618收官，電商大促告別GMV時(shí)代
今年618，各路電商玩家都鉚足了勁，瞄準(zhǔn)低價(jià)和補(bǔ)貼，將這屆618卷向了新的高度。
京東喊話 “今年的京東618是全行業(yè)投入力度最大、補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往的一次618”；淘寶天貓也表示“會在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入”；而拼多多則是持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，在延續(xù)“天天都是618”理念的基礎(chǔ)上，陸續(xù)投入150億優(yōu)惠券為消費(fèi)者發(fā)放福利；就連后期之秀小紅書也不甘示弱，放話“活動期間價(jià)格全網(wǎng)最低”。
只不過，和“史上最大投入”、“規(guī)模最大”等一眾熱血澎湃的口號相比，今年618的落幕卻顯得有些許平淡。
往年剛過6月19日0點(diǎn)，各大電商平臺和品牌便會搶著發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，公布整個(gè)大促期間亮眼的交易數(shù)據(jù)。但從目前各大平臺發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來看，今年618或許會像去年雙11一樣，成為首個(gè)不再公布最終成交額的618。
作為618的主場，去年618，京東是唯一一家公布整體銷售數(shù)據(jù)的電商平臺，大促剛結(jié)束便公布了大屏幕上的累計(jì)下單金額。
但今年京東僅僅宣布2023 年京東 618 增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家獲得了亮眼的增長。而具體的交易額和增幅，京東并未公之于眾。
另一邊，去年天貓618并沒有公布大促總成交額，只是在戴珊的一封商家信里提到2022天貓618“非常成功”，零售額實(shí)現(xiàn)了年同比正增長。
而據(jù)淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場公關(guān)總裁家洛所說，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長。在618的戰(zhàn)報(bào)當(dāng)中，淘寶天貓也不再強(qiáng)調(diào)總增長，只是公布了部分中小商家和內(nèi)容化方面的增長數(shù)字。
京東和淘寶天貓作為行業(yè)龍頭，一舉一動都有著重要意義，當(dāng)京東也不再公布核心的交易數(shù)據(jù)，意味著618的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生改變。
618落下帷幕，雖然各大電商平臺對具體的成交數(shù)據(jù)諱莫如深，但是我們還是可以從一份份各有側(cè)重點(diǎn)的戰(zhàn)報(bào)中，一窺內(nèi)里的熱鬧。
首先是淘寶天貓，對于今年的618大促，淘寶天貓?jiān)缭缇托家赃h(yuǎn)超過去的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。因此，淘寶天貓的618戰(zhàn)報(bào)，更像是一份內(nèi)容化建設(shè)的成果展示。
根據(jù)淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
淘寶今年還首次推出了“直播閃降節(jié)”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開播的達(dá)人主播同比增長了139%。
此外，廣大產(chǎn)業(yè)帶中小企業(yè)也通過直播實(shí)現(xiàn)成交增長，618期間開播數(shù)量環(huán)比5月增長100%，成交金額環(huán)比增長180%。
與此同時(shí)，淘寶直播在形式上更加多元，交易、賣貨不再是唯一的主題，內(nèi)容屬性越發(fā)凸顯出來。
比如，梅西來到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪；蘋果首次直播，選擇在淘寶與130萬名果粉分享攝影技巧；巴黎世家與153萬名粉絲共同漫步巴黎街頭；105萬人在天貓國際直播間用24小時(shí)逛遍了世界名店。
“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲?！?/strong>
除此之外，中小商家也成為今年淘寶天貓618重點(diǎn)關(guān)注的對象。
“我們在組織的KPI上，今年專門考核是否能夠幫助中小商家進(jìn)行開單，通過618能夠獲得交易規(guī)模提升，讓更多中小商家感受到淘寶依然是一個(gè)重要的創(chuàng)業(yè)的第一基地?！?/span>
數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，淘寶天貓上成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達(dá)成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。
另一邊，沒有了讓人振奮的總體交易數(shù)據(jù)的京東618戰(zhàn)報(bào)，圍繞著“多、快、好、省”的主題公布了一系列數(shù)據(jù)，更加強(qiáng)調(diào)全渠道協(xié)同。
“多”體現(xiàn)在商家多和品類多，今年京東618，京東到家聯(lián)動超38萬家線下門店通過線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)，提供即時(shí)零售服務(wù)，合作門店數(shù)同比去年增加8成；品類方面，今年京東618新增趨勢品類1200多個(gè)，新品對整體銷售的拉動超30%。
“快”體現(xiàn)在持續(xù)刷新的履約記錄，今年京東618全國超過95%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)次日達(dá)，巔峰期開場僅10分鐘近1000個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已收貨，京東到家單均履約時(shí)長縮短6分鐘，6月17日巔峰期晚8點(diǎn)“小時(shí)購”首單送達(dá)僅用9分鐘。
而京東物流在京東618為期一個(gè)月的訂單峰值期間，美妝、母嬰、小家電行業(yè)等外部客戶超八成訂單實(shí)現(xiàn)1日內(nèi)送達(dá)，在保障庫存有序周轉(zhuǎn)的同時(shí)，熱銷品現(xiàn)貨率達(dá)100%。
“好”則體現(xiàn)在服務(wù)上，今年京東618期間，京東推出超過200項(xiàng)針對消費(fèi)者痛點(diǎn)的全鏈路服務(wù)，以及80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有服務(wù)。
大促期間，3C數(shù)碼、家電家居產(chǎn)品以舊換新成交額同比增長超150%，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超7億次，言犀虛擬主播已帶動商家成交額較去年雙11增長超246%。
“省”則體現(xiàn)在價(jià)格上，今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到3月的10倍以上，“一鍵價(jià)保”被點(diǎn)擊了超過6.6億次。自2008年京東上線“價(jià)?！狈?wù)以來，已累計(jì)為京東用戶省下了近80億元。
除了兩個(gè)頭部電商巨頭之外，其他電商玩家們也紛紛通過戰(zhàn)報(bào)秀肌肉。
蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中5萬元以上套購訂單同比增長153%，以舊換新訂單同比增長128%。
快手也率先公布了3C家電品類的戰(zhàn)報(bào)，618期間，快手消電家居整體GMV同比去年提升59%，品牌自播GMV同比提升64%，行業(yè)單均價(jià)同比提升33%，大量品牌商家在大促期間實(shí)現(xiàn)突破。
B站則是重點(diǎn)展示頭部帶貨UP主的帶貨成績，強(qiáng)調(diào)站內(nèi)直播帶貨的建設(shè)成果。
數(shù)據(jù)顯示，B站618期間，頭部UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”聯(lián)合帶貨首播取得了2800萬GMV的成績；去年雙11創(chuàng)下B站UP主帶貨GMV記錄的UP主“Mr迷瞪”，在6月14日時(shí)帶貨GMV就已經(jīng)突破6億，提前完成了今年618的銷售目標(biāo)。
此外，品牌店播、垂類UP主直播、視頻帶貨等多重形態(tài)的帶貨方式，都出現(xiàn)了突破千萬GMV的案例。
無獨(dú)有偶，攜著餐飲外賣商家參加首次參加618大促的美團(tuán)，也將主戰(zhàn)場選在了直播間。
數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)外賣618神券節(jié)中，星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增370%；海底撈銷量周同比增51%，新客周同比增64%。
同時(shí)，數(shù)碼家電、美妝日化、日用百貨等多個(gè)零售品類也獲“開門紅”，其中，零售商蘇寧易購交易額環(huán)比上月增長16倍；品牌商伊利常溫銷售年同比增長143%，創(chuàng)今年上半年銷售峰值。
總的來看，老牌電商平臺的官方戰(zhàn)報(bào)重點(diǎn)展示了內(nèi)容化、服務(wù)、供應(yīng)鏈等方面的成果，而新興電商平臺的戰(zhàn)報(bào)則更多是起到強(qiáng)化用戶心智的作用。雖然不再公布GMV的618少了一份熱鬧，但不少亮點(diǎn)還是從中涌現(xiàn)了出來。
當(dāng)然，我們都清楚，雖然京東表示今年618 “增速超預(yù)期”，淘寶天貓?zhí)岬疥P(guān)鍵指標(biāo)“全面正增長”，但不再公布具體的交易數(shù)據(jù)，也表明了618整體增速放緩已是不爭的事實(shí)。
最早的時(shí)候，618是所有平臺、商家和消費(fèi)者共同參與的年中狂歡購物節(jié)，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)銷售神話，但經(jīng)過多年的發(fā)展，618的邊際效應(yīng)在加速遞減。
一方面，在直播電商以及大促常態(tài)化的沖擊下，618的低價(jià)優(yōu)勢變得不再明顯；另一方面，不同于以前簡單直接的瞬時(shí)優(yōu)惠，如今長達(dá)一個(gè)月的戰(zhàn)線，也讓消費(fèi)者對618的感知變?nèi)酰瑹崆橄陆怠?/strong>
因此，盡管今年618各個(gè)平臺卷出了新高度，但對于大促，消費(fèi)者卻變得更加理性和冷靜：貨比三家、按需購買，是消費(fèi)者今年618購物的常態(tài)。
除此之外，直播帶貨等新形式的出現(xiàn)，也讓品牌商家們更加看重日常經(jīng)營，不會像以前那樣瘋狂投入到大促當(dāng)中。
在消費(fèi)者和商家都“看淡”618的情況下，平臺也改變思路，不再將GMV作為衡量經(jīng)營的唯一指標(biāo)，而是回歸消費(fèi)本質(zhì)，圍繞著品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容和營銷價(jià)值等方面發(fā)力。
不論如何，作為已經(jīng)延續(xù)了十幾年的電商大促活動，618依然能夠刺激消費(fèi)需求釋放，只是需要展現(xiàn)出更多的新故事，才能讓更多的消費(fèi)者和商家參與其中。
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