今年暑假，淘寶開(kāi)始了“變裝”之旅。

7月12日，淘寶上線了暑期特別版，更換了夏日限定Logo，App首頁(yè)也同步換上了清涼外觀，同時(shí)啟動(dòng)了“淘寶夏日季”活動(dòng)。

7月17日晚8點(diǎn)，淘寶正式上線了“夜淘寶”新版本，用戶通過(guò)淘寶首頁(yè)右上角的入口，可一鍵切換進(jìn)入一個(gè)24小時(shí)生活?yuàn)蕵?lè)版的淘寶。

（截自淘寶）

“夜淘寶”是淘寶3年來(lái)力度最大的一次改版，也是繼2020年首頁(yè)全面信息流化之后，淘寶在內(nèi)容化上的又一次探索。該版本未來(lái)很可能作為一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供互動(dòng)新體驗(yàn)和本地化服務(wù)。

“夜淘寶”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解滔表示，“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的‘生態(tài)繁榮’?！?/p>

和常規(guī)版本相比，“夜淘寶”新版本更加強(qiáng)調(diào)生活?yuàn)蕵?lè)，主打的是好看、好玩、好逛，把全國(guó)各地豐富的夜生活都搬進(jìn)淘寶，讓用戶可以沉浸式逛淘寶。

值得注意的是，除了直播、游戲、短視頻等吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容外，“夜淘寶”還提供了本地化的特色服務(wù)。

“夜淘寶”聯(lián)動(dòng)了北上廣川渝等城市的230多家便利店、50多個(gè)候車(chē)亭、10多家海底撈門(mén)店，為市民、游客增添夜間特色消費(fèi)打卡地，讓夜經(jīng)濟(jì)在線上線下流動(dòng)起來(lái)。

在為期兩個(gè)月的暑期檔里，淘寶還會(huì)持續(xù)放大招，比如淘寶直播接下來(lái)會(huì)有電影首映禮、經(jīng)典影視劇、村超總決賽、live house等精彩直播；還會(huì)有淘寶好價(jià)節(jié)、88會(huì)員節(jié)、七夕節(jié)、新勢(shì)力周，以及20多場(chǎng)應(yīng)景的促銷活動(dòng)等等。

年初時(shí)，淘寶就確定了內(nèi)容化是今年的五大戰(zhàn)略之一，在5月淘寶天貓集團(tuán)首次公開(kāi)亮相時(shí)，戴珊再次強(qiáng)調(diào)，將以遠(yuǎn)超此之前的投入，推進(jìn)全面內(nèi)容化。

“夜淘寶”的上線，就是淘寶內(nèi)容化的一次全新探索，而這個(gè)整合了站內(nèi)所有吃喝玩樂(lè)內(nèi)容的全新版本，讓淘寶看起來(lái)更像是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)了。

正如前文提到的，淘寶的最新定位為“人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)”，既然要打造熱鬧的街區(qū)，那么除了豐富多樣的商鋪以外，淘寶還需要更多好玩、好看的內(nèi)容，讓用戶能夠更加愉快地在街區(qū)里逛起來(lái)。

從去年開(kāi)始，淘寶直播便加大了對(duì)內(nèi)容型主播的引進(jìn)力度，到了今年，淘寶開(kāi)始扶持不帶貨的純娛樂(lè)性內(nèi)容。

在一系列扶持政策下，淘寶直播逐漸搭建起了一個(gè)以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內(nèi)容池。

618期間，淘寶直播結(jié)合電商生態(tài)上線了新功能“捧場(chǎng)購(gòu)”，粉絲購(gòu)買(mǎi)直播間商品后能夠獲得相應(yīng)的禮物贈(zèng)送主播，為直播間增添人氣。

（截自淘寶直播）

而在近期，淘寶直播和點(diǎn)淘 app開(kāi)始內(nèi)測(cè)“打賞”功能，和抖音、快手等直播平臺(tái)的打賞功能一樣，消費(fèi)者不需要下單商品，就可以直接打賞主播以表心意。

打賞功能的上線，為內(nèi)容主播提供了更加直接的變現(xiàn)途徑，淘寶也向娛樂(lè)化直播進(jìn)一步靠攏。

短視頻時(shí)代到來(lái)后，作為曾經(jīng)圖文時(shí)代的最大贏家，淘寶也積極擁抱短視頻。

今年，整個(gè)手淘的策略都由圖文走向視頻，“過(guò)去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。”

承擔(dān)了淘寶種草功能的逛逛也進(jìn)一步加碼短視頻，入口處的logo圖標(biāo)更改為明顯的視頻播放器標(biāo)志，用戶點(diǎn)開(kāi)逛逛后，也首先跳轉(zhuǎn)到短視頻推薦頁(yè)面，以前則是先跳轉(zhuǎn)至以圖文為主的發(fā)現(xiàn)頁(yè)面。

（截自淘寶）

除此之外，淘寶也在不斷豐富平臺(tái)里的娛樂(lè)場(chǎng)景，加大了對(duì)小游戲的開(kāi)發(fā)力度。

目前，淘寶已經(jīng)上線了將近30款小游戲，涵蓋了棋牌、經(jīng)營(yíng)、益智、養(yǎng)成四大類別，常見(jiàn)的斗地主、麻將、消消樂(lè)等游戲都囊括其中。

（截自淘寶）

去年年底，3D游戲引擎商Cocos和淘寶合作推出Cocos社區(qū)版，接入了淘寶小程序，內(nèi)容開(kāi)發(fā)者和商家使用社區(qū)版Cocos Creator即可將游戲一鍵發(fā)布至淘寶平臺(tái)，為用戶帶來(lái)“電商+小游戲”的多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

總之，如今除了購(gòu)物之外，你還可以在淘寶刷短視頻、看娛樂(lè)直播、玩小游戲……一系列內(nèi)容化布局之下，淘寶日漸成為一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量獲取變得越來(lái)越困難，用戶增長(zhǎng)也日益見(jiàn)頂，電商市場(chǎng)從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。

同時(shí)，以抖音、快手為代表的興趣電商平臺(tái)，憑借著龐大的內(nèi)容流量池，不斷蠶食著傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)份額。

因此，淘寶變身娛樂(lè)平臺(tái)的背后，也是掩藏不住的流量焦慮，淘寶希望通過(guò)打造自己的內(nèi)容流量池，將用戶留在平臺(tái)中。

而淘寶也是傳統(tǒng)貨架電商加碼內(nèi)容的一個(gè)縮影，拼多多、京東都不約而同地在今年重新拾起了直播的武器。

今年618，交個(gè)朋友和羅永浩入駐京東直播，彌補(bǔ)了京東在大主播上的空白。同時(shí)，京東也接連推出了多個(gè)主播扶持政策，開(kāi)始扶持純內(nèi)容型主播。

無(wú)獨(dú)有偶，拼多多從年初開(kāi)始就推動(dòng)直播業(yè)務(wù)向規(guī)模化發(fā)展，不斷完善著平臺(tái)的直播生態(tài)。

截至目前，拼多多已經(jīng)針對(duì)旗下的直播帶貨業(yè)務(wù)多多直播推出了多個(gè)運(yùn)營(yíng)扶持活動(dòng)，包括百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽、新超星計(jì)劃、百產(chǎn)計(jì)劃等等。

（截自拼多多）

過(guò)去，多多直播只是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)食品和服裝兩個(gè)品類，現(xiàn)在多多直播開(kāi)始向全品類招募服務(wù)商和主播，想要做大直播規(guī)模的心思已經(jīng)十分明顯。

除了電商平臺(tái)，美團(tuán)也加大了內(nèi)容化建設(shè)力度，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為公司級(jí)別戰(zhàn)略之一，視頻化也是美團(tuán)今年到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

在直播方面，美團(tuán)建立了“神搶手”、“神券節(jié)”等系列官方直播間，同時(shí)也開(kāi)始推動(dòng)本地商家進(jìn)行自播；在短視頻方面，美團(tuán)APP中的短視頻功能已支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能，以及拍攝模板。

總之，流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，電商平臺(tái)們希望通過(guò)內(nèi)容建設(shè)實(shí)現(xiàn)“自我造血”，緩解流量焦慮。

時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，當(dāng)用戶增長(zhǎng)幾近停滯，如何留住用戶成為了新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，而內(nèi)容化將是破局的關(guān)鍵。