擁擠的本地生活直播賽道，需要重新審視。

出品 | 電商報Pro   編輯 | 老電  

“看到家旁邊的銀座超市在直播，就搶了一提卷紙，送到的時候直播還沒結束，感覺很神奇。”今年618期間，銀座超市首次嘗試將直播和即時零售結合，消費者可在直播間直接購買商品，騎手30分鐘送貨到家。

在“萬物皆可播，人人齊帶貨”的年代，直播不再是傳統(tǒng)電商的專屬。以今年618為標志，更多的本地餐飲、商超、休娛等實體商家開始正式站上直播賣券、賣服務的風口。

從投入大量資源招募商家到鼓勵達人探店，甚至是平臺自播，抖音快手等短視頻平臺，以及本地零售平臺美團，都在各自發(fā)力，不斷加碼本地生活直播。

行業(yè)競爭格局成為關注焦點，但從實體商家角度出發(fā)，除了品牌連鎖商家，大量的本地生活實體門店小而雜、散，對于他們來說，衡量一場本地生活直播是否成功的標準到底是什么？

拆解本地生活直播四要素

“買就送豪華游艇出海、海上直升機、深海潛水、摩托艇體驗……”

6月16日下午，8萬人進入黃圣依的抖音直播間，去圍觀五天四夜豪華線下雙人游等套餐的講解。兩天后，明星馬可的肯德基直播專場，打破了肯德基在抖音達人直播的專場銷售記錄。

基于短視頻在內(nèi)容平臺的長效擴散力，以及中心化流量的分發(fā)機制，傳統(tǒng)直播電商“爆款制造”的路徑不斷被延續(xù)。無論是是蹦迪還是喊麥，顯而易見，一些更有能力在內(nèi)容或形式上做創(chuàng)新，以及撬動知名主播的品牌商家，更容易出圈和生產(chǎn)爆品。因此，抖音生活服務團購帶貨榜單里，常居前列的是蜜雪冰城、瑞幸咖啡、麥當勞等品牌。

▲去年9月，T97咖啡官方直播間主播大嘴妹的“咖啡你沖不沖”迅速出圈，網(wǎng)友高呼 “進直播間就出不來”。

雖然本地生活直播和直播電商都在推“爆款”，但從交易和履約情況來看，二者依然有本質(zhì)不同：線上引入的流量，無論是通過外賣還是到店等方式完成交易，最終服務仍需線下實體門店承接。

無論是蜜雪冰城或者麥當勞這樣的全國性品牌，線上直播帶來的曝光，最終還是轉化為全國不同門店的訂單。換句話來說，本地生活直播的主體是一個個具體的門店，而非品牌。

更何況，2021年線上滲透率僅為12.7%的本地生活賽道，由大量中小商家組成。本地生活直播，主要形態(tài)應是全國各地“分布式”小范圍直播，任何形態(tài)的實體門店均可參與。對于實體門店來說，本地生活直播的關鍵也不是流量有多大，而是足夠多的附近商戶和精準的本地用戶。

如果要給本地生活直播一個定義，可以概括為本地商家向周圍的消費者通過直播形式展示門店的商品和服務，完成套餐或消費券的下單與核銷的過程。完整的本地生活直播包括了線上直播展示、線上下單與線下消費三階段。因此，構成本地生活直播的四要素應當包括：本地商家、附近用戶、直播展示、到店核銷/外賣購買。

長久轉化率才是王道

直播正在成為零售業(yè)的標配。

從消費者視角看，直播能夠順應消費者的需求，展示更多商品和服務細節(jié)，更加幫助消費者直觀地了解門店及降低決策成本，從而達成交易。

從商家視角看，市面上流量五花八門，隨著各類流量采買成本的提高，他們迫切需要效率更高的獲客渠道。直播由于能短期聚集流量、互動性強，更容易積累用戶信任，實現(xiàn)更多轉化，吸引不少商家入播。

對于商家來說，直播需要考量的維度太多。連鎖足浴品牌康悅的負責人陳杰介紹，康悅在長沙大區(qū)組建了20個人的團隊，專做短視頻以及抖音、美團平臺的直播。據(jù)其介紹，近期的美團直播為連鎖店帶來了20%-30%的銷售增量。

團隊對于直播做到了全流程的跟進，直播前的演練，直播中的互動，直播后還會有數(shù)據(jù)分析和復盤，從觀眾數(shù)量、互動率、留存率、轉化率，以及銷售額、復購率、核銷率等，都會有專人做分析，以此不斷調(diào)整獲客方式和完善服務細節(jié)。

康悅的方法，也是多數(shù)門店的“套路”，即在不同平臺增加曝光率，引流拓客，通過促銷的方式讓更多人下單，然后到線下門店體驗消費，最終通過服務和手法將新客轉化為會員。

▲據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30-40%，這些訂單的門店銷量的核銷率超過90%。

銀座集團數(shù)字化經(jīng)營中心副總監(jiān)顧洪枝也表示，“我們現(xiàn)在要求門店每周至少直播兩場，目前最看重的是線上曝光和下單轉化，明年可能更關注沉淀了多少私域流量?！?/p>

除了少部分的網(wǎng)紅商家，多數(shù)實體門店重點服務附近的、有明確消費需求的潛在客戶。這也意味著，面對多數(shù)有確定性消費需求本地生活消費者，對于需要拉新、獲客的門店來說，關鍵不是泛流量的規(guī)模，而是本地流量的精準度。同時，更高的門店信任度、服務質(zhì)量，更好的內(nèi)容展示，才能吸引用戶下單。

“用戶上美團有明確的消費需求，再加上大家對附近門店很熟悉，容易下單?！鳖櫤橹Ρ硎?，美團直播間的觀看人數(shù)并不多，卻產(chǎn)生了幾千筆訂單，轉化率是其他平臺的3-5倍，即時送達相當于100%核銷率。

由此看來，無論通過低價促銷還是增加多平臺曝光，轉化率才是最終考量。

這也對平臺和商家各自提出了不同的要求，回歸零售本質(zhì)，消費者在意的仍是價格、服務以及商品質(zhì)量，直播平臺首先要做的則是打通完整的交易體系，讓消費者有順暢的消費體驗。

促銷可以帶來短期的高轉化量，而從長遠來看，僅靠低價難以維持門店積極性，也容易擠壓實體門店的利潤，而在拉新后，平臺幫助商家長久經(jīng)營才是上策。

這也就是為什么行業(yè)普遍認為，擁有完整評價體系和榜單的美團，交易心智更強，能夠幫助商家承接新客后的復購、用戶維系等問題，這也是目前抖音上線評價體系、注重內(nèi)容長效營銷價值的原因。

新老玩家如何破局？

作為本地生活領域的“老大哥”，美團雖然早從兩年前就開始嘗試本地生活直播，但今年4月官方直播間才剛剛正式邁出第一步，對于如何構建一個成熟、穩(wěn)定的直播體系，同樣也在探索之中，當然也受到各種壓力。

從結果看，首份答卷還算不錯。4月18日的“神券節(jié)”，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬杯。海底撈銷售額增速達180%。

▲美團入局直播優(yōu)勢顯而易見，但內(nèi)容化發(fā)展還有很長的路要走。

作為強交易心智平臺，美團的優(yōu)勢顯而易見：首先，美團聚集了中國最有消費活力的用戶，而在這些消費主力的決策之中，美團占據(jù)獨家的消費決策和交易心智。此外，因商家供給和履約交易上的持續(xù)深耕，美團確保了消費者可以享受確定性的標準化優(yōu)質(zhì)服務，無論是點外賣還是到店用餐、30分鐘送達或次日達，均可以讓商品服務更快觸達消費者。

此外，當直播商品券和商家貨架銷售打通，用戶在核銷商品券時也可以順便加購其他商品。美團數(shù)據(jù)顯示，平均1張直播商品券核銷帶動產(chǎn)生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

不過，外界普遍質(zhì)疑的點在于，美團既非內(nèi)容平臺，無法像短視頻平臺那樣搶占用戶碎片化時間，流量瓶頸明顯。作為直播賽道的后來者，當前美團流量轉化效率較高，但無論是引導更多消費者形成“逛美團”的習慣還是商家實現(xiàn)成熟自播后的流量沉淀，美團的內(nèi)容化發(fā)展確實還有很長的路要走。平臺基建以及商家的內(nèi)容運營意識仍需持續(xù)提升，才能逐步形成平臺播、商家播、達人播等直播形態(tài)。

對于抖音、快手以及小紅書等從內(nèi)容切入交易的平臺來說，除了給商家提供了短期的營銷抓手和打造爆品的可能，下半場需要探索的則是平臺如何提升助力本地實體門店的長效經(jīng)營能力。短視頻爆款團購的模式難以形成固定的消費心智，如何培養(yǎng)并形成固定的消費搜索心智也是一道難題。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟總量占GDP比重超40%，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務行業(yè)各領域保持穩(wěn)定增長，預計到2025年規(guī)模將超2.5萬億元，市場發(fā)展前景明朗。

巨大市場潛力之下，本地生活賽道正持續(xù)升溫，各家也先后布局，試圖占據(jù)一席之地。誰能在長跑中獲得先機，拭目以待。