1.今年618，平臺(tái)混戰(zhàn)直播帶貨

如果說(shuō)去年618被公認(rèn)為“史上最難”的一屆，那今年618可能是史上最“賣力”的一屆。

關(guān)于618平臺(tái)搶低價(jià)的話題，我們已經(jīng)聊過很多次了，今天讓我們一起走進(jìn)618直播帶貨的角斗場(chǎng)。

先說(shuō)淘寶天貓，今年618大促，淘寶天貓重點(diǎn)布局了兩大內(nèi)容賽道，即短視頻和直播，并宣布要以遠(yuǎn)超過去的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達(dá)人直播間交易額實(shí)現(xiàn)破億。

最新消息是，6月14日下午3點(diǎn)，梅西正式亮相淘寶直播間，開啟直播首秀。這也是梅西本次中國(guó)行，第一次真人現(xiàn)場(chǎng)在直播間與球迷粉絲互動(dòng)。

淘寶之外，以往在直播帶貨中落后一籌的京東，今年618開始加速追趕了。

今年618，頭部直播機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”和羅永浩正式入駐京東。在羅永浩5月31日的京東直播首秀中，交個(gè)朋友直播間全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，累計(jì)訪問人次超1700萬(wàn)，價(jià)值兩百萬(wàn)的房子上架就被“秒拍”。

除了羅永浩之外，京東在今年不斷加大對(duì)內(nèi)容型主播的日常扶持力度。如果主播能夠進(jìn)入日榜前25，理論上最高可能拿到將近7萬(wàn)元/月的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

還有抖音電商也在持續(xù)加碼內(nèi)容和直播帶貨。

今年618，抖音頭部主播持續(xù)創(chuàng)造記錄。上個(gè)星期，廣東夫婦公布618首日成績(jī)單：帶貨銷售額突破5億，成交52.24萬(wàn)單，累計(jì)觀看人次達(dá)9695.88萬(wàn)。

雖然沒有達(dá)到預(yù)想的沖擊10億的目標(biāo)，但廣東夫婦在直播間表示近幾天賬號(hào)漲粉300萬(wàn)，也是一種收獲。

快手電商方面，為了激勵(lì)商家和達(dá)人協(xié)作，快手電商再次加碼“川流計(jì)劃”，將全年流量從300億增加到600多億。

另一邊，騰訊也發(fā)布了視頻號(hào)直播618大促激勵(lì)計(jì)劃，為滿足條件的商家和達(dá)人提供預(yù)約領(lǐng)券激勵(lì)、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵(lì)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免激勵(lì)、榜單排名激勵(lì)等扶持策略。

還有內(nèi)容電商平臺(tái)小紅書、B站，也加入618直播帶貨的爭(zhēng)奪中。

當(dāng)其他平臺(tái)還在為618預(yù)熱時(shí)，小紅書率先發(fā)力。達(dá)人主播章小蕙在小紅書開啟了首場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)，熱度超過6億，與同時(shí)段其他帶貨主播形成斷層差距，比之前出圈的董潔直播間的2億熱度還高出3倍多。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷售額超過5000萬(wàn)元，行業(yè)紛紛評(píng)價(jià)“小紅書有了自己的李佳琦”。

B站也迎來(lái)新一波的直播帶貨戰(zhàn)績(jī)，6月10日， UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”開始直播帶貨，首場(chǎng)直播GMV成交額達(dá)到2800萬(wàn)元。

深耕本地生活的美團(tuán)，也來(lái)了。

近日，美團(tuán)外賣啟動(dòng)了“每月18日搶18元神券”的神券節(jié)活動(dòng)，利用官方直播形式，邀請(qǐng)明星和藝人參與直播間帶貨。

據(jù)美團(tuán)外賣官方信息，本次神券節(jié)直播將邀請(qǐng)黃子韜等明星以及美食達(dá)人參與，為消費(fèi)者提供多款優(yōu)惠餐品。將直播間與本地零售打通。

綜合來(lái)看，從淘寶京東，到抖音快手，再到小紅書B站，乃至美團(tuán)、視頻號(hào)，對(duì)比去年618的冷清局面，今年直播帶貨賽道的競(jìng)爭(zhēng)，可謂是群雄齊至。

各大平臺(tái)不斷加快直播帶貨方面的布局，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味愈發(fā)濃烈。而在平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，發(fā)展近8年的直播帶貨行業(yè)，暗流開始涌動(dòng)。

2.直播帶貨暗流涌動(dòng)，四大趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)

從主播、到直播機(jī)構(gòu)，到參與商家，再到平臺(tái)，直播帶貨的不同參與主體，都在今年618前后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，走到了新的發(fā)展階段，新的發(fā)展趨勢(shì)也開始出現(xiàn)。

第一，大主播全面回歸了，肩上的擔(dān)子更重了

猶記得2022年618期間，薇婭李佳琦相繼離開直播間，羅永浩也發(fā)布了重啟創(chuàng)業(yè)的聲明。

整個(gè)6月份的直播電商賽道都被俞敏洪、董宇輝和東方甄選的聲量占據(jù)了。

今年可不一樣，行業(yè)內(nèi)迎來(lái)了大主播的全面回歸。

618之前，快手頭部主播辛巴現(xiàn)身泰國(guó)，進(jìn)行直播帶貨。

官方數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)的首場(chǎng)直播中，上架了水果、護(hù)膚品、乳膠產(chǎn)品等品類，全場(chǎng)帶貨六小時(shí)，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。

在618的首秀中，辛巴也創(chuàng)下新的記錄。全場(chǎng)帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬(wàn)件，其中vivo手機(jī)、紅米手機(jī)的單品銷售額均破億元。

李佳琦今年也強(qiáng)勢(shì)回歸。

5月23日，美ONE召開“李佳琦超級(jí)618啟動(dòng)大會(huì)”，這是美ONE首次在618前夕舉行啟動(dòng)會(huì)，也是美ONE成立8年以來(lái)規(guī)模最大的一次活動(dòng)，近千家品牌和上百家媒體參與其中。

美ONE宣布旗下三個(gè)直播間（李佳琦Austin、所有女生、所有女生的衣櫥）將首次共同參與618大促，機(jī)構(gòu)也會(huì)在平臺(tái)優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外補(bǔ)貼1億元直播間紅包，并上線了“所有女生”小程序互動(dòng)贏紅包等玩法。

意味著今年618除了是李佳琦的重頭戲之外，也是李佳琦助播團(tuán)們的首次“大考”。

不僅如此，去年宣告重新創(chuàng)業(yè)的羅永浩，今年618加入京東，首場(chǎng)直播GMV突破1.5億。

對(duì)了，還有薇婭。她本人雖然并沒有回歸直播間，卻在直播供應(yīng)鏈層面開始下功夫，培養(yǎng)新主播，新品牌。

從大主播的全面回歸來(lái)看，今年618的競(jìng)爭(zhēng)格局格外激烈，作為帶貨頂梁柱的他們，肩負(fù)著開拓新平臺(tái)、發(fā)力新市場(chǎng)、培養(yǎng)新主播，構(gòu)建更多營(yíng)收模式的多種責(zé)任。

第二，中小主播開始面臨競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)

在頭部大主播回歸，開展激烈競(jìng)爭(zhēng)的618，我們并不難想象，中小主播生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，必然是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

今年以來(lái)，關(guān)于主播被降薪、裁員的消息不時(shí)傳出。此前就有報(bào)道稱，杭州的大部分帶貨主播遭遇降薪潮，去年主播薪資平均在1.2萬(wàn)元左右，今年則普遍降到了8000元以下，兼職帶貨主播的薪資更是砍半，一些頭部主播，薪資也從年薪千萬(wàn)降到年薪百萬(wàn)。

根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前大部分主播月薪集中在6000元-8000元左右。與去年同期的薪資對(duì)比，同比下滑了30%左右，直播行業(yè)里運(yùn)營(yíng)、中控等其他相關(guān)人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

背后的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，任何行業(yè)都有自己的發(fā)展周期，直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了探索期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期，目前整個(gè)行業(yè)正在告別“野蠻生長(zhǎng)”，走向紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。

當(dāng)下的主播群體，正經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰、穩(wěn)定格局的自我調(diào)整階段，中小主播們開始比拼各方面的實(shí)力。

從人貨場(chǎng)的角度來(lái)看，中小主播們要想脫穎而出，要么有很好的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，用產(chǎn)品吸引人，要么有很強(qiáng)的IP孵化能力，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量。

如果是從新人開始做起，僅依靠自然流量的話，很難與那群經(jīng)驗(yàn)豐富，投流精準(zhǔn)，甚至入局供應(yīng)鏈層面的“老油條”競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入洗牌期，中小主播的各方面硬實(shí)力，也自然在潮水褪去階段，顯露出來(lái)。

第三，直播機(jī)構(gòu)開始專注供應(yīng)鏈和自有品牌。

隨著行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)之后，直播電商機(jī)構(gòu)今年618的打法也變了。

首先，跨平臺(tái)開播，已經(jīng)不再新鮮，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)布局或者差異化布局，才值得一提。

其次，新主播、新直播間的發(fā)掘已成為行業(yè)標(biāo)配，誰(shuí)能在矩陣布局之下，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈深入布局，才稱得上是優(yōu)勝者。

最重要的是，直播機(jī)構(gòu)不再是簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)集約化作戰(zhàn)，而是全面借助科技，實(shí)現(xiàn)對(duì)直播交易各環(huán)節(jié)效率的提升。

今年618，李佳琦和背后的直播機(jī)構(gòu)美ONE并沒有完全跳出淘系平臺(tái)，但這并不影響精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路布局。

具體來(lái)說(shuō)，他們一是開啟了矩陣直播間，細(xì)化需求，IP裂變；二是啟動(dòng)“消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”，從供應(yīng)鏈源頭上保證無(wú)假貨，商品均來(lái)自品牌天貓官方旗艦店，以及平臺(tái)自營(yíng)正品。

同樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的還有東方甄選、遙望科技、謙尋文化等諸多機(jī)構(gòu)，他們紛紛向上深入供應(yīng)鏈做好貨品保障、向下做好用戶保障。

再比如薇婭的謙尋文化，在前幾天舉辦的第十屆中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)上，謙尋文化共展示了八大孵化品牌共十余款產(chǎn)品，包括鋒味派、青城山下白素貞、KUNO、告白等品牌。

遙望科技在618前推出了“遙望云2.0”系統(tǒng)，借助技術(shù)的積淀，高效解決了主播直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)不足；商家入駐和報(bào)品流程復(fù)雜；業(yè)務(wù)模式較單一等問題。

第四，帶貨不是主要目的，商家重視直播間的品牌營(yíng)銷功能。

在主播生態(tài)、直播機(jī)構(gòu)的加速進(jìn)化的背后，走進(jìn)主播間的商家們，也越來(lái)越精明。

進(jìn)入2023年，幾乎每一個(gè)品牌每一個(gè)商家，都擁有自播直播間。擁有產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品牌方，不再單純依靠大主播和直播機(jī)構(gòu)，而是依托自有賬號(hào)矩陣，掀起了品牌自播帶貨的熱潮，并開發(fā)出多種玩法。

在今年618期間，我們看到很多品牌直播間開始不再只專注于銷量和賣貨，而是把重心放在品牌價(jià)值，品牌理念的透?jìng)魃稀?/strong>

典型的例子莫過于椰樹集團(tuán)。

在他們的直播間里，直播間里1米85高的男生們妖嬈起舞，熟悉的健康美女熱舞團(tuán)也始終在線。

數(shù)據(jù)顯示，主打猛男直播的“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號(hào)近一個(gè)月直播累計(jì)有超過600萬(wàn)人觀看，但是帶貨銷售額只有10萬(wàn)元-25萬(wàn)元；主打“美女直播”的椰樹集團(tuán)，近一個(gè)月累計(jì)超過500萬(wàn)人觀看直播，帶貨銷售額在5萬(wàn)元-7.5萬(wàn)元。

從銷量來(lái)說(shuō)，椰樹的品牌直播間只算得上腰部直播間，但在熱度和品牌營(yíng)銷上，卻屢次破圈登上熱搜。

6月2日，椰樹集團(tuán)首次正面回應(yīng)了自家的直播風(fēng)格。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，事實(shí)上，直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并強(qiáng)調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

對(duì)于椰樹來(lái)說(shuō)，借助直播間打廣告要比在直播間賣貨更重要。

專注直播帶貨品牌營(yíng)銷價(jià)值的還有蘋果。

5月31日晚上7點(diǎn)，蘋果天貓官方旗艦店開啟直播，這也是蘋果在全球范圍內(nèi)的首次官方直播。

數(shù)據(jù)顯示，有接近130萬(wàn)人觀看了這場(chǎng)直播，1小時(shí)內(nèi)直播間就收獲了30萬(wàn)人點(diǎn)贊，多款產(chǎn)品被搶空。

和其他品牌的直播帶貨有所不同，蘋果此次直播帶貨并未走“3,2,1，上鏈接！”的風(fēng)格，而是全程教導(dǎo)網(wǎng)友如何用iPhone拍視頻、如何用AppleWatch做運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄等等，保持了蘋果品牌的調(diào)性。

雖然沒有直接的“叫賣”，卻收獲了用戶的關(guān)注和品牌價(jià)值的透?jìng)鳎W(wǎng)友直呼：“沒有營(yíng)銷才是最高級(jí)的營(yíng)銷。”

3.直播帶貨加速拓展，組合拳是大勢(shì)所趨

從主播，機(jī)構(gòu)，商家，以及平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，直播帶貨已經(jīng)不再是那條火爆的賽道，而是化身為一種常態(tài)化的銷售、營(yíng)銷方案。

如果一個(gè)品牌想要在今天，單純依靠直播帶貨，實(shí)現(xiàn)銷量大增，基本是不可能的事情了。

以主播和機(jī)構(gòu)為例，擴(kuò)充直播間矩陣、做大主播生態(tài)、深入產(chǎn)品供應(yīng)鏈、做厚直播內(nèi)容體系，將是行業(yè)的共同進(jìn)化方向。

比如在產(chǎn)品類別的拓展方面。過去三年，由于線下消費(fèi)的艱難，涌入直播間的商品從尋常的快消品、數(shù)碼 3C 擴(kuò)展到旅游、汽車、房產(chǎn)。

快手平臺(tái)就將直播與房產(chǎn)帶貨深度結(jié)合，官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)總交易額已經(jīng)超過100億元。

在直播帶貨各方參與者持續(xù)進(jìn)化的當(dāng)下，直播間還持續(xù)拓展到地方的產(chǎn)業(yè)帶，據(jù)悉，618 預(yù)售期間，" 淄博市燒烤調(diào)料 " 在淘寶上的搜索同比增加了283倍。

今年618淘寶直播產(chǎn)業(yè)帶團(tuán)隊(duì)在河南、江蘇、浙江、福建、廣東、四川、云南的11個(gè)城市開展直播活動(dòng)，數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播618產(chǎn)業(yè)帶專場(chǎng)，11個(gè)產(chǎn)業(yè)帶交易額較上月翻了近四倍。

更重要的是，在直播帶貨告別野蠻生長(zhǎng)的新階段里，行業(yè)里需要的是“組合拳”。

在直播帶貨發(fā)展到第八年，618的直播電商舞臺(tái)比往年更加熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。從平臺(tái)，到主播生態(tài)，到直播機(jī)構(gòu)，再到商家，都迎來(lái)了新的發(fā)展趨勢(shì)。

而在臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)熱鬧的今天，臺(tái)下圍觀的消費(fèi)者和用戶，卻顯得更加理性。

這樣的境況下，直播帶貨行業(yè)，更需要深入產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，需要機(jī)構(gòu)更精細(xì)化的矩陣運(yùn)營(yíng)，需要主播探索更優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容，需要商家發(fā)掘直播間的多重功能。

只有在“人貨場(chǎng)”多重因素共同發(fā)力的組合拳之下，直播電商，才有更大的可能性全面恢復(fù)生命力。