醞釀了四個多月，美團終于要進入香港市場了。

近日，多方消息顯示，美團外賣正式進軍香港市場。招聘資料顯示，美團已在多個渠道投放招聘廣告，已經(jīng)開啟招收外賣員了。

對于外賣這個重資產(chǎn)投入行業(yè)，外賣員的招募是最重要的準(zhǔn)備工作。披露出的官方招聘文件顯示，美團已根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡匦翁攸c，同時招募摩托車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。

其中前兩者我們十分熟悉，第三個“步兵”配送員指的是步行跑腿，根據(jù)香港實際的地形，“步兵”主要針對1-2km的近距離，在大城市的核心商圈中，很多送披薩、送咖啡的需求，都可以由步兵配送員幫送。

在騎手收入方面，平臺上共提供：配送服務(wù)費、活動獎勵、組別獎勵三種收入構(gòu)成，綜合來看，騎手的最終收入會受到多方面的因素影響。

根據(jù)這些待遇細(xì)節(jié)，我們以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一小時內(nèi)送遞兩單來估算的話，當(dāng)送外賣員每月完成 500 單且獲得平臺獎勵是，摩托車手的收入可達(dá)最高 3.5萬港幣，成本更低的“步兵”配送員收入也可超過2萬。

對比當(dāng)?shù)赝愋托袠I(yè)來看，美團外賣配送員新人期間每張訂單平均收入將高出同業(yè)近20%?？梢哉f美團提供的外賣員收入水平相當(dāng)優(yōu)厚了。

美團騎手在香港街頭

值得注意的是，此次招募騎手并不是美團第一次對香港市場產(chǎn)生關(guān)注。

在 2022 年第三季度的財報電話會議上，美團創(chuàng)始人王興在回答分析師提問時就稱美團將會繼續(xù)挖掘中國大陸市場，也會走向其他地區(qū)的市場。

2022年10月份，就有美團內(nèi)部人士傳出，美團外賣業(yè)務(wù)正籌備進入香港市場。

當(dāng)時在美團美團官方招聘平臺上，已經(jīng)出現(xiàn)20個境外業(yè)務(wù)崗位，職位包括產(chǎn)品經(jīng)理、戰(zhàn)略分析、用戶運營、商業(yè)分析、客服負(fù)責(zé)人等，并均在工作地點一欄標(biāo)注了香港，在招聘要求中注明“具有國際化從業(yè)經(jīng)驗者優(yōu)先”“粵語及英語可以作為工作語言者優(yōu)先”。

這一次除了美團外賣招募騎手之外，也能看到不少商務(wù)渠道經(jīng)理、城市BD（香港）等職位在同時進行招聘。

由此，我們可以看出，“全新外賣送遞平臺正式登陸香港”，并非虛言，官方招聘文件也顯示，美團將在晚些時候正式在香港推出外賣服務(wù)，但并未給出具體時間。

美團是否會借助香港這個試點，將外賣業(yè)務(wù)擴展至更多市場，值得我們持續(xù)關(guān)注。

四個月前美團即將進入香港的計劃披露時，立刻引發(fā)了行業(yè)的美好遐想，似乎美團也在醞釀著走出中國，走向世界。

但是在聊全球化的遠(yuǎn)景之前，我們還是先來看一看美團在香港市場，究竟能不能啃下這根硬骨頭。

從目前的來看，美團外賣所表現(xiàn)出的優(yōu)勢十分明顯，主要有三：技術(shù)算法和經(jīng)驗優(yōu)勢、資本投入優(yōu)勢、以及最重要的，相較于歐美市場，香港市場與國內(nèi)的經(jīng)營環(huán)境更加類似。

技術(shù)和運營優(yōu)勢我們無須多言，從當(dāng)年美團地推鐵軍對餓了么市場占有率的大幅超越就可知悉。

圖源：華商情報網(wǎng)

美團的資本優(yōu)勢是一大關(guān)鍵，能夠在前期投入大量資金進行用戶教育，而實際上過去三年的口罩事件已經(jīng)在轉(zhuǎn)變用戶的使用習(xí)慣，產(chǎn)生大量線上和線下融合的機會。

此前在2018年時，美團已經(jīng)參與過印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項目，美團在海外的投資經(jīng)歷也相對豐富。

更重要的是，香港市場與國內(nèi)的大環(huán)境更加類似，爆火市場環(huán)境、政策因素、飲食消費習(xí)慣等等，類似的環(huán)境使得國內(nèi)巨頭在布局時，所遇到的“本地化”阻力更小。

更相似的市場經(jīng)營環(huán)境，意味著美團能夠?qū)⒃镜膬?yōu)勢經(jīng)驗，更好的“復(fù)刻”過來。

當(dāng)然在這三大優(yōu)勢之外，美團也將面臨不少挑戰(zhàn)。

第一個挑戰(zhàn)是在香港外賣市場中，已經(jīng)有成熟的玩家布局。美團現(xiàn)在入局，將面臨更激烈的同業(yè)競爭。

目前香港外賣市場中的平臺主要有二，Deliveroo和Foodpanda，他們占據(jù)市場份額的90%。此前海外巨頭Uber Eats曾嘗試進入香港市場，但經(jīng)過幾年的努力之后，市場份額始終無法突破5%的天花板，于是在2021年Uber Eats選擇退出香港外賣市場。

第二個挑戰(zhàn)是香港的人力成本高企，本地餐飲業(yè)十分發(fā)達(dá)，致使外賣配送的成本相對更多。而價格帶來的高門檻，就進一步阻礙了外賣的大規(guī)模擴張。

有當(dāng)?shù)厝耸勘硎荆?strong>香港外賣運費普遍偏貴，“Foodpanda運費至少20+元起步”，美團進入香港之后，希望可以把配送價格打下來。

也正是基于香港外賣市場的兩大挑戰(zhàn)，有行業(yè)人士認(rèn)為對于美團外賣來說，香港是一塊“難啃的硬骨頭”。

但難啃，并不意味著無從下手。相反，目前香港市場中表現(xiàn)出來的幾大挑戰(zhàn)，其實是有一定共通性。

試想一下，融匯中西的餐飲文化、國際大都匯的市場格局、高企的人力配送成本、復(fù)雜的行業(yè)競爭環(huán)境，香港市場表現(xiàn)出的這幾大競爭要素，幾乎是全球所有大城市的典范。

一通百通！如果美團能夠在香港的外賣市場站穩(wěn)腳跟，未來王興想要進入更多新的市場、更多國際化市場，將會變成easy模式。

這也就是行業(yè)中常常說的“可復(fù)制經(jīng)營思維”，對于美團來說，如果未來要持續(xù)奔向更多市場，眼前的香港就絕不只是一個試點這么簡單，而是勢在必得的“橋頭堡”。

而王興的可復(fù)制思維頗具個人特色，通常我們會叫它“無邊界擴張”。

在美團“無邊界”擴張的歲月里，從團購，到外賣、電影票、酒店旅游、到店綜合，再到出行、零售，王興和美團一直致力于人和吃喝玩樂之間的紐帶。

王興的無邊界擴張游戲，我們也通常理解為“不給自己設(shè)限”。但實際上，美團的無邊界擴張有一條核心能力：大規(guī)模的復(fù)制能力。

從早期王興的創(chuàng)業(yè)軌跡來看，他的成長史幾乎是一部借鑒史，無論是團購、外賣、酒旅、打車，美團扮演的角色很多時候是一個“后發(fā)制人”的形象，他們擅長的在其他玩家已經(jīng)驗證過的市場中搶蛋糕。

社區(qū)團購“百團大戰(zhàn)”

所謂借鑒，其實就是大規(guī)模復(fù)制，近兩年來美團的種種舉動，也是將優(yōu)勢能力進行大規(guī)模復(fù)制。

比如去年爆火的即時零售賽道，核心就是外賣+零售，而騎手的運力、外賣的運營，就是美團已經(jīng)掌握的核心能力。此次進軍香港市場也是如此，同樣是復(fù)制。

綜合來看，當(dāng)單一市場遇到增長困難或者天花板時，將核心能力復(fù)制到不同市場和不同賽道，是一條不錯的思路。

從王興的這條競爭思路來看，目前美團外賣進入香港，就是為美團更大范圍的出海戰(zhàn)略探路。

事實上早在2016年，美團就開始了全球化布局。

2016年底，美團成立了海外住宿項目組，2017年2月就將其正式推出；2018年，美團給印度外賣行業(yè)的核心玩家Swiggy投了4000萬美元，在當(dāng)時的印度市場引起轟動。

美團打車業(yè)務(wù)也在向海外擴張，2018年2月和2019年2月，美團兩次投資印尼網(wǎng)約車行業(yè)獨角獸Go-Jek。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體出海的大背景下，美團的出海擴張舉動并不算特別突出。

因為本地生活業(yè)務(wù)出海本就是更困難的業(yè)務(wù)類型，供應(yīng)鏈、騎手、傭金、當(dāng)?shù)卣叩雀黝愐蛩厝家镜鼗?，國?nèi)的很多優(yōu)勢都難以復(fù)刻。

不過，從此次美團正式在香港招募騎手的舉動中，我們可以看出，即使面前的難題數(shù)不勝數(shù)，王興也絲毫沒有退宿，開始了對更多市場的試探。

總的來說，此次美團高薪招募騎手，強勢入局香港市場的動作，著實讓市場情緒興奮不已。雖然這塊骨頭很硬，但美團具備的競爭優(yōu)勢也絕對不少。期待未來美團可以借助香港市場的探索經(jīng)驗，想更多海外市場擴張。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭中少數(shù)沒有退居幕后的大佬，王興的無邊界擴張游戲還在繼續(xù)。