平臺爭奪的重心。

因此雖然不少國家地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)仍然是一片藍海，但這些國內(nèi)的競爭對手們一去到國外，依然免不了一場激烈爭斗。蛋糕雖大，刀叉的數(shù)量卻相對固定。一旦Temu進入韓國市場，具備韓國跨境電商經(jīng)驗的商家將面臨速賣通與Temu兩家的重點招商。

隨著出海四小龍的海外知名度逐漸打響，獲客可能不再是這些跨境平臺們首要關(guān)心的問題。未來它們或重心將轉(zhuǎn)移至國內(nèi)的供應(yīng)鏈管理。

目前Temu在北美市場的成功，證明海外版拼多多的發(fā)展路徑已經(jīng)基本走通。

而以日韓為代表的亞洲市場，有一定的獨特性。因為地理位置因素，下國內(nèi)電商巨頭在亞洲市場的開拓存在一定地利。地理位置的遠近，高度影響著跨境物流的速度與成本，這是跨境電商未來能否長遠、健康運行的決定性因素。

更近的日韓，對于靠價格戰(zhàn)取勝的Temu來說，是個不可多得的好消息。從Temu在北美拓局思路來看，卷價格依然是拼多多海外競爭的主調(diào)。更低的物流成本，有利于Temu在日本和韓國開展價格戰(zhàn)。

在日本，樂天、亞馬遜和雅虎三家基本主導了當?shù)仉娚淌袌?，其中樂天占?jù)市場份額比重最大，截至2021年用戶人數(shù)高達9850萬，占日本總?cè)丝诘?0%。這意味著國內(nèi)跨境電商要想分走日本市場的蛋糕，需要直面相當強大的對手，難度較大。

（圖源：速賣通）

而韓國市場Coupang和Naver兩家體量接近，速賣通為代表的海外玩家也展現(xiàn)出十足的競爭潛力，玩家眾多，市場整體更加分散。這為Temu未來入局提供了絕佳場景。

但無論在怎樣的市場環(huán)境，后入局且缺乏在地優(yōu)勢的中國跨境電商玩家們，手中的王牌總歸是更低的價格。價格被壓低，則意味著競爭更加白熱化。

在國內(nèi)電商見頂?shù)拇蟊尘跋?，海外增量正被各家巨頭視作第二增長極。Temu如同當年的拼多多，以低價武器橫掃市場。從北美到東亞，Temu的擴張持續(xù)。還有消息指出，東南亞市場同樣在Temu的規(guī)劃之中。那里是Lazada的大本營，阿里海外電商最重頭的部分。近日Lazada再度獲得了阿里巴巴高達11億元的注資。

巨頭出海，競爭無可避免。

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