在直播帶貨這條賽道上，京東和拼多多是公認的最低調的兩個玩家。但在今年，京東和拼多多都“支棱”了起來，大力加碼直播。

京東一邊推出內容主播扶持政策，完善平臺直播生態(tài)，一邊引進交個朋友和羅永浩入駐帶貨，彌補平臺在大主播上的空缺。

而拼多多也發(fā)揮自己最擅長的“鈔能力”，推出了一系列扶持政策，以此吸引更多商家和主播在拼多多開播。

近日，拼多多正式公布了 “百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動。

根據介紹，百萬主播挑戰(zhàn)賽的目標是幫助直播商家進一步提升直播GMV，平臺每月會為主播設置同比值（一般為商家直播GMV環(huán)比增量數據），店鋪按照目標完成后，平臺會在次月發(fā)廣告紅包獎勵，參與活動的主播和商家每月最高可獲取30萬元廣告紅包。

此外，據業(yè)內人士透露，過去，多多直播只是重點運營食品和服裝兩個品類，現(xiàn)在已經開始向全品類擴張。同時，多多直播也正在大規(guī)模引入服務商，向全品類商家提供一對一服務。

事實上，從年初開始，拼多多就開始推動直播業(yè)務規(guī)?；l(fā)展，推出了多個直播帶貨相關的運營扶持活動，包括新超星計劃、百產計劃、服務商政策、品類日、直播大促等。

其中，新超星扶持活動是拼多多針對新主播推出的扶持活動，主播在活動期間可以根據直播表現(xiàn)獲得相應的廣告紅包獎勵；百產扶持計劃是針對產業(yè)帶商家推出的招募計劃。

直播伯樂計劃則是邀請入駐的激勵活動，邀請人每邀請一位新主播入駐并完成開播任務，就可以獲得300元直播推廣紅包，獎勵上不封頂；受邀主播入駐后，最高可以享受28天新人專項扶持、1000萬流量補貼。

在電商平臺全面擁抱直播的浪潮下，拼多多無法再置身事外，而從一大波利好政策可以看出，拼多多這次是鐵了心的要做好直播。

放眼整個行業(yè)，拼多多幾乎是最晚加入到直播帶貨隊列中的電商平臺。

2019年11月，當抖音、快手、淘寶三足鼎立的格局逐漸成型時，拼多多才姍姍來遲，在百億補貼頻道內測了一次直播活動。

但據當時的相關業(yè)務負責人所說，這只是平臺臨時進行的直播插件上線測試，自身并未打算推出中心化入口的直播頻道，更沒有將其作為獨立業(yè)務推出的規(guī)劃，“拼多多并不打算克隆和重復已有的商業(yè)場景與模式”。

因此，直播插件上線后的幾個月里，拼多多沒有設置相應的公域入口，只有已經積累起了一定私域流量的商家，直播間才有被看到機會，這無疑打擊了商家直播的熱情。

直到2020年，直播帶貨的熱度徹底爆發(fā)，抖音、快手、淘寶等平臺賺得盤滿缽滿時，拼多多才提高了直播的戰(zhàn)略地位。

這一年，拼多多推出了相應的MCN入駐激勵政策、邀請明星入駐直播，并在9月時為多多直播開辟了首頁的一級入口。

然而，在群雄逐鹿的直播賽道，一步慢，步步慢，拼多多已經沒有足夠的時間去孵化大主播，直播成績也遠遠落后于其他平臺，比如球星馬布里在拼多多的直播首秀，一小時僅帶貨158件。

種種因素下，拼多多的直播業(yè)務遲遲未能實現(xiàn)破圈，最終導致拼多多將內容化的希望放在了短視頻上。

在去年的時候，“多多視頻”取代“直播推薦”，占據了拼多多首頁底部的一級入口，直播業(yè)務再次失去了單獨的公域入口。

到了今年，拼多多再次“撿”起了直播，重新內測起了直播入口，在多多視頻頁面增加了直播欄目。

在直播帶貨這條路上，拼多多已經摸索了三年多，而從目前來看，拼多多的直播業(yè)務依然沒有脫離工具范疇。

其他平臺大多有過從倚重頭部主播到去中心化、扶持店播發(fā)展歷程，但拼多多從一開始就選擇了以店播為主的模式。

這與拼多多的平臺生態(tài)有關，拼多多上大多都是白牌商家，主要經營低客單價的白牌商品，靠薄利多銷來賺錢。

而直播間主打的是“全網最低”的口號，達人直播也需要抽傭，如果商家再為了直播持續(xù)破價，那么利潤空間會被進一步壓榨。

但是，電商行業(yè)的外部環(huán)境已經發(fā)生了變化，存量競爭下，直播已經成為平臺爭奪用戶注意力的重要手段，拼多多需要更多元的內容來盤活用戶存量。

互聯(lián)網下半場，流量紅利幾乎消失殆盡，各個平臺的增長都變得越發(fā)困難，電商行業(yè)也從流量時代進入存量時代。

從2022年第二季度開始，已經有8.8億年活躍買家的拼多多財報不再披露用戶數據。也是在這一年，阿里和京東也都不再披露關鍵的用戶數據。而這背后原因，無非是用戶增長數據太難看。

在增長越發(fā)困難的情況下，盤活存量用戶比獲得新用戶的成本更低，為了提高用戶粘性、增加用戶時長，電商巨頭們都選擇加大內容建設力度，以此緩解自己的流量焦慮。

放眼整個行業(yè)，電商平臺的內容競爭越來越激烈。

淘寶已經明確將推進全面內容化，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品?！?/p>

今年以來，淘寶加大了內容直播的扶持力度，引進了TVB、好聲音、大嘴妹等大批內容型主播。同時，有著強交易屬性的淘寶也不再把直播和商品進行強綁定，開始扶持純內容主播。

目前，淘寶已經逐漸建立起了一個有助于拉升DAU，以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內容池，并且還在上個月上線了和抖音、快手的打賞功能類似的“捧場購”，為內容主播提供新的變現(xiàn)渠道。

無獨有偶，京東像開頭所說的一樣，也開始扶持純內容性主播，這對一直將直播視為營銷工具的京東來說有著重要的意義。

在內容化的道路上，多多視頻憑借著“視頻賺”的補貼方式，在提高用戶黏性上取得了一定的成績。

不過，《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶達到10.12億，首度突破10億大關。

這意味著短視頻的用戶數已經基本觸及行業(yè)的上限，要想贏得用戶的注意力，平臺需要拿出更加優(yōu)質的內容，但是到目前為止，多多視頻上的內容都還是以搬運為主。

如今，拼多多重新拿起了直播的武器，發(fā)展初期的流量藍海以及政策利好驅動下，在商家和達人側，拼多多具備一定的吸引力。

但在用戶側，多多直播也需要拿出新的東西來吸引用戶。因為對于用戶來說，拼多多上的價格已經足夠低，沒有必要再去看直播，如果沒有自己的差異化優(yōu)勢，拼多多難以培養(yǎng)用戶在平臺看直播的心智。

在直播路上慢了好幾拍的拼多多，奮起直追后能分到多大的蛋糕，還要進一步觀察。