即時零售，風口已至。

出品 | 電商頭條  作者 | 電商君

即時零售渠道成個護行業(yè)重要生意增量陣地

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。對個護行業(yè)而言，品牌間競爭尤其激烈。

經(jīng)過近20年高速發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺流量已近頂峰；對個護品牌而言，存量時代，如何開拓新流量，實現(xiàn)新增長，是所有品牌都必須思考的重大課題。

隨著以Z世代為代表的年輕消費群體的崛起，“外賣買一切”這種“即買即得”的消費方式成為了新常態(tài)。大批線下零售商也看到了生意增長機會，紛紛加入即時零售平臺。

消費需求的放大和更多品牌的加入，讓即時零售的市場規(guī)模不斷擴張。近日，美團閃購在上海舉辦了“美團閃購2023即時零售個人洗護品類行業(yè)趨勢研討會”，并聯(lián)合聯(lián)合利華、凱度咨詢?nèi)桨l(fā)布了《個人洗護品類即時零售白皮書》（下稱《白皮書》）。

《電商頭條》注意到，此次《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，除美食、藥品等傳統(tǒng)配送品類外，個護品類“即時零售化”遠超我們預(yù)期，是一個高增速、低滲透的潛力品類。

數(shù)據(jù)顯示，個護品類在即時零售增速達47%，大幅超過即時零售市場28%的平均增速，同時也遠高于其他渠道的2%。這意味著，在傳統(tǒng)電商平臺增長趨于飽和背景下，即時零售渠道正成為個護品牌生意增量的新陣地。

白皮書顯示，預(yù)計到2027年，即時零售個護品類市場規(guī)模將達1700億。

圖片來源：《個護洗護品類即時零售白皮書》

押注新風口，美團閃購有什么？

好的企業(yè)，永遠在最適合時做最正確的事。如今，即時零售已晉級為和餐飲外賣同等重要的核心本地生意，阿里巴巴、京東、美團在內(nèi)的平臺都在加緊布局即時零售。相對于其他平臺，美團做即時零售并不是最早的，但是，美團閃購不僅后來居上，還取得了相較其他平臺“肉眼可見”的四大優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：為更年輕、多金的用戶提供超預(yù)期服務(wù)。

即時零售的用戶更年輕，更注重極致體驗，美團閃購用戶在這方面體現(xiàn)尤為明顯。《白皮書》顯示，精致媽媽是即時零售個護消費主力，相較其它渠道，她們更加年輕、多金、消費潛力更高。

美團財報顯示，截至2022年一季度，美團年交易用戶數(shù)超6.9億人。其中，美團閃購用戶規(guī)模連續(xù)兩年保持50%左右增速；更重要的是，美團閃購能通過極致服務(wù)在品牌和用戶間搭建起情感鏈接。比如，用戶購買衛(wèi)生巾時，會收到附贈的姜茶，感受到超預(yù)期服務(wù)。這也進一步激發(fā)了中高價格帶個護產(chǎn)品目標用戶的消費意愿。

美團閃購品牌業(yè)務(wù)負責人劉煜宇表示，在即時零售渠道，用戶的購物場景變成了具象的使用場景，需求更立體，而個護美妝恰好是情感豐富的品類?！拔覀兿Ｍ星楦械钠奉愖龈疃裙矂?chuàng)，從鏈路上做升級，超越商品本身價值。在體驗上的增量價值，是我們希望在有感情相關(guān)品類上做的突破。”

數(shù)據(jù)來源：凱度2021年即時零售消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度2022年即時零售個護品類消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度咨詢分析

優(yōu)勢二：24小時滿足多元化細分品類消費需求。

《白皮書》顯示，即時零售用戶下單時間，具有明顯的全天候消費特性，下單場所多，且在個護細分品類的下單需求增長明顯；美團閃購具備全天候消費特性，能夠滿足消費者對于個護細分品類的消費需求。

數(shù)據(jù)來源：凱度2021年即時零售消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度2022年即時零售個護品類消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度咨詢分析

細分品類增長方面，洗發(fā)護發(fā)、身體護理、口腔遞須、面部護理四大品類在美團閃購的滲透率很高，圍繞這些重點細分品類，美團閃購攜手品牌，可持續(xù)提供物美價優(yōu)的個護產(chǎn)品并優(yōu)化服務(wù)，全方位升級消費體驗。

數(shù)據(jù)來源：凱度2022即時零售個護品類消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，凱度咨詢分析

優(yōu)勢三：“外賣”新生活方式催生更多消費場景。

隨著消費需求的釋放和消費場景的延展，用戶對個護產(chǎn)品的需求已從補貨、應(yīng)急，延伸到禮贈、探索性需求等日常化場景，帶動了探索型消費、禮贈型消費增長；而美團閃購則能在深刻洞悉消費者需求變化的基礎(chǔ)上，開辟新的消費場景，進一步拉動品類消費。

與此同時，美團閃購也結(jié)合新消費人群的消費需求，打造了5大核心：禮贈場景、出行場景、夜間場景、午后煥活場景及聚會場景，和品牌及一起解鎖消費場景下的生意機會，帶動生意的增長。

優(yōu)勢四：供給業(yè)態(tài)更多樣、更廣泛。

美團閃購擁有豐富的個護零售渠道，除連鎖商超、便利店外，美團閃購的供給業(yè)態(tài)還包括美妝個護專營店、散店及美團閃電倉，可以實現(xiàn)品牌、零售商、平臺三方共振，更高效推動行業(yè)增長。

不論是從用戶屬性、消費特征還是供給側(cè)來看，美團閃購商家業(yè)態(tài)更成熟、履約更優(yōu)，還擁有巨大的跨品類想象空間，已經(jīng)成更多個護品牌合作的首選。

人貨場全面創(chuàng)新，

聯(lián)合利華的洞察和實踐

個護品牌如何聯(lián)合即時零售平臺進行人、貨、場的創(chuàng)新，掘金即時零售賽道？在研討會上，已和美團閃購深度合作5年的聯(lián)合利華，分享了他們的洞察和實踐。

人的方面：聯(lián)合利華全渠道購物者&品類運營總監(jiān)呂冰分析，現(xiàn)在很多消費者加快向即時零售渠道靠攏，是因為原來的渠道有本質(zhì)痛點，特別是每個人可任意支配的時間少了。而即時零售送達時間更快，購物體驗更好。“哪里能讓消費者有更好的購物體驗，消費者就愿意去哪里，品牌也應(yīng)該出現(xiàn)在那里?！?/strong>

貨的方面：聯(lián)合利華全域重點客戶及數(shù)字化營銷總監(jiān)崔杰介紹，隨著購物者決策升級，像補貨、囤貨、即時可達的需求、體驗性需求都成為了主流需求，而不僅僅是即時需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下，這時候包括聯(lián)合利華在內(nèi)的個護品類的春天就來了。

場的方面：跨場景、跨生態(tài)的探索成為個護品類拓展用戶滲透的重要途經(jīng)。聯(lián)合利華全渠道購物者營銷資深經(jīng)理梁紅霞介紹，去年，聯(lián)合利華就和美團閃購在合作中進行了很多跨場景方面探索，比如說，“一季一花”營銷活動貫穿了包括三八節(jié)、畢業(yè)季、七夕等全年重要的鮮花營銷節(jié)點，通過將鮮花和聯(lián)合利華的個護產(chǎn)品結(jié)合，一方面提升品牌滲透率，帶動品類滲透率提升；另一方面，聯(lián)合利華也通過和美團閃購在站內(nèi)站外開展多種營銷活動，實現(xiàn)對潛在目標人群更精準營銷，實現(xiàn)線上線下銷量增長。

聯(lián)合利華的這個案例非常有代表性，也提醒所有品牌，當務(wù)之爭，品牌想入局即時零售，需要從以下三個方面做好布局。

產(chǎn)品布局：不同品牌在加入即時零售時，應(yīng)該采取不同的產(chǎn)品策略。

潛力品牌應(yīng)該使用爆品+經(jīng)典品的策略，逐漸豐富自身的產(chǎn)品矩陣；成熟品牌則可以通過全品類+渠道定制產(chǎn)品的方式，利用平臺的商品分層工具優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，并且推出定制化產(chǎn)品。

組織架構(gòu)：品牌可依據(jù)自身發(fā)展階段及生意目標，設(shè)立專門的即時零售團隊，打通內(nèi)部流程，實現(xiàn)渠道的高效管理。以入局即時零售已有5年的聯(lián)合利華為例，圍繞著即時零售平臺三大客戶類型——全國平臺、重點客戶自營平臺、區(qū)域客戶匹配銷售團隊、購物者營銷團隊和品類營銷團隊，三個部門相互獨立、相互配合，一起確保即時零售生意快速發(fā)展。

營銷運營：利用即時零售平臺的運營工具、生態(tài)場景等，創(chuàng)新適合即時零售渠道的營銷方式，全方位提升運營效率，取得更好的營銷效果。

競速即時零售，

美團閃購提供最優(yōu)解

風口來了，就會有人迎風起舞。面對即時零售超萬億市場，品牌該怎么站在風口？ 

回歸到用戶價值本位，這些年新消費品牌一直在潮起潮落，但終極密鑰始終都掌握在消費者手中。所以我們說，用戶之所以選擇即時零售，是因為這種新的零售模式的確能解決生活中的難題，并且?guī)砣碌南M體驗。即時零售平臺和品牌們要做的，就是繼續(xù)挖掘不同場景下的用戶痛點，為消費者提供更好的解決方案，從而獲得更大的增量。

回顧即時零售的發(fā)展階段不難發(fā)現(xiàn)，這個賽道本身也在一步步“進化”：即時零售1.0從貨品上翻出發(fā)，解決的是供給問題；即時零售2.0則將重點放在人群運營、精準營銷、場景搭建等方面，更多滿足“人”的需求；未來，即時零售3.0勢必會帶來貨品重構(gòu)。以美團閃購為代表的即時零售平臺，已提供了運營解決方案和市場判斷，深入不同階段的品牌可以在這里找到掘金即時零售、獲取新增量的最優(yōu)解。

未來，誰將在即時零售進化的賽點中脫穎而出，我們拭目以待……

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