“極致爆發(fā)，為什么是快手電商？”

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君  

2023年的618，是經(jīng)濟復(fù)蘇后的首個年中大促，很多品牌嚴(yán)陣以待，紛紛推出新品、差異化價格、服務(wù)升級，以此撬動消費熱情。

借勢短視頻+直播更是成為不少品牌向618要增量的重要路徑。

《電商報》注意到，今年618，品牌在快手電商的表現(xiàn)是一大亮點。根據(jù)官方戰(zhàn)報，618期間，快手電商品牌商品GMV同比去年增長超200%。

值得注意的是，這是繼今年5月引力大會快手升級川流計劃+全域經(jīng)營最新戰(zhàn)略后，該戰(zhàn)略在快手電商618大促的首次實踐。最終成績也說明，平臺新戰(zhàn)略在618實戰(zhàn)中經(jīng)受了檢驗。

品牌怎么在快手618站上峰位？《電商報》將天海藏、榮耀、Ulike等品牌進行了拆解，試著找到這些品牌在快手618的“增長密碼”。

當(dāng)“川流計劃”遇到快手618，

品牌增長更快了

“感覺從去年11月份開始，快手平臺對品牌的扶持力度明顯加大”。談及快手電商今年最大的變化，天海藏相關(guān)負責(zé)人這樣說。

作為一個2015年創(chuàng)立的生鮮食品品牌，天海藏2019年開始在快手做達人分銷，當(dāng)時認誰的就是平臺和用戶之間建立的獨特的信任關(guān)系，2021年，天海藏開始在快手做品牌自播。

在感受到平臺對品牌的加碼扶持后，天海藏趁機擴大了直播間數(shù)量。目前，天海藏在快手有4個官方直播間，每個直播間主推不同的品類。官方帳號主推牛排、生鮮旗艦店主推佛跳墻、食品旗艦店主推酸菜魚、食品專賣店主推蝦尾，全品類布局在快手的直播生態(tài)。

618期間，天海藏還聯(lián)動快手做了“超級品牌日”活動，實現(xiàn)全網(wǎng)曝光超2.65億、總GMV近4300萬，成交GMV登頂快手生鮮賽道品牌Top1。

（天海藏超品日戰(zhàn)報）

談及天海藏如何在快手618大促爆發(fā)，天海藏相關(guān)負責(zé)人表示，平臺流量起到了關(guān)鍵作用。

“快手電商為品牌提供了川流計劃獎勵流量、開屏廣告、海景房廣告在內(nèi)的多種資源扶持”，將流量源源不斷地引入直播間的同時，實現(xiàn)品牌的多重曝光?！?18期間，我們每天的直播時間在18-20小時，品牌基于川流計劃實現(xiàn)的GMV環(huán)比增長超過了18%，還是非常給力的”。

據(jù)了解，今年5月引力大會上，快手電商宣布升級 “川流計劃”——該計劃核心機制是商家找達人分銷越多，平臺給到商家的自播獎勵流量越多，其本質(zhì)是打破之前商家、達人流量不互通的壁壘，提升貨主品牌商家經(jīng)營效率。會上，快手將川流計劃全年流量從300億增加到至少600億，為品牌帶來了更多“源頭活水”和數(shù)據(jù)助力。

知名手機品牌榮耀也對“川流計劃”表示歡迎，參與川流計劃后，榮耀品牌的流量數(shù)據(jù)在越來越好。榮耀相關(guān)負責(zé)人指出，“我們找快手達人帶貨榮耀X50i手機，賣出了7萬多臺。達人播完當(dāng)晚榮耀自播也成交了1000多臺，流量卷積效應(yīng)很明顯?！?/p>

這說明，“川流計劃”對于商家、達人的流量互通，非常直接的帶動了品牌大促期間的增長。

平臺流量的扶持，也讓Ulike這樣的高單價品牌能夠更加放開手腳布局快手。Ulike快手自播渠道負責(zé)人坦言，盡管Ulike很早就進入直播領(lǐng)域，在達播方面已積累了一些經(jīng)驗，但一直到今年5月初，Ulike才正式啟動快手自播。

“我們在快手的直播團隊比較新，分為兩個板塊，一個負責(zé)分銷，一個負責(zé)自播，每個版塊大約6到7個人”，Ulike快手渠道負責(zé)人介紹。

川流計劃的推出，讓Ulike在快手直播的底氣更足了。“參加川流計劃后，給品牌帶來的變化可以明顯感知到，自播直播間每天的流量和成交額都在明顯提升”。

除了成交額的提升，川流計劃也給Ulike帶來了更豐厚的用戶資產(chǎn)。參加完快手618后，Ulike預(yù)計品牌5R人群將會從2000萬提升至4000萬；正是快手用戶資產(chǎn)的成倍增長，Ulike也順勢將今年Q3、Q4兩個季度在快手電商的整體目標(biāo)確定為自播GMV 3000萬，分銷GMV 5000萬。

對此，Ulike 快手自播渠道負責(zé)人說，“作為起量人群，前期可能不會給品牌帶來特別大的收益，但后期不管是推新品還是廣告滲透都能取得比較好的效果，因為5R人群的廣告投放效率是最高的。”

618快手超品日，

全域經(jīng)營激發(fā)品牌勢能

在流量激勵之外，快手618還通過超級品牌日將大促變成檢驗平臺全域經(jīng)營方案的“試金石”。

今年2月，快手電商首次發(fā)布“全域經(jīng)營”戰(zhàn)略，明確了商家在快手電商要以店鋪經(jīng)營為核心，平臺則以「短視頻+直播」為核心的“內(nèi)容”場域，和以「搜索+商城」為核心的“泛貨架”場域兩個方面為商家?guī)硇略隽俊?/p>

今年618期間，快手電商短視頻掛車訂單量同比增長超200%，搜索支付GMV同比增長130%，實際驗證了內(nèi)容+泛貨架的增量效應(yīng)。

618超級品牌日正是快手為品牌提供的嘗試全域經(jīng)營的重要場景。618期間，快手電商聯(lián)合珀萊雅、富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike等六大品牌舉辦快手超品日活動，參與品牌無一例外取得新的突破。其中，天海藏、富安娜、Ulike分別位列生鮮、家紡和脫毛儀品類的Top1，榮耀在3000+品類直播中創(chuàng)下銷量新高，iQOO的自播成交額更是破億。

在通過“全域經(jīng)營”打通人貨場方面，天海藏做出了一個標(biāo)準(zhǔn)的示范。

短視頻創(chuàng)作上，天海藏通過長期發(fā)布色香味俱全的產(chǎn)品美圖激發(fā)觀看者食欲，以及產(chǎn)品利益點內(nèi)容進行混剪視頻，并經(jīng)過不斷的測試、調(diào)整、優(yōu)化，在快手逐漸積累起一批忠實粉絲。

為了準(zhǔn)備這次超品日，品牌一方面通過線下線下聯(lián)動，線上以預(yù)熱短視頻、社群傳播等方式觸達更多用戶；線下在北京中關(guān)村和青島推出雙城聯(lián)動活動，吸引了眾多消費者參與現(xiàn)場活動，活動相關(guān)主題接連登平臺熱榜，引爆聲量。

品牌自播+達人直播結(jié)合，更是實現(xiàn)了品牌銷量雙向增長?！翱偛脙r到”活動直播中，天海藏主推極致貨品和品牌新品，創(chuàng)下觀看人次環(huán)比增長290%，最高在線人數(shù)超1萬的新高；達人直播方面，品牌攜手快手頭部優(yōu)質(zhì)主播，“大大拓寬了品牌的人群”，帶來品牌銷量的迅速增長。

和天海藏一樣，對于這次快手超品日活動，榮耀也是有備而來，通過貨品、短視頻、直播等場景全域布局經(jīng)營場景。

在貨品側(cè)，榮耀在快手超品日期間發(fā)布了榮耀90系列新品，還契合平臺“好的生活可以不貴”的消費主張，主動提供更性價比商品配合更多權(quán)益，吸引消費者前來購買，轉(zhuǎn)化率明顯提高。配合超品日推出價格優(yōu)惠，獲得2K到3K檔位新品的銷量冠軍。

“快手的貨盤相比其他平臺有一些差異，我們的很多自播的爆品在快手表現(xiàn)非常穩(wěn)定，在快手賣得相當(dāng)好”，談及榮耀在快手超品日的表現(xiàn)，榮耀相關(guān)負責(zé)人表示。

為了讓新品更好地觸達目標(biāo)人群，品牌還邀請內(nèi)容總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理等到快手直播。“讓懂產(chǎn)品的人來講產(chǎn)品“是榮耀相關(guān)負責(zé)人重點強調(diào)的，好的產(chǎn)品就是最好的營銷，這次榮耀90在快手的成績，也充分證明了這一點。

達人直播上，榮耀618期間和多位快手頭部主播進行了合作，取得了銷量上萬、GMV達千萬的成績。同時榮耀Magic5旗艦手機首次合作快手頭部達人，實現(xiàn)了品牌在快手電商旗艦產(chǎn)品銷量的新高度。

在場景打造上，榮耀將新品主打的2億像素寫真相機和畢業(yè)季進行結(jié)合，以“夏日回憶入侵”為主題，聚焦學(xué)生畢業(yè)的場景進行人群觸達，收到非常好的成效：“相比于2022年，單條短視頻播放量提升了90%，導(dǎo)流到直播間的流量提升了338%?！?/p>

究因原因，和榮耀由量到質(zhì)的短視頻路線有很大的關(guān)系：今年榮耀聚焦優(yōu)質(zhì)短視頻爆發(fā)，打造專屬短視頻團隊，對標(biāo)行業(yè)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，單條視頻引流直播間的效率提升了十倍的水平。

精準(zhǔn)的場景打造也帶來品牌銷量的增長，通過和快手主播合作，榮耀取得了銷量2000+、GMV達1000萬的成績，“這其實是我們在這個產(chǎn)品上首次的突破，之前做的都偏低客單，這是第一次旗艦品在達人場去做，就取得了成功”。榮耀相關(guān)負責(zé)人表示。

相對于榮耀在快手做直播已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，剛進入快手不多久的Ulike在全域經(jīng)營上的嘗試，則給更多想進入快手的品牌的運營提供了有力參考。

Ulike負責(zé)人說，在快手，Ulike主要通過短視頻引流，“短視頻類型可能不會局限于幾種類型，有產(chǎn)品類的，有福利類的，也有達人原生的，一天差不多10到15條的輸出”。

在人群資產(chǎn)積累上，“我們會精準(zhǔn)劃分人群，然后進行人群擴展，比如說美妝人、服裝人群、珠寶首飾人群等，然后根據(jù)細分人群的特點，進行不同維度的開發(fā)“。Ulike負責(zé)人這樣描述品牌進入快手后如何精準(zhǔn)找到受眾的群體畫像。

為了備戰(zhàn)快手超品日，Ulike根據(jù)人群劃分開展貨品投放，“主推三款產(chǎn)品中，ir2的性價比最高，主要用于達播；Air3是Air2的更替款，適合有消費升級需求的用戶，用于達播和自播；rose帶有光嫩膚功能，價格上也分了三個檔次，適合不同消費者的需求，用于主播分銷”，經(jīng)過這樣的貨品策略，每個產(chǎn)品都帶來不錯的轉(zhuǎn)化率。

抓住場效，也是Ulike全域經(jīng)營的重點?！峨娚虉蟆妨私獾?，對于618快手超品日，Ulike在節(jié)奏上進行了前期蓄水廣告、大促期蓄水期種草、超品期釋放福利的布局，日銷穩(wěn)定在30萬左右。快手超品日期間，Ulike和keep在萬寧海灘搞了一個線下活動展會，通過這種線下線下聯(lián)動營銷的方式，引流效果、曝光效果都非常給力。

長效服務(wù)，

攜手更多商家尋求增量

通過以上品牌案例的拆解，《電商報》發(fā)現(xiàn)，品牌在快手618的成績突破，不僅考驗商家自己的運營能力，也同樣離不開平臺流量機制和戰(zhàn)略的支撐。

事實上，從全域經(jīng)營戰(zhàn)略到川流計劃推出，可以看到，快手電商的著眼點不是當(dāng)下，而是在從底層基建上思考如何給品牌的未來帶來更多增量。

以川流計劃為例，它所帶來的不僅是直觀上的流量的增長，更是數(shù)據(jù)的聯(lián)通與助力，這更為關(guān)鍵。就像天海藏相關(guān)負責(zé)人所說的：“在快手，運營數(shù)據(jù)一旦形成積累后，對于品牌運營能起到巨大的正向作用，我們會在快手持續(xù)加大投入，不斷豐富我們的產(chǎn)品線”。

包括，快手電商5月推出三大商家經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，并將商家獲取的流量、權(quán)益與風(fēng)向標(biāo)對應(yīng)的三大評分體系掛鉤，更是從底層上引導(dǎo)商家來踐行低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貼心服務(wù)。

除了流量扶持和戰(zhàn)略引導(dǎo)，在抓手和玩法層面，品牌也可以從平臺找到“工具箱”。

618期間，快手電商拿出了100億平臺流量和10億商品補貼，還推出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等多種補貼玩法，滿足了品牌商家從即時銷售到長遠品牌私域會員積累等全鏈路需求。

品牌在快手618的成績爆發(fā)，也證明了在快手通過全域布局和分銷自播聯(lián)動，不僅可以獲得即時且直接的增長，更可以為品牌未來的經(jīng)營積累資產(chǎn)獲得更高的爆發(fā)。

這個618大促也給平臺和品牌帶來一個新的信號，那就是用戶消費需求正在快速變化。這也要求平臺和品牌不斷提升精進產(chǎn)品與服務(wù)，唯有不斷進步才能更好穿越周期，獲得增長。