ONE TALK|專訪樂歌項(xiàng)樂宏：一張升降桌賣到上市，樂歌的“出海經(jīng)”
把一張升降桌賣到上市是一種什么體驗(yàn)？2017年樂歌正式在深交所IPO上市，成為中國人體工學(xué)第一股，今天，樂歌的產(chǎn)品宇宙已經(jīng)拓展到智能辦公、家居等多個(gè)場景，產(chǎn)品也從一張升降辦公桌拓展到升降學(xué)習(xí)桌、升降家居桌、升降書法桌等多個(gè)創(chuàng)新品種。前不久，樂歌主辦的跨境電商高峰論壇暨投資者開放日活動(dòng)在寧波隆重舉行，SHOPLINE物流ONE TALK欄目組受邀參加，并對樂歌股份創(chuàng)始人、董事長項(xiàng)樂宏先生進(jìn)行了專題訪問。
SHOPLINE物流ONE TALK欄目組將跟隨樂歌董事長項(xiàng)樂宏的視角，深入了解樂歌的品牌出海故事與策略，并延伸探討中國“智”造出海的挑戰(zhàn)、趨勢，通過分享樂歌經(jīng)驗(yàn)，為廣大出海賣家?guī)硪恍﹩l(fā)與思考。
一、從中國“制”造到中國“智”造
改革開放至今，中國制造早已聲名在外，完備的供應(yīng)鏈、周到的服務(wù)體系，幫助中國搖身一變成為出口大國，只是過去很長一段時(shí)間，作為世界工廠，貼牌OEM模式占據(jù)出口主流，近年來，隨著跨境電商發(fā)展，不少工廠走上DTC出海之路，涌現(xiàn)出許多自主品牌。在原材料、人力成本都在飛漲的今天，更多出口企業(yè)站在了產(chǎn)業(yè)鏈升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不想跟東南亞工廠爭搶訂單，卷得頭破血流，就要考慮怎么從“制”造到“智”造。
與利潤微薄、競爭門檻低的OEM相比，獨(dú)立品牌，意味著議價(jià)權(quán)與溢價(jià)權(quán)。有了足夠的利潤與反饋，品牌才能進(jìn)入以產(chǎn)品為中心的正向循環(huán)?！半u蛋由內(nèi)打破是生命，由外打破是食物?！笨缇畴娚痰纳庖彩侨绱?。
回報(bào)的大小跟實(shí)現(xiàn)的難度成正比。中國品牌要打破中國制造的既有印象，以中國智造的品質(zhì)感代替，還要面對歐美成熟品牌在各個(gè)類目的壟斷，用戶信任、品類的選擇，每一項(xiàng)都是巨大挑戰(zhàn)。2011年，樂歌走上跨境電商之路，推出獨(dú)立品牌Flexispot，不僅在亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)排名第一，還在去年入選《2022 凱度BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》，獲得了銷量與品牌聲譽(yù)的雙增長。
項(xiàng)樂宏認(rèn)為中國商品品質(zhì)一直在走上升道路，只是消費(fèi)者心中的認(rèn)知改變需要一個(gè)過程，也需要品牌的不懈努力，『這個(gè)道路，其實(shí)過去德國也走過，日本也走過，大家都是這么過來的。』他表示想要獲取海外消費(fèi)者的信任，首先一定要尊重消費(fèi)者，堅(jiān)持用戶第一，站在用戶的角度去思考品牌的價(jià)值與定位。此外，項(xiàng)樂宏總結(jié)了幾個(gè)樂歌出海的成功經(jīng)驗(yàn)：
1、產(chǎn)品力
在品牌出海的議題下，產(chǎn)品是一切的關(guān)鍵。『品牌需要做大量的市場的調(diào)研，去搞清楚消費(fèi)者為什么用、怎么用、在哪里用這幾個(gè)問題?！?/strong>只有理解了這些問題，才能厘清用戶的真實(shí)需求，找到產(chǎn)品的定義，圍繞這個(gè)來推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、新品研發(fā)、營銷策略，形成健康、可持續(xù)的產(chǎn)品力。『品質(zhì)做好了還不夠，還要注意一個(gè)事情，我們的產(chǎn)品一定要 affordable ，是目標(biāo)用戶付得起的價(jià)格。』
2、品牌力
第二個(gè)就是品牌力，所謂品牌力，項(xiàng)樂宏的解釋是『要持續(xù)不斷地去跟用戶溝通，讓用戶感知到你、信任你、喜歡你、感受美好?！?/strong>他表示品牌力的構(gòu)建是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，首先需要讓用戶知道品牌，了解品類，再慢慢讓用戶喜歡上產(chǎn)品，『你要講清楚你的產(chǎn)品有什么優(yōu)點(diǎn)，有什么與眾不同的特色，這種特色最好是你經(jīng)過調(diào)研，確定正是用戶所需要的，別人又沒有的，這些信息都需要不斷向外界去傳遞?！?/strong>品牌力提升的過程，是品牌營銷的不停發(fā)力。關(guān)于品牌力，還有一點(diǎn)常常會(huì)被人忽視的就是用戶下單后的體驗(yàn)，只有第一次購物、使用的體驗(yàn)非常好，才會(huì)有后來無數(shù)次回購與反饋，交織構(gòu)成品牌的無形口碑。品牌力與產(chǎn)品力正是這樣緊密聯(lián)系，息息相關(guān)的關(guān)系。
3、渠道力
跨境電商主要的渠道有亞馬遜、沃爾瑪這樣的第三方電商平臺也有獨(dú)立自主，自由度更高的獨(dú)立站，樂歌選擇了平臺+自有渠道多渠道布局方式。項(xiàng)樂宏覺得獨(dú)立站跟平臺出海兩種模式并不矛盾『要辯證地看待?！?/strong>在他看來，第三方平臺是無限的貨架，意向客戶能在這里快速成單，價(jià)格上的競爭也很激烈，獨(dú)立站則是品牌與用戶面對面溝通的重要場所，擁有很高的自由度，『品牌一定要有自己的獨(dú)立站，獨(dú)立站能夠讓我們跟用戶直接溝通，有了獨(dú)立站，你能進(jìn)行產(chǎn)品組合，自己掌握大量的購買數(shù)據(jù)，可以分析什么產(chǎn)品賣得更好，還能直接接收用戶的體驗(yàn)反饋，這個(gè)也是我給很多做跨境電商的朋友的建議?！?/strong>
項(xiàng)樂宏強(qiáng)調(diào)獨(dú)立站對于品牌建設(shè)的重要性，『品牌能夠在獨(dú)立站上打造場景，讓用戶沉浸式體驗(yàn)，甚至還可以實(shí)現(xiàn)線上線下的融合?！?/strong>
盡管目前跨境電商的主流渠道仍然以線上為主，但根據(jù)品牌的發(fā)展規(guī)律，線下渠道的體驗(yàn)感也不可或缺，未來線上線下全渠道融合將成為主流。
項(xiàng)樂宏補(bǔ)充，想要成功品牌出海，除了產(chǎn)品力、品牌力、渠道力這三核心能力，7*24小時(shí)高效客戶服務(wù)、優(yōu)惠的物流成本、專業(yè)人才的儲(chǔ)備與培養(yǎng)也至關(guān)重要?！撼水a(chǎn)品本身的成本，跨境電商最大的成本在于物流，占到總成本的15%-30%，我們不但要追求物流上的快，還要算好物流這筆帳。』為了實(shí)現(xiàn)物流上的降本增效，樂歌很早就開始在美國自建倉庫，在2020年正式推出樂歌海外倉服務(wù)。此前，SHOPLINE物流ONE TALK欄目組亦對樂歌海外倉進(jìn)行訪談，探討后疫情時(shí)代海外倉模式的變化。
二、品牌如何深入海外消費(fèi)者心智？
1、聚焦——產(chǎn)品為王
聊到中國跨境電商，“卷”成為繞不開的話題，大小品牌、上下游的服務(wù)商，從品類卷到價(jià)格，卷到服務(wù)。新進(jìn)來的人找不到可以切入的品類，已經(jīng)入局的玩家們苦苦探尋品牌長期主義的關(guān)鍵。這個(gè)行業(yè)從來不缺轟轟烈烈的故事，大家卻無一例外都在默默探究穿越周期的秘訣，究竟，品牌出海如何在產(chǎn)品與營銷上突出重圍，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)化？
從早年的支架產(chǎn)品，到現(xiàn)在以線性驅(qū)動(dòng)技術(shù)為核心的智能升降產(chǎn)品，樂歌對于產(chǎn)品研發(fā)有自己的見解與堅(jiān)持。『越小的企業(yè)越要學(xué)會(huì)聚焦，做品牌出海也好、獨(dú)立站出海也好，首先要從“小”做起，哪怕3個(gè)SKU，一定要做得聚焦、專業(yè)，讓用戶覺得很有特色?！?/strong>項(xiàng)樂宏覺得大而全固然很好，但如果資本有限，找到企業(yè)的核心能力，先在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域打造小而美的品牌或許更具有普適性，就像“圖釘原理”一樣。即在企業(yè)發(fā)展初期，專注于精準(zhǔn)的競爭范圍，提升核心競爭力，可以幫助企業(yè)快速度過成長期。
對于新興品牌來說，前期一定要聚焦，隨著企業(yè)規(guī)模的變大，能力的變強(qiáng)，品牌力跟產(chǎn)品力會(huì)自然而然地提升。『關(guān)鍵在于堅(jiān)持核心能力，圍繞自己的核心能力去橫向或者縱向擴(kuò)張你的產(chǎn)品線，比如我們樂歌的產(chǎn)品就是圍繞“線性驅(qū)動(dòng)”這個(gè)核心技術(shù)去進(jìn)化的?！?/strong>
2、差異化——需求前置
明確了核心技術(shù)，品類的選擇與研發(fā)還需要匹配“真實(shí)的用戶需求”。很多出海品牌會(huì)在選品上犯閉門造車跟自以為是的錯(cuò)誤，前者不顧海外市場與本土市場的不同之處，后者則是忽略了用戶的需求。
怎樣才能挖掘海外用戶的真實(shí)需求？項(xiàng)樂宏介紹了幾個(gè)小方法，第一，可以去觀察社交平臺、電商平臺那些有熱度，銷售量大價(jià)格高的商品。第二，親自去目標(biāo)市場進(jìn)行考察，『去看本地市場什么店最多，常見的連鎖店都是什么。』項(xiàng)樂宏本人就經(jīng)常跑到歐美國家實(shí)地考察，他還會(huì)將自己在當(dāng)?shù)乜吹降膬?yōu)質(zhì)案例發(fā)在自己的抖音賬號“樂歌項(xiàng)董說”上，為大家提供海外市場的見聞。
研究熱門品類并非是建議大家一抄了之，這樣也有悖于品牌的原創(chuàng)性，項(xiàng)樂宏解釋到『憑空去發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類，甚至創(chuàng)造新需求太難了。我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)那些賣得好的產(chǎn)品，不是要沖進(jìn)去跟他們競爭，而是去研究其中能否挖掘出差異化需求。』
最常見的差異化就是價(jià)格戰(zhàn)，簡單粗暴把價(jià)格打下來，但項(xiàng)樂宏認(rèn)為，做價(jià)格差異化是開始容易，未來就會(huì)陷入全面的競爭。他覺得最好的差異化還是要在產(chǎn)品上下功夫，聚焦某一類小眾的人群，或者在某一個(gè)細(xì)分的場景上打造專屬的特色產(chǎn)品?！捍笃髽I(yè)打規(guī)模，小企業(yè)就專注打造品牌特色，我們可以從大向小尋找市場，再把龐大的市場切分成一個(gè)個(gè)垂直領(lǐng)域去攻略?！?/strong>
獨(dú)立站也是挖掘用戶需求的重要渠道，通過獨(dú)立站，品牌能夠收集到第一手的用戶反饋，還能直接與核心用戶面對面溝通，這些信息可以幫助品牌推進(jìn)下一階段的產(chǎn)品優(yōu)化與研發(fā)，對于消費(fèi)者來說，直接參與品牌的經(jīng)營，會(huì)加深他們對品牌的忠誠度與信任感，無形中會(huì)將其與品牌進(jìn)行更深度的綁定。
3、專注堅(jiān)持——內(nèi)容營銷
在國內(nèi)，提到空調(diào)大家就會(huì)想起格力，在海外，提到升降桌第一時(shí)間就會(huì)想到Flexispot，實(shí)現(xiàn)這種效果，并非只有產(chǎn)品的原因，品牌的內(nèi)容營銷也不可或缺。
常見的內(nèi)容營銷方式有三種：PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），三種方式各有所長，互相交織，共同組成品牌海量內(nèi)容，為潛在客戶教育、培養(yǎng)、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介提供抓手。
項(xiàng)樂宏表示，OGC是品牌最先啟動(dòng)并需要堅(jiān)持輸出的內(nèi)容類型，新品牌要持續(xù)投放品牌相關(guān)內(nèi)容，包括產(chǎn)品提供的價(jià)值與服務(wù)，才能將品牌傳遞出去，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度。PGC則是從專家的角度指出為什么要買？對消費(fèi)者有什么好處？怎么用？相比OGC，專家第三方的角色讓他們的內(nèi)容更具有權(quán)威性、專業(yè)性，公信度也更高，PGC可以是品牌邀約的專家，也可以是行業(yè)專家自發(fā)的行為。『有時(shí)候?qū)＜冶攘髁棵餍歉苡?，專家是讓你理性的，流量明星是讓你感性的?！?/strong>
社交媒體興起之后，普通消費(fèi)者也可以成為“意見領(lǐng)袖”，他們在使用產(chǎn)品之后自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，種草、拔草，與網(wǎng)友交換購物體驗(yàn)，平臺上關(guān)于品牌的海量內(nèi)容，也會(huì)對新客戶消費(fèi)產(chǎn)生影響。UGC的數(shù)量與質(zhì)量往往與品牌力成正相關(guān)，品牌產(chǎn)品越過硬，平臺上的口碑就越好，這些好的口碑又會(huì)轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)者購買的動(dòng)力。
除了等待用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，品牌還可以采取措施鼓勵(lì)用戶積極參與品牌的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。Flexispot的獨(dú)立站上有一個(gè)影響者計(jì)劃頁面“FlexiSpot Influencer Program”，讓內(nèi)容生產(chǎn)者與品牌直接聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
對于品牌來說，不管PGC、UGC、OGC，內(nèi)容營銷都要堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，要讓用戶感到快樂，同時(shí)還需要有耐心。『內(nèi)容營銷需要時(shí)間，要做到鋪天蓋地都有品牌的信息，3個(gè)月肯定實(shí)現(xiàn)不了，但是你在一個(gè)品類專注做5年，一定可以實(shí)現(xiàn)，品牌跟內(nèi)容都需要?dú)q月的沉淀?！?/strong>
三、品牌出海新趨勢與新機(jī)遇
疫情期間，跨境電商迎來了短期的爆發(fā)，但大國博弈、地緣政治導(dǎo)致的逆全球化如影隨形，伴隨不可逆轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，我國出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。要不要繼續(xù)，怎么轉(zhuǎn)型，怎么增加訂單，無數(shù)追問擺在面前，『我可以很負(fù)責(zé)任地告訴各位，跨境電商品牌出海的趨勢一定是好的?！?/strong>項(xiàng)樂宏對行業(yè)充滿信心。
想要在全球市場堅(jiān)持長期主義，除了保有樂觀與信心，策略與選擇也很重要。項(xiàng)樂宏強(qiáng)調(diào)了三個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。
第一：創(chuàng)新性與全球化布局?！何磥硪欢ㄒv創(chuàng)新和創(chuàng)意，要么搞科技創(chuàng)新，要么搞文化創(chuàng)意?！?/strong>出口結(jié)構(gòu)跟人口結(jié)構(gòu)在慢慢改變，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的本身與價(jià)值有了更高的訴求，即使AIGC盛行，人類的創(chuàng)造與創(chuàng)意永遠(yuǎn)無法被替代，獨(dú)具魅力的東方文化，就像一個(gè)無窮的寶庫，為品牌提供無窮靈感來源，幫助品牌打造差異化在海外市場脫穎而出。
第二：合規(guī)化。歐美國家對于跨境電商的稅務(wù)以及海關(guān)政策逐漸趨嚴(yán)，4月份，巴西財(cái)政部部長表示政府將取消對跨境平臺購物低于50美元免稅的政策，新政策頒布后，50美元以下的商品也需要繳納進(jìn)口稅，否則將被巴西海關(guān)扣押。無獨(dú)有偶，近期美國也傳來了要取消800美元貨物關(guān)稅豁免的消息，合規(guī)勢在必行也大幅提升了跨境電商的成本，對跨境電商的發(fā)展尤其是對部分貨值低、主打鋪貨賣家?guī)砭薮蟮挠绊?。過去心照不宣的灰色地帶將逐漸暴露在陽光下，倒計(jì)時(shí)已經(jīng)敲響。
第三：內(nèi)外貿(mào)一體化。2020年國家提出雙循環(huán)的戰(zhàn)略部署，構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相促進(jìn)”的新發(fā)展格局，在雙循環(huán)的指導(dǎo)下，手機(jī)、美妝、新能源汽車等等領(lǐng)域大量國產(chǎn)品牌乘勢出海，將東方商品推薦給全球，同時(shí)也有樂歌、安克這樣的外銷品牌掉頭鉆研國內(nèi)市場，內(nèi)外貿(mào)兩條腿走路。
2019，何同學(xué)的一個(gè)視頻，讓樂歌升降桌正式在國內(nèi)出圈，多年厚積薄發(fā)，樂歌的內(nèi)銷之路迎來爆發(fā)階段。對于成熟的內(nèi)貿(mào)品牌來說，國外廣闊的市場代表著可觀的潛在客戶與購買力；對于專注海外市場的外貿(mào)品牌來說，國內(nèi)市場是“家門口的藍(lán)?！?，沒有貿(mào)易壁壘、沒有不確定性，全球第二大經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)能力也能幫助品牌開啟第二增長曲線。項(xiàng)樂宏認(rèn)為『未來15年，內(nèi)需市場不斷上升，大家收入越來越高，消費(fèi)力也會(huì)慢慢地上來，雙循環(huán)的思路肯定是對的，我覺得搞品牌的外貿(mào)朋友們，都要走走雙循環(huán)這條路?！?/strong>
面對不確定的外部環(huán)境，不停涌現(xiàn)的新趨勢，操盤手的戰(zhàn)略決斷有時(shí)候決定了一家企業(yè)的成敗與否，如何確定企業(yè)的未來前進(jìn)方向呢？項(xiàng)樂宏分享了一套3M理論。3M分別是 MS（Market Size）——市場容量；MT （Market Trends）——市場趨勢；MC（Market Competitive）——市場競爭力，所謂3M理論就是：目標(biāo)市場容量要大，市場的未來趨勢要好，市場競爭力要強(qiáng)，品牌如果能確保這三點(diǎn)，就能獲取成功。『有時(shí)候不完美是一種完美，對于小的初創(chuàng)品牌來說，對照3M，踏踏實(shí)實(shí)把業(yè)務(wù)搞好，就已經(jīng)成功了。』
跨境電商這個(gè)充滿“奇跡”的地方，浮躁的氛圍縈繞在每個(gè)人身邊，有人想一出手就大獲成功，有人嘗到甜頭就不斷擴(kuò)張，有人看到別人成功馬上跟風(fēng)，甚至有些人會(huì)走上違法違規(guī)的道路。但這個(gè)圈子里仍然還有很多人在默默堅(jiān)持，從打磨一個(gè)產(chǎn)品開始，從一單，到無數(shù)單，踏踏實(shí)實(shí)地扎根于大地，吸收每一滴雨露，抓住每一個(gè)機(jī)遇，努力將枝椏伸向外面那片海。
十年窗下無人問，一舉成名天下知。中國品牌逐漸揚(yáng)名海外的背后，大量的企業(yè)、跨境人在發(fā)揮著創(chuàng)造力，他們選擇了一條艱難而正確的路，也將很多美好與快樂帶給了全球消費(fèi)者。
2023，我們要對自己身處的行業(yè)充滿信心，同時(shí)發(fā)揮“聚焦”的力量，把這份信心轉(zhuǎn)化為經(jīng)營的動(dòng)力，穿越時(shí)間，穿越空間，讓全球聽到品牌的聲音。
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