破舊的茅草屋、昏暗的燈光、凄婉的音樂，白發(fā)蒼蒼的老人對著鏡頭，身邊是臥病在床的妻子。他一邊講述自己的悲慘故事，一邊哽咽著介紹手里的商品……

類似的橋段，在各個(gè)視頻/直播平臺(tái)屢見不鮮。只不過有些視頻里的主角，換成了水果滯銷的老農(nóng)、帶貨還債的工廠老板、被丈夫拋棄后自強(qiáng)不息的單親媽媽等等。

觀眾們出于同情心，可能就不假思索地下了單——既能買一些生活必需品，還能幫助有需要的人，似乎是兩全其美。即使收到的貨物質(zhì)量堪憂，想著初衷是為了“行善”，也不會(huì)計(jì)較太多。

殊不知，在這些“賣慘直播”的背后，可能有直播機(jī)構(gòu)坐收90%以上的收益；更有甚者，直播間里“悲慘”的主人公，可能都是雇來的演員。他們依靠提前編排好的劇本，演繹著博取同情的戲碼，最終再轉(zhuǎn)化為真金白銀落袋為安。

而這些透支社會(huì)善意的“虛假賣慘”，多年來都是電商/內(nèi)容平臺(tái)上的頑疾，嚴(yán)重破壞了平臺(tái)生態(tài)和用戶體驗(yàn)。雖然相關(guān)的治理一直在進(jìn)行中，但在利益驅(qū)使下，類似的視頻/直播依舊屢禁不止。

近日，抖音終于針對虛假賣慘行為，進(jìn)行了有史以來力度最大的一次整頓。抖音最新的公益內(nèi)容治理規(guī)范明確要求，“公益類賬號(hào)不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。

（圖源：“抖音App”公眾號(hào)）

具體來說，需要發(fā)起慈善募捐的賬號(hào)，主體必須持有相關(guān)資質(zhì)并按照規(guī)定認(rèn)證為“公益類賬號(hào)”。認(rèn)證過后，公益類賬號(hào)不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營利性行為。

如果賬號(hào)未按照規(guī)定認(rèn)證，卻在一段時(shí)間里持續(xù)發(fā)布與公益相關(guān)內(nèi)容，也會(huì)被視為涉及公益類賬號(hào)，不得以任何形式在平臺(tái)內(nèi)發(fā)起慈善募捐，“包括但不限于利用電商銷售等方式變相募捐。

除此之外，新規(guī)還強(qiáng)調(diào)嚴(yán)禁以公益為由，博取關(guān)注、騙粉騙贊、非法獲利。如發(fā)布擺拍、“貧困悲慘”、夸張凸顯社會(huì)與家庭矛盾等不實(shí)信息內(nèi)容，或借助發(fā)布“助老”“助殘”“助困”等內(nèi)容，謀求商業(yè)變現(xiàn)。

執(zhí)行方面，抖音也在加大巡查力度，尤其對發(fā)布“生活困難”“房屋破舊”“老少留守人群”等內(nèi)容，且存在營利性行為的賬號(hào)，實(shí)施重點(diǎn)排查；對已查實(shí)存在編造、騙取愛心、不當(dāng)營銷的“偽公益”內(nèi)容與賬號(hào)，給予嚴(yán)格處置。

據(jù)悉，2023年4月至今，抖音已經(jīng)下架相關(guān)視頻 1131個(gè)，對3518個(gè)賬號(hào)進(jìn)行了無限期封禁等處置，并抹除其不當(dāng)獲取的新增粉絲，取消其變現(xiàn)功能權(quán)限。

前所未有的整治力度，在7月1日抖音新規(guī)正式實(shí)施后，還將進(jìn)一步覆蓋至全平臺(tái)。

抖音公益內(nèi)容治理規(guī)范的出臺(tái)，也將困擾電商行業(yè)多年的問題擺到了臺(tái)面上。

“虛假賣慘”這一行為，本質(zhì)上是一種社會(huì)現(xiàn)象?！百u慘”的主體利用大眾的同理心，為自己謀利。只要社會(huì)善意還未被消耗殆盡，類似的現(xiàn)象不可能徹底根除。

尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，“虛假賣慘”甚至還能通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)更多人群，實(shí)現(xiàn)“效率”的大幅提升。當(dāng)其與“電商”結(jié)合時(shí)，又誕生了一個(gè)新物種——“賣慘帶貨”。

一方面，相比利用直播打賞進(jìn)行的純粹“乞討”行為，打著賣貨的幌子更加容易被大眾接受；另一方面，部分商家/達(dá)人也很難拒絕“賣慘”帶來的龐大流量。

比如早在2018年，曾有一位“滯銷大爺”走紅全網(wǎng)。在一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)，“滯銷大爺”的身影可以出現(xiàn)在任何商品的封面圖上，配文則是清一色的“XX滯銷，幫幫我們”。

顯得有些悲情的農(nóng)民形象，一度讓很多人信以為真，主動(dòng)下單“助農(nóng)”。直到被媒體曝光，大眾才后知后覺，原來這只是一場“賣慘營銷”而已?！皽N大爺”的圖片也只是突然被濫用的攝影作品，大爺家里根本不存在滯銷的情況。

真相揭曉后，消費(fèi)者對于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的類似營銷行為逐漸“免疫”。沒想到的是，“虛假賣慘”的風(fēng)氣，又傳到了短視頻/直播等內(nèi)容電商平臺(tái)。

在抖音快手等平臺(tái)，“虛假賣慘”往往披上了“電商助農(nóng)”的外衣，劇本也相對統(tǒng)一：

主播走訪貧困地區(qū)，聽老人/孩子講述自己的悲慘故事。知道對方種的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去后，主播積極地通過自己的直播間幫忙銷售……

乍看很溫馨的故事背后，卻只是賺取觀眾同情的戲碼。不僅故事是虛構(gòu)的，甚至鏈接里的商品大多都是由異地專門的供應(yīng)鏈公司發(fā)貨，跟主播所在的“貧困地區(qū)”沒有絲毫關(guān)系。

比如時(shí)至今日，仍有眾多網(wǎng)紅虛構(gòu)大涼山悲慘、貧困家庭故事，博取大眾同情心，最終以達(dá)到帶貨變現(xiàn)的目的。

2021年，大涼山賣慘式直播推手之一的網(wǎng)紅韓某，因?yàn)樘摌?gòu)大涼山貧困、從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨牟利被涼山警方行政拘留。韓某和團(tuán)隊(duì)在大涼山搭建虛假窩棚，編寫煽情的劇本，甚至把小孩掐哭以讓效果更加逼真。

涼山州某縣政府一位工作人員表示，當(dāng)?shù)卣茉缇妥⒁獾搅司W(wǎng)紅打著大涼山旗號(hào)販賣外地貨的現(xiàn)象。他說，大涼山不出產(chǎn)人參，不出產(chǎn)黑枸杞，也不出產(chǎn)雪燕，像三七、高山貝母等藥材，即便有野生的，量也很小，不存在規(guī)?；N植，根本不可能像網(wǎng)紅帶貨的那么多。

對于這些現(xiàn)象，短視頻平臺(tái)其實(shí)也早就開始了整治。

比如2021年3月，抖音安全中心發(fā)布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》，宣布平臺(tái)已對賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰。

30天內(nèi)，抖音處理了相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè)，“光頭哥”“徐憶情感電臺(tái)”“權(quán)哥講情感”“聊城-孫超”等12個(gè)百萬粉絲主播一夜被封。

今年“315”曝光的“情感主播”，同樣也屬于“虛假賣慘”范疇。在部分短視頻平臺(tái)，有些主播通過上演虛假苦情戲，專門騙老人買所謂的“神藥”。最終，被央視點(diǎn)名的“馬洪亮”“高冷”“小張說事”等多個(gè)賬號(hào)被連夜處理下架。

值得一提的是，通過“虛假賣慘”的方式帶貨，本質(zhì)上是侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的虛假宣傳行為。根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條，可以處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

在有法可依，并且平臺(tái)全力整治的今天，“虛假賣慘”的不正之風(fēng)可以休矣。

抖音這次新規(guī)的出臺(tái)，除了凸顯其打擊“虛假賣慘”的決心以外，另一重要意義就是重新審視起了“公益帶貨”。

依照新規(guī)的要求，“公益類賬號(hào)，不得進(jìn)行直播打賞、電商銷售等營利性行為”。而涉及公益類內(nèi)容的賬號(hào)又包含已認(rèn)證賬號(hào)、未認(rèn)證但一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)發(fā)布與公益相關(guān)內(nèi)容的賬號(hào)。

這些賬號(hào)如果需要開啟募捐，賬號(hào)必須持有相關(guān)資質(zhì)并按照規(guī)定認(rèn)證；政府、媒體等賬號(hào)發(fā)起募捐時(shí)，也需要自身持有相關(guān)資質(zhì)，或與有資質(zhì)機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行。

換而言之，抖音全面禁止了這些賬號(hào)的變現(xiàn)可能。以直播帶貨等形式進(jìn)行變相募捐，未來將徹底成為歷史。

毫無疑問，新規(guī)的出臺(tái)杜絕了一些不法分子鉆“公益帶貨”的空子，利用大眾同情心為自己牟利。但從另一方面來看，對于一些“真實(shí)賣慘”的帶貨行為，抖音又將如何處理？

比如前不久，在美失聯(lián)的北大女碩士章瑩穎遇害六年后，其父親在抖音開始了直播帶貨。此舉頓時(shí)引發(fā)熱議，有人指責(zé)其利用章瑩穎的流量帶貨，也有人認(rèn)為這只是為了賺錢養(yǎng)家無可厚非。

從章瑩穎父親的抖音里可以看到，無論是賬號(hào)名、背景、簡介、短視頻內(nèi)容、短視頻標(biāo)簽等等，都有意強(qiáng)調(diào)自己的身份，客觀來說確實(shí)有“賣慘”的行為。

（截自抖音）

在其短視頻的評(píng)論區(qū)，以及#章瑩穎父親回應(yīng)直播帶貨被罵#的熱搜留言中，也有很多網(wǎng)友表達(dá)出了基于同情要去照顧生意的想法。

對于此類確實(shí)有困難的帶貨，在平臺(tái)新規(guī)下是否會(huì)被認(rèn)定為“涉及公益類內(nèi)容的賬號(hào)”？這依然是一個(gè)需要慎重考慮的問題。

電商行業(yè)發(fā)展到今天，無形之中多了一份公益價(jià)值，原本是值得進(jìn)一步規(guī)范、并促成健康發(fā)展的好事。

但是當(dāng)消費(fèi)者基于商品之外的同情心進(jìn)行消費(fèi)，“交易”與“捐款”的邊界逐漸模糊，更多潛藏著的問題也正在浮現(xiàn)。