一、電商巨頭重拾價格戰(zhàn)，只有阿里缺席了

電商行業(yè)是有周期律的。繞了一大圈，電商巨頭們又重新?lián)炱鹆藘r格戰(zhàn)這把利器。

這一輪中，最先挑起戰(zhàn)爭的京東。本月初，京東正式上線百億補貼頻道，并將其置于京東APP首頁的顯眼位置。這印證了劉強東去年放出的那句話：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/span>

沒錯，京東打價格戰(zhàn)是相當有經驗的。2010年京東為了應對剛上市的當當網(wǎng)，京東大幅降價促銷，挑起價格戰(zhàn)。劉強東甚至直接對京東圖書部門喊話：“如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”

所以這一次，京東的價格戰(zhàn)可謂輕車熟路，來勢洶洶。

面對京東的價格戰(zhàn)攻勢，作為百億補貼的鼻祖拼多多并沒有應戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)場放在了海外。拼多多的TEMU在海外上線后，將矛頭指向SHEIN，投入200億補貼打價格戰(zhàn)，并取得了顯著的戰(zhàn)果。

拼多多很清楚，價格戰(zhàn)最大的作用在于平臺初期搶占用戶心智，快速獲客提升用戶基數(shù)。平臺進入成熟期后價格戰(zhàn)的效果不再明顯，不如用來開辟新市場。

那么，阿里的態(tài)度又是什么呢？

3月22日，阿里巴巴國內數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在天貓的一場品牌閉門懇談會上表態(tài)，平臺將改掉百億補貼、聚劃算的商業(yè)機制，通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來，提供給消費者。

此外，阿里董事會主席兼CEO張勇也曾表示：“沒有哪一家公司能夠通過持續(xù)價格補貼實現(xiàn)改變局面目的，一個人補貼全平臺是補貼不過來的。”

也就是說，天貓并不想打惡性價格戰(zhàn)，而是想謀求長效增長。

阿里明確不打價格戰(zhàn)的發(fā)展路線，顯然是吸取了以往的教訓。2019年，阿里為了應對拼多多的百億補貼，推出了聚劃算百億補貼，但效果并不理想。提到百億補貼，消費者首先想到的還是拼多多。

那么，不靠價格戰(zhàn)，阿里靠什么和對手博弈呢？

二、阿里押注內容化

在閉門會上，戴珊給出了這個問題的答案：內容化。

的確，在過去一年中，淘寶（天貓）的內容化已經取得一定成績。數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶直播成為淘寶體系內增長最快的業(yè)務，2022年前9個月，淘寶直播已累計產生了近200個成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過50%的品類達到413個。

淘寶的內容化能取得亮眼的成績，得益于一系列實質性的舉措。

組織架構方面，2022年1月淘寶直播更換了負責人，并改為直接向戴珊匯報，加強了對直播業(yè)務的重視。

主播方面，淘寶不惜成本引入了大量知名主播，比如羅永浩、李誕、東方甄選、劉畊宏等，起到了一定的引流作用，彌補了淘寶頭部主播的不足。

商家方面，淘寶接連推出直播、短視頻激勵措施，估值商家創(chuàng)作優(yōu)質內容。比如今年2月，淘寶直播推出“優(yōu)質內容激勵計劃”，針對站內新賬號和活躍賬號相繼進行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺側根據(jù)賬號的不同定位和屬性分別給予差異化的激勵。

目前，天貓也正在醞釀一系列內容化玩法，比如近期天貓試圖將“人設直播間”這一玩法推向臺前，將內容化與店鋪經營建立更強的關聯(lián)度。此外短視頻、內容種草和直播也有望進入品牌店鋪的首頁，讓商家可以有更豐富的手段吸引和維持客戶。

阿里押注內容化路線，可以說是相當明智的。作為內容電商的先驅者，抖音電商只用了三年就達到了萬億級的GMV，內容電商的潛力顯露無遺。

戴珊也表示：“這個時代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進行用戶溝通的內容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家。”

從短期看來，價格戰(zhàn)確實有一定收益，但終究不是長久之計。而要踐行長期主義，內容化是電商平臺的必由之路。

三、價格戰(zhàn)是基礎武器，但不是終極武器

值得玩味的是，阿里雖然自己不打算打價格戰(zhàn)，但似乎并沒有阻止商家打價格戰(zhàn)，甚至表現(xiàn)出鼓勵的態(tài)度。

最近，淘寶正在內測“同款比價”功能，部分商品下方出現(xiàn)了“去比價”選項，點開后可以看到同款商品淘寶在售多少件、最低價是多少。目前該功能已覆蓋洗衣機、空調、冰箱、手機、平板、筆記本等品類商品，后續(xù)會進一步覆蓋全品類。

對此有商家質疑，同款比價并不能倒逼商家提高性價比、賣出“好貨好價”，反而會使得商家為了利潤壓縮產品質量，吃虧的還是消費者。

當然，這個功能正處于內測階段，可能后續(xù)還會有優(yōu)化。但在一定程度上也反映了低價的重要性。實現(xiàn)內容化不能一蹴而就，必須經歷一個循序漸進的過程。

阿里的確不想打價格戰(zhàn)，但以目前的行業(yè)環(huán)境，有時候又不得不打。

另外，對于用戶來說，平臺打價格戰(zhàn)也并不是好事。

價格戰(zhàn)從本質上看是一種惡性競爭，目的是打擊對手，最終實現(xiàn)壟斷。當平臺實現(xiàn)一家獨大后，消費者的議價權便會被大大削弱，最終價格還是會漲上來。

以美團為例，2014年美團和餓了么大打價格戰(zhàn)，大力補貼消費者和商家，只用花個位數(shù)的錢就能點一份外賣，遠比到店便宜。但隨著美團市場份額越來越大，補貼力度也逐漸減小，當用戶發(fā)現(xiàn)價格超出自己的心理預期時，已沒有別的選擇了。

所以價格戰(zhàn)是平臺的基礎武器，但不是終極武器。只有把武器“升級”，才能在電商行業(yè)打好這場硬仗。