據數據顯示,近一年抖音電商GMV增幅超過80%,抖音電商的生意規(guī)模持續(xù)增長。在這其中,抖音電商直播日均場觀達到29億次、電商直播間日均開播場次達到53萬,可以看出直播始終是抖音電商生意的重要場景。作為眾多品牌直播間的“幕后操盤手”,抖音電商服務商(簡稱DP服務商)規(guī)模同樣不斷壯大。但隨著生意的深入,服務商也面對著關于流量、生意利潤的諸多挑戰(zhàn)。

過去一年里,巨量千川、抖音電商、品牌服務商通過「伴星計劃」持續(xù)助力著商家在抖音電商的生意增長。經過一年沉淀,巨量千川與30+抖音電商品牌服務商聚焦直播間運營、聯合打造的《直擊增長·巨量千川直播間運營指南》(下文簡稱《指南》)正式發(fā)布。指南經過近百個直播間驗證,為廣大電商伙伴提供了一套完整的直播間運營狀態(tài)診斷體系,以及針對不同直播階段、不同行業(yè)的直播間運營方法論,旨在幫助服務商和對直播間運營有困惑的商家,清晰了解直播間狀態(tài)、做好直播運營。

四大指標引領!科學診斷運營階段,找準直播優(yōu)化方向

對于直播運營而言,只有清晰知道自己直播間的發(fā)展狀態(tài),才能夠對癥下藥、實現高效增長。在《指南》中,巨量千川發(fā)布了一套直播間運營狀態(tài)診斷體系,通過4大關鍵指標月度支付GMV、直播間經營時間、直播間PV、直播間停留時長,以及指標在不同階段的均值拐點,服務商和商家們能夠更好地參考對照,準確判斷直播間運營階段是處于冷啟期、成長期還是成熟期。

基于對直播間運營狀態(tài)的正確定位,《指南》還從廣大電商伙伴容易遇到的直播間運營難題出發(fā),提供了詳細的痛點自查方法,根據不同行業(yè)的冷啟期、成長期、成熟期三階段,共收錄14個痛點問題,不同行業(yè)的服務商與商家們能夠更快摸清問題所在,并找到對應的核心原因、優(yōu)化方向以及需關注指標,從而實現運營突破。

以服飾箱包、消電家居、親子生活非標行業(yè)為例,在冷啟期常常出現直播間用戶不精準的問題,核心原因在于人群標簽寬泛,導致系統(tǒng)無法精準推流。此時服務商與商家應優(yōu)化人群標簽、著力提升流量精準度,同時密切關注兩大指標:進入直播間以及購買商品的用戶畫像——這就跑通了一次完整的痛點自查流程。

營銷經營一體化!冷啟動、日常銷售、大促節(jié)點實操方法論全公開

繼幫助定位直播間運營狀態(tài)、找準運營癥結并給出優(yōu)化建議后,巨量千川《指南》針對直播間三大階段給出了直播間增長的“核心密鑰”,從經營策略、投放策略和巨量千川產品投放錦囊角度提供了不同行業(yè)的直播間驗證的經營實操方法,幫助廣大服務商和商家用營銷經營一體化思維做好直播間運營。

?如何做好直播間冷啟動階段的運營?

冷啟動期間,在經營上應做好直播間節(jié)奏化經營,按需規(guī)劃好每一周期直播間的核心目的和動作,以節(jié)奏化經營策略逐漸度過冷啟動時期。同時密切關注直播間關鍵指標,并通過平均停留時長和進場留存兩個指標判斷直播間流量承載力,一般情況下平均停留時長≥30s、進場留存≥30%時,直播間的流量承載力符合要求。

投放方面,巨量千川是助力商家度過冷啟動期的加速器,根據巨量千川統(tǒng)計,冷啟動期投放巨量千川的抖音號高GMV層級占比是未投放巨量千川抖音號的一倍。因此,在冷啟動期服務商和商家需參考多因素建立投放計劃,并配合經營節(jié)奏做針對性投放,由此盡快度過冷啟。

《指南》指出這一階段使用巨量千川人群定向產品(特別是地域/性別/年齡三大【基礎定向】和【抖音達人定向】),可以快速提升直播間人群精準度。同時鑒于冷啟動期常存在的流量不穩(wěn)定、流量獲取成本較高等問題,需要通過巨量千川的優(yōu)化目標、預算/出價、人群定向、素材質量四個維度進行優(yōu)化,可以選用直投直播間+深層轉化目標、短視頻引流直播間-自定義創(chuàng)意+深層轉化目標等產品組合,從而盡快突破冷啟期直播間流量瓶頸。

?如何做好直播間日常銷售期的運營?

度過冷啟期之后,直播間步入正軌,進入成長期,更需要做好日常銷售期間的運營。在此階段,經營策略上應注重優(yōu)化直播間轉/評/贊互動、停留時長、GPM等關鍵指標,同時對比行業(yè)均值及同行業(yè)其他商家的數據指標。還可通過付費流量等拓展流量渠道,利用矩陣化賬號搭建,快速提高營收產出。

投放方面,服務商與商家們應注意,投放巨量千川引入的付費流量是與自然流量協同的,需要不斷擴大日常銷售期間直播間的流量規(guī)模和轉化效率。巨量千川營銷推廣不限行業(yè)、對直播全程都有提升其自然流量的作用,還能帶給直播間更多的自然流量。這一階段可采取分型投放策略,按單品、雙品、多品分類匹配不同的投放動作。

在產品組合選擇上,《指南》立足不同行業(yè)的差異性,從轉化目標+投放方式、創(chuàng)意形式+創(chuàng)意類型、廣告類型+推廣方式三個維度給出了跑量能力可接受且ROI效果較好的產品組合,進一步優(yōu)化此階段下的營銷推廣效果。同時,巨量千川還提供了針對不同生意場景的產品化整合解決方案,包括人群拉新、直播間結算、大促增長、長周期轉化等,處于日常銷售期的直播間也可借助巨量千川的場景化解決方案,更聚焦地破解場景難題,達成銷售目標。

?如何做好直播間大促節(jié)點的運營?

大促節(jié)點是直播間擴大店鋪和商品流量、贏得生意爆發(fā)的關鍵時機,服務商在直播間營銷推廣的預算、商品豐富度&商品價格、ROI預期等均與日常銷售期有較大差別?！吨改稀氛J為,應關注大促期間分行業(yè)差異化的指標數據,并結合合理的指標制定目標及建立合理預期。

在投放策略上,應按照大促期三大節(jié)點蓄水期、爆發(fā)期和平穩(wěn)期合理拆解需求、分配預算。蓄水期開始進入有節(jié)奏的投放,持續(xù)培養(yǎng)“手感”,并對整體預算進行明確規(guī)劃,重在保證流量穩(wěn)定獲取,這部分預算占比可考慮在20%-30%;爆發(fā)期的關鍵在于觀測GMV目標是否可能達成并采取應對措施,旨在沖擊更高GMV,預算占比達50%以上;平穩(wěn)期將迎來大促后的平穩(wěn)回落,力求穩(wěn)定ROI持續(xù)帶貨,預算占比在10%-20%即可。同時,《指南》還附上了大促營銷+經營的全景流程圖,便于服務商和商家對照執(zhí)行。

在巨量千川的產品使用上,《指南》指出可熟練掌握交/并/拓/排四大玩法,用好巨量千川人群管理功能,實現目標客群的精細化覆蓋。同時也依據不同行業(yè)特性給出了ROI可接受且跑量效果較好的產品組合,來優(yōu)化服務商此階段下的推廣放量。最后服務商和商家還可借助長周期轉化、直播智能優(yōu)惠券、智能起量工具、全域推廣等重點產品,進一步提升直播間跑量能力。

在抖音蓬勃發(fā)展的電商生態(tài)中,品牌服務商是串聯抖音電商平臺、品牌與消費者三方的關鍵紐帶。過去一年,年GMV破千萬的商家服務商已經突破490家,服務商助力商家實現了電商生意規(guī)模的不斷壯大。感謝一路上合作伙伴們的陪伴與信任,未來,抖音電商在繼續(xù)完善平臺能力的同時,還將繼續(xù)加大營銷策略及方法論層面的輸出和扶持,幫助服務商與商家在抖音經營陣地上獲得更多生意增量。

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