作者：馬叔

來源：跨境黑馬

隨著跨境行業(yè)發(fā)展的愈發(fā)成熟，電商運(yùn)營模式也逐漸從粗放型向精細(xì)型升級(jí)。值得注意的是，在當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)品迭代飛速的時(shí)代，人們能享受到的物質(zhì)極度豐富，能搜索到的信息也高度透明，這時(shí)想讓消費(fèi)者做出決定選擇購買某件商品并不是一件容易的事。因此，對(duì)跨境賣家而言，不僅需要在挑選產(chǎn)品、讀懂消費(fèi)者方面下功夫，擁有自己的品牌，提高核心競爭力也顯得尤為重要，打造自己的品牌也成了必不可少的重要環(huán)節(jié)。

但事實(shí)上，有很多賣家不知道該如何打造品牌，換句話說，很多賣家不知道應(yīng)該在品牌成長的什么階段做出什么樣的反應(yīng)才是正確的，以及如何才能幫助品牌一步步成長？本文將為賣家解答這些問題。

播種

品牌成長起步階段，打下扎實(shí)基礎(chǔ)

正所謂磨刀不誤砍柴工，想收獲豐碩的果實(shí)，在品牌成長起步階段就需要做好一系列準(zhǔn)備工作，為品牌的成長打下基礎(chǔ)。

在品牌正式起步之前，賣家可以先從打造足夠優(yōu)秀的商品詳情頁等操作開始。例如：從優(yōu)化產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品描述、統(tǒng)一風(fēng)格等方面進(jìn)行商品詳情頁創(chuàng)意優(yōu)化，以及為商品設(shè)置合理定價(jià)、提高產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定庫存等方面來提升首選商品贏得率。開啟高質(zhì)量的商品推廣廣告。

• 此外，據(jù)亞馬遜研究數(shù)據(jù)顯示，與僅使用商品推廣的賣家相比，結(jié)合使用商品推廣和展示型推廣賣家的瀏覽次數(shù)平均增加了12%，品牌新客數(shù)量平均增加了16%。（亞馬遜研究，全球，2022 年 1 月至 12 月）
• 且相較于僅使用商品推廣，同時(shí)使用品牌推廣和商品推廣的賣家廣告投資回報(bào)率（ROAS）提高了31%。（亞馬遜研究，全球廣告主，2022年1月1日至9月20日）

因此在品牌成長的初期，除了使用商品推廣之外，建議賣家結(jié)合使用品牌推廣或展示型推廣，亦或是選擇創(chuàng)建品牌旗艦店，這將對(duì)品牌成長有極大的幫助。從具體操作上來說，賣家可以從以下方面入手：

• 解讀商品推廣報(bào)告——通過“推廣的商品報(bào)告”和“已購買商品報(bào)告”來優(yōu)化廣告選品，查看“搜索詞報(bào)告”、“投放報(bào)告”和“搜索詞展示量份額報(bào)告”來優(yōu)化關(guān)鍵詞和投放策略；
• 對(duì)ASIN進(jìn)行分類——賣家可以根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，找到重點(diǎn)ASIN類型并進(jìn)行投放。舉個(gè)例子，假設(shè)賣家想測(cè)試廣告活動(dòng)的效果，可以選擇主力+潛力ASIN，利用品牌推廣顯著的展示位置推銷量，并塑造品牌影響力。

（圖源：亞馬遜廣告）

• 構(gòu)建品牌素材庫——這一階段賣家可以有序地整理出產(chǎn)品圖片、自定義圖片等素材，為品牌推廣、展示型推廣和品牌旗艦店打好基礎(chǔ)。

事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)品牌來說，構(gòu)建自己的素材庫是十分重要的，不僅能大大地提升工作效率，還能增強(qiáng)營銷效果。由于篇幅關(guān)系本文不再多說，想更詳細(xì)地了解“如何構(gòu)建品牌素材庫”的賣家可以掃描以下二維碼，關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，獲取更多相關(guān)信息。

生長

品牌高速發(fā)展階段，構(gòu)筑核心競爭力

經(jīng)過一段時(shí)間的打磨和歷練，品牌開始有了一些受眾，這部分用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了初步的信任，賣家經(jīng)過不斷地探索也對(duì)打造品牌有了初步感知，品牌素材庫也基本建設(shè)完成，這時(shí)品牌將進(jìn)入快速成長階段。

據(jù)亞馬遜研究數(shù)據(jù)顯示，將品牌推廣鏈接至品牌旗艦店的賣家，其顧客瀏覽品牌旗艦店的時(shí)間能夠提升2倍，同時(shí)其商品詳情頁瀏覽量和銷量也能分別提升55%和15%。（亞馬遜研究，2021年11月21日至3月22日，針對(duì)美國2.5萬廣告主的分析）

由此可見，擁有自己的品牌旗艦店是十分重要的，若是擁有一個(gè)清晰的、令人難忘的品牌形象，更能夠讓品牌在成長的路上事半功倍。因此在這一階段，賣家需要基于自身的品牌素材庫，運(yùn)用多種品牌創(chuàng)意和營銷策略，打造清晰的品牌形象。

不過，打造清晰的品牌形象并不是一件容易的事，還需要賣家使用更多樣的廣告形式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，塑造和展示更加統(tǒng)一的品牌形象，以及全方位、多角度從一些報(bào)告中進(jìn)行分析。具體來看，賣家可以從以下3個(gè)方面著手：

• 創(chuàng)建視頻素材——視頻格式的廣告更能吸引消費(fèi)者的注意，創(chuàng)建視頻素材不僅能推動(dòng)消費(fèi)者購買意向和轉(zhuǎn)化，將品牌素材布置在品牌旗艦店首頁還能迅速提升品牌認(rèn)知。值得注意的是，在創(chuàng)建視頻素材時(shí)讓視頻與品牌形象保持一致，才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，完成打造清晰品牌形象的目的；
• 上傳完善品牌檔案（測(cè)試版）——賣家如果想讓品牌徽標(biāo)出現(xiàn)在多個(gè)地方，只需要使用品牌檔案（測(cè)試版）功能，上傳一次即可管理多個(gè)廣告位的品牌徽標(biāo)、資料以及檔案，這不僅能減輕賣家的工作量，也能幫助賣家更輕松地塑造和管理統(tǒng)一的品牌形象，與消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系；
• 整合分析報(bào)告——報(bào)告能夠幫助品牌賣家更清晰度了解后臺(tái)數(shù)據(jù)，并做出正確的判斷和決策。例如，想進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為習(xí)慣的賣家，可以看展示型推廣5種報(bào)告中的“定向報(bào)告”和“匹配定向投放報(bào)告”；想知道品牌表現(xiàn)可以看品牌旗艦店洞察的6大指標(biāo)。

結(jié)果

品牌趨于穩(wěn)定成熟，開啟品牌2.0時(shí)代

當(dāng)品牌經(jīng)過高速發(fā)展階段后，品牌有了更大的知名度和更廣的受眾用戶，開啟了更多的品牌廣告，也有了更加完整的品牌理念和規(guī)劃。在這一階段，賣家需要在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，關(guān)注品牌長久的發(fā)展，因此投放更多方面的廣告變得更加重要。

亞馬遜研究表明，當(dāng)品牌采用4種或更多亞馬遜廣告解決方案時(shí)，更能有效推動(dòng)全渠道轉(zhuǎn)化率和增長率，其平均銷售額同比增長73%，品牌新客同比增長63%。（亞馬遜研究，2021 年返校季 (BTS) 與2020 年返校季 (BTS) 數(shù)據(jù)對(duì)比；2022年New Year）

因此在這一階段，賣家可以通過同時(shí)開啟商品推廣、品牌推廣、展示型推廣和品牌旗艦店，結(jié)合帖子（測(cè)試版）、亞馬遜直播等工具沖擊更高的目標(biāo)。具體來說，賣家可以從以下2點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整變更：

• 轉(zhuǎn)移重點(diǎn)到品牌認(rèn)知階段的廣告——當(dāng)品牌發(fā)展趨于穩(wěn)定，賣家自身產(chǎn)品銷量其實(shí)也會(huì)在較穩(wěn)定的狀態(tài)，這時(shí)相比為單個(gè)商品做推廣，為品牌整體形象的打造和推廣更加重要，因?yàn)樘嵘J(rèn)知的廣告形式可以為品牌的長期成長助力；
• 制定不同階段的廣告解決方案——俗話常說對(duì)癥下藥，當(dāng)賣家有不同的需求時(shí)，應(yīng)該制定不同的方案來應(yīng)對(duì)。例如：

1、想提升品牌知名度的賣家可以選擇使用品牌推廣，讓品牌更大程度地展示在對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者面前；再使用展示型推廣提升品牌知名度，打造更優(yōu)的品牌形象；最后疊加使用品牌旗艦店，讓消費(fèi)者與品牌直接進(jìn)行溝通，進(jìn)一步提升品牌知名度；

2、想提高購買意向的賣家可以使用品牌推廣、產(chǎn)品推廣、展示型推廣以及品牌旗艦店；

3、想推動(dòng)轉(zhuǎn)化的賣家可以使用商品推廣和展示型推廣。

（圖源：亞馬遜廣告）

最后，無論是對(duì)打造品牌已經(jīng)有清晰認(rèn)知的熟手賣家，還是尚在摸索階段的新手賣家，本文都為各位賣家們提供了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。不過，賣家仍需要結(jié)合自己產(chǎn)品情況變通操作，畢竟具體問題還需具體分析。