一、年年走高的退貨率

對于傳統(tǒng)的電商商家，過高的退貨率始終是困擾從業(yè)者的老大難問題。

隨著行業(yè)日漸規(guī)范，消費者權益得到保證，7天無理由退貨成為店鋪標配。

與此同時，退貨運費險逐漸普及，越是有購買習慣的用戶，越清楚網(wǎng)購的流程和規(guī)則，更青睞于開通了運費險的商品。

這為退款率年年攀升提供了必要土壤。

隨著近年來直播電商興起，關于退貨率的故事，有了更多要素參與。

退貨率最早被擺上臺面，是作為最直觀的數(shù)據(jù)，戳破大主播的泡沫。

在主播話語權最膨脹的時期，主播收取坑位費加傭金的模式是行業(yè)默認的規(guī)則。

坑位費是主播強勢地位的直接體現(xiàn)，傭金的刺激則有利于提升主播帶貨熱情。如果能賣出更多的貨品，這自然是雙贏的局面。

但刷單改變了游戲的面貌。直播當晚，商家喜笑顏開地看著成交上千單，但兩天后一查數(shù)據(jù)，退單量同樣上千，退貨率甚至高達90%。刷單直接摧毀了商家與主播之間的信任關系。

這一時期，某某主播翻車、某某明星退貨量驚人的新聞層出不窮。

隨著類似事件被頻繁曝光，商家們更加精明，合同越來越完備，部分從業(yè)者試圖耍小聰明撈一把的時代成為過去。另一方面，平臺開始扶持商家自播，直播電商的鏈條縮短，刷單的成本，不一定能夠覆蓋未來的收益。

也有擅長利用現(xiàn)實情況的商家。新消費熱潮之下，一眾新消費品牌想要從激烈競爭中脫穎而出，打造出亮眼的數(shù)據(jù)是一條成功捷徑。

有人總結了一個百試不爽的爆款公式——“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”

這些品牌商家，進入大主播的直播間，就是奔著賠本賺吆喝去的。在數(shù)據(jù)方面，他們主動參與美化，以塑造品牌、吸引融資。另一方面，他們對于退貨庫存的消化能力更強，可以把這一輪主播退貨的商品，放入下一輪投放，在中腰部直播間二次處理。

這還只是退貨故事的2.0階段。

二、與高退貨率共舞

擠掉了行業(yè)水分后，直播電商的退貨率依然居高不下。

最根本的原因，在于直播電商是一門注意力經(jīng)濟。短平快節(jié)奏下的直播間，營造著一個讓人腎上腺素飆升的氛圍。“好價錯過不再來”、“便宜不撿白不撿”，種種心理暗示之下，消費者被主播“催眠”，爽快地為自己的虛假需求買單。

但一旦脫離直播間的亢奮氛圍，消費者冷靜反思的心理開始占據(jù)主導。及時退貨，是止損最簡單直接的路徑。

另一方面，直播帶貨的準入門檻始終低于傳統(tǒng)電商。無論是歷史更久的淘寶、天貓、京東，還是靠白牌商品起家的拼多多，對于商家資質的檢驗、對商品質量與陳述文案的匹配，都發(fā)展并落實了一套行之有效的審核體系。

而這種努力，在直播電商行業(yè)，依然存在著缺位的情況。貨不對板、質量堪憂的情況，依然在電商直播間普遍發(fā)生。今年3.15打假，就揭露了部分情感主播以壓片糖果冒充治病神藥的案例。

這表現(xiàn)為直播電商的退貨率能達到30%，有相關調(diào)查顯示“表示很少退貨或者取消訂單”的用戶數(shù)僅占27%。超過7成的直播電商消費者。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》則指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

早年被戲稱二手東的京東，京東美妝品類退貨率約為5%，3C、數(shù)碼和家電品類僅為3%左右。

還有媒體稱，“2022年618期間，一些服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近70%；半年后，進入12月，退貨率不降反升——服飾類目直播帶貨的退貨率超過80%。”

這高達80%的退貨率，甚至和早年刷單制造虛假成交數(shù)據(jù)的結果，相差無幾。

而構成當下高退貨率的訂單，基本屬于真實的消費行為。

一位消費者在社交平臺上分享自己的退貨體驗：買了五件衣服，兩件線頭都沒處理干凈，兩件上身效果明顯和直播間展示的不符服，只有一件勉強留下能穿。

在與高退貨率共舞的過程中，部分精明的商家想到了破局辦法，他們創(chuàng)造了一套新的賣貨模式，并因為契合現(xiàn)實情況而逐漸走向主流。

新模式的關鍵是預售。以服裝商家為例，同一件衣服，設置不同的預售時間，從5天、10天到15天、30天不等。

一場直播下來，商家拿到了500件訂單，然后向工廠下300件訂單。

隨著物流業(yè)飛速發(fā)展，第一批訂單的客戶，出于各種原因，只有20%的人留下了這款商品，并將貨品寄還商家，獲得退款。而商家方則把這批貨品重新打包，發(fā)送給選擇了15天、30天預售產(chǎn)品的消費者。

庫存壓力通過巧妙的預售周期而消弭。

三、行業(yè)出路

這樣的局面，卻不得不讓人憂心：

平臺獲得了更高的GMV數(shù)據(jù)，商家賣出了部分貨品，消費者得到了便捷自由的消費體驗。看似消費環(huán)節(jié)內(nèi)每一個主體都獲得了相應的利好。

但這種繁榮景象，并不能長久持續(xù)，許多隱憂正在暗處堆積。

商家始終面臨著物流成本、貨物積壓、殘次品損耗、未來運費險金額的上漲。為了化解庫存風險，需要額外投入大量人力進行預售分流和售后服務。

這些頻繁購買又頻繁退貨的消費者，可能因為購物行為觸發(fā)后臺封控，遭遇平臺的警告，甚至賬號因此受限。

平臺如果繼續(xù)助長這樣的商業(yè)模式，只會收獲一個“內(nèi)里被掏空”的結局：空有傲人的GMV數(shù)據(jù)，卻失去了盈利空間和發(fā)展?jié)撃堋?/strong>

3月17日，快手電商發(fā)布了一篇《關于鼓勵商品優(yōu)先設置為現(xiàn)貨的建議》：

“經(jīng)平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，發(fā)貨時效設置為現(xiàn)貨的商品普遍具有更高的下單轉化率和更低的用戶退款率。”

“因此，平臺鼓勵有現(xiàn)貨發(fā)貨能力的商家（即商品可在支付后48小時內(nèi)發(fā)貨）優(yōu)先將商品發(fā)貨時效設置為「現(xiàn)貨」或「現(xiàn)貨+預售」的模式，進而為商家?guī)砀嗟慕?jīng)營收入?！?/p>

這可能是直播電商平臺嘗試改變現(xiàn)狀的第一步。

為了鼓勵商家回歸正常的現(xiàn)貨模式，快手方面暫時提出了三點方案：在買家端對現(xiàn)貨突出展示、豁免高現(xiàn)貨比商家發(fā)貨超時處罰、根據(jù)現(xiàn)貨比例重估店鋪評分。

目前來看，退貨率已接近行業(yè)承受頂峰，有待平臺引導，幫助商家尋找新的商業(yè)路徑，走向正規(guī)化、規(guī)范化。