近日，新抖數(shù)據(jù)公布了4月抖音主播帶貨榜。果不其然，排名第一的依然是東方甄選，這已經(jīng)是第四次蟬聯(lián)抖音“銷量冠軍”了。

如果說去年6月東方甄選的出圈是一次偶然，那么通過拆解這一年來東方甄選的內(nèi)容策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)它能保持高水平的業(yè)績其實(shí)是一種必然。

一、東方甄選的嘉賓，個(gè)個(gè)都是“重量級(jí)”

從抖音和快手登上電商舞臺(tái)開始，電商行業(yè)便進(jìn)入了“內(nèi)容電商”的時(shí)代。以短視頻和直播為載體，無數(shù)商家和達(dá)人紛紛入局，希望能趕上這波時(shí)代紅利。

然而，時(shí)至今日仍然有很多人沒搞明白內(nèi)容電商的玩法，僅僅只是隨波逐流。

實(shí)際上，與圍繞“貨”運(yùn)作的貨架電商不同，內(nèi)容電商的核心是“人”。人是內(nèi)容的生產(chǎn)者，沒有人的內(nèi)容電商就不能稱之為內(nèi)容電商。而在“人”的方面，東方甄選是玩得最明白的玩家之一。

提到東方甄選的“人”，可能大部分人都會(huì)想到董宇輝。的確，作為一名現(xiàn)象級(jí)主播，董宇輝為東方甄選帶來了龐大的流量，至今仍是東方甄選不可或缺的主力。

不過，即使董宇輝再有能耐，他的影響力還是有限的，無法吸引“丈母娘”以外的粉絲，單靠董宇輝，對東方甄選來說也不是長久之計(jì)。對于一個(gè)主打內(nèi)容的品牌來說，流量的來源應(yīng)該更多元化。

對此，東方甄選拿出的解決方案是“請嘉賓”。

從2022年8月開始，東方甄選每周都會(huì)邀請一位具有影響力的“重量級(jí)”嘉賓做客直播間，不帶貨，只是做訪談和交流。

比如，文學(xué)領(lǐng)域，有諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主莫言、知名作家和編劇劉震云，以及近期作品被頻頻改編成電視劇的馬伯庸等。

藝術(shù)領(lǐng)域，有央視知名主持人倪萍，表演藝術(shù)家陳佩斯，知名演員古天樂等。

學(xué)術(shù)領(lǐng)域，有上過“百家講壇”的知名學(xué)者易中天、閻崇年等。

商業(yè)領(lǐng)域，有搜狐創(chuàng)始人張朝陽，京東集團(tuán)副總裁蔡磊等。

此外，還有眼科醫(yī)生陶勇等知名專業(yè)人士，在此不一一列舉。

所以，東方甄選的“內(nèi)容力”，是靠一個(gè)個(gè)真實(shí)的“人”堆出來的。這些重量級(jí)嘉賓不僅為東方甄選直播間帶來了流量，更為其建立了“用戶心智”，從而構(gòu)成了一種核心競爭力。這才是東方甄選最深的一道護(hù)城河。

二、左手產(chǎn)品，右手內(nèi)容

什么是用戶心智？用最通俗的話來說，用戶心智就是一種用戶對品牌的印象。

舉個(gè)例子，腦白金就通過那句“洗腦”的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，建立了“禮品”這一用戶心智。用戶在挑選禮品的時(shí)候，會(huì)很自然地聯(lián)想到腦白金，形成送禮=送腦白金的固有印象。

而東方甄選則是致力于通過日常的“知識(shí)帶貨”和定期的嘉賓訪談，建立“有文化、有知識(shí)的直播間”這一用戶心智，從而與其他直播間錯(cuò)位競爭。

的確，當(dāng)今的直播帶貨領(lǐng)域臥虎藏龍，從不缺李佳琦這樣的細(xì)分品類專業(yè)主播，或是羅永浩這種自帶流量的網(wǎng)紅主播，但東方甄選擅長的“文化”領(lǐng)域，卻鮮有人涉足，因?yàn)槠浔旧黹T檻就高，又需要長時(shí)間深耕，容錯(cuò)率高、回報(bào)周期長，是一塊“難啃”的骨頭。

不過，東方甄選依舊把它“啃”下來了。東方甄選CEO孫東旭曾說：“希望東方甄選未來左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司。”可見東方甄選將內(nèi)容放到了和貨品同樣的位置，兩者一樣重視。

或者從另一個(gè)角度講，東方甄選的內(nèi)容就是他們的核心產(chǎn)品之一。

那么，深耕內(nèi)容為東方甄選帶來了哪些實(shí)質(zhì)性的利益呢？

答案是高質(zhì)量的客戶群。在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，能靜下心來看東方甄選直播的，多半是有一定學(xué)歷和文化素養(yǎng)的觀眾，我們可以籠統(tǒng)地稱其為白領(lǐng)或者知識(shí)分子階層。此外考慮到圖書是東方甄選的主打品類之一，也有不少家長會(huì)帶孩子看直播。

不管是白領(lǐng)還是家長，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都是要高于平均水平的，因此東方甄選能實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率，部分客單價(jià)較高的商品也有著不錯(cuò)的銷量。

更重要的是，由于東方甄選有持續(xù)的、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，他們的粉絲忠誠度會(huì)相當(dāng)高，且不容易流失。甚至粉絲還會(huì)自發(fā)地向所在的圈子“安利”，形成裂變式的私域傳播。

當(dāng)然，好的內(nèi)容建立在好的產(chǎn)品之上，當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過產(chǎn)品的差后，就不會(huì)記得內(nèi)容的好。所以東方甄選在產(chǎn)品側(cè)也同樣用心，投資建廠維持優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，保護(hù)自己的“金字招牌”。

如此看來，東方甄選能保持抖音第一的銷售額并不容易，可謂“天道酬勤”。

三、內(nèi)容電商沒有捷徑

或許有人會(huì)問，東方甄選的內(nèi)容門檻這么高，普通人是不是沒辦法復(fù)制了呢？

其實(shí)，東方甄選的案例只是提供了一種思路，即特色內(nèi)容+持續(xù)深耕。你或許沒有東方甄選這么廣的人脈，但作為內(nèi)容生產(chǎn)者，總能發(fā)現(xiàn)一些適合自己的未開發(fā)的領(lǐng)域。

舉例來說，測評(píng)博主“老爸測評(píng)”就是主打“家長”的人設(shè)，幫助千千萬萬的家長避雷避坑。令人印象深刻的一次是不銹鋼檢測，只要粉絲把自家用的產(chǎn)品寄過來，他就免費(fèi)為粉絲檢測不銹鋼的質(zhì)量及成分。

還有財(cái)經(jīng)博主何青綾，她的知識(shí)面雖然沒有董宇輝那樣廣闊，但很擅長用通俗易懂的白話解釋高深的財(cái)經(jīng)學(xué)知識(shí)，期貨、分期實(shí)際利率、以貸轉(zhuǎn)存、商票等知識(shí)，在她口中說出來，都清晰簡潔，舉例簡單，一聽就懂。

此外還有很多搞笑主播、職場主播等，知識(shí)不分貴賤，無論高山流水還是下里巴人，只要有人需要，就有內(nèi)容的市場。但要注意的是，內(nèi)容的生產(chǎn)者必須對自身的受眾有清晰的認(rèn)知，挖掘用戶的痛點(diǎn)，有針對性的生產(chǎn)內(nèi)容，如此才能提高用戶粘性，建立用戶心智。

總之，東方甄選的成功告訴了相關(guān)從業(yè)者：內(nèi)容電商沒有捷徑，干貨就是最好的武器。在這個(gè)世界上，總有一些東西是你知道但別人不知道的，找到它們，就拿到了內(nèi)容電商的入場券。