拼多多百億補(bǔ)貼真正的厲害之處，在于把該計(jì)劃推向了3C數(shù)碼產(chǎn)品。憑借百億補(bǔ)貼，拼多多不僅迅速贏得了消費(fèi)者信任，還為自己爭(zhēng)取了一個(gè)探向中高端市場(chǎng)的契機(jī)。

3C業(yè)務(wù)，一向是京東的主場(chǎng)。隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，占據(jù)3C線上市場(chǎng)半壁江山的京東，也由不得意識(shí)到危機(jī)在逼近。

38大促來(lái)臨之際，京東已經(jīng)準(zhǔn)備好大干一場(chǎng)，這次的反擊醞釀已久。

近日，有消息稱京東計(jì)劃在3月初上線百億補(bǔ)貼頻道，覆蓋自營(yíng)和pop店鋪。具體上線節(jié)奏為：

2.6~2.15：規(guī)則&品池共建

2.16~2.20：系統(tǒng)溝通，規(guī)則&品池最終確認(rèn)

2.20~2.24：競(jìng)價(jià)系統(tǒng)上線、測(cè)試QA

2.25~2.28：全方位開(kāi)啟提報(bào)，審核通過(guò)商品陸續(xù)上線

3.1~3.3：前臺(tái)切量100%正式上線

3.3晚8點(diǎn)：正式開(kāi)場(chǎng)

事實(shí)上，京東在2022年雙十一和2023年年貨節(jié)，已經(jīng)初步試水了百億補(bǔ)貼活動(dòng)。

上線百億補(bǔ)貼頻道，意味著京東將把百億補(bǔ)貼從大促限定延伸至常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，正式對(duì)標(biāo)拼多多。

關(guān)于補(bǔ)貼方案，京東自營(yíng)和pop將全部與拼多多商品比價(jià)，貴了就補(bǔ)，抽取費(fèi)點(diǎn)也會(huì)跟拼多多拉齊。

眾所周知，3C家電數(shù)碼是京東的基本盤(pán)。近年來(lái)，京東在3C領(lǐng)域的地位卻屢屢被挑戰(zhàn)。

從當(dāng)初的垂直電商平臺(tái)，到如今的龐然大物，京東主要有兩個(gè)武器，即低價(jià)和物流。時(shí)過(guò)境遷，昔日無(wú)往不利的寶器，需要重新打磨了。

京東曾經(jīng)有過(guò)兩次著名的價(jià)格戰(zhàn)，每一次都為自己帶來(lái)了新的生機(jī)。

第一次京東在圖書(shū)領(lǐng)域挑戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)，同時(shí)向全品類(lèi)綜合零售商進(jìn)軍；第二次京東挑戰(zhàn)蘇寧，占領(lǐng)了大家電領(lǐng)域的一席之地。

通過(guò)低價(jià)，京東初步獲得了市場(chǎng)的青睞。此后，京東專(zhuān)注于體驗(yàn)升級(jí)，力推自營(yíng)正品和高質(zhì)量的物流服務(wù)，為自身貼上了“高端”的標(biāo)簽，收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。

在這個(gè)過(guò)程中，京東不僅忽略了拼多多，也錯(cuò)過(guò)了直播電商崛起的風(fēng)口。現(xiàn)在，京東相當(dāng)于同時(shí)在承受拼多多和直播電商帶來(lái)的雙重壓力。

另一方面，即時(shí)物流的普及，削弱了京東在物流時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)。

去年iPhone14新品發(fā)布時(shí)，美團(tuán)高調(diào)宣布最快半小時(shí)送達(dá)。相較而言，京東只能保障1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

隨著美團(tuán)、抖音等新對(duì)手的本地生活業(yè)務(wù)不斷深入，原本對(duì)時(shí)效要求比較高的京東用戶的需求，可能會(huì)被提前攔截。

“分久必合，合久必分”，電商和線上零售走到今天，已經(jīng)到了再次分化的時(shí)刻。而這一次，京東究竟能不能穩(wěn)操勝券，還是一個(gè)未知數(shù)。

“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”

再也不能等了，劉強(qiáng)東急呼，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

現(xiàn)在看來(lái)，劉強(qiáng)東重回一線后，對(duì)于再次拿回低價(jià)武器已經(jīng)越來(lái)越迫切了。

最了解你的人，未必是你自己，或許是與你坐在同一張牌桌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣，京東也清楚地意識(shí)到拼多多不再是以前那個(gè)被人看不上的拼多多了。

曾經(jīng)在媒體問(wèn)及拼多多是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，劉強(qiáng)東回答“只要你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，你就會(huì)有自己的答案?！?/p>

對(duì)此，黃崢認(rèn)為京東和拼多多之間的差異主要是目標(biāo)群體不同導(dǎo)致的?！皶r(shí)代是一浪推一浪的，劉強(qiáng)東也是會(huì)老的”，當(dāng)時(shí)的拼多多毫不示弱。

誰(shuí)能料到，不久后拼多多就上線了“百億補(bǔ)貼”。提高平臺(tái)客單價(jià)，逐步打開(kāi)高端市場(chǎng)的大門(mén)，拼多多打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

不僅拉回了大部分消費(fèi)者的信任度和滿意度，拼多多還保持了一定的性價(jià)比。不禁讓人感嘆，現(xiàn)在的拼多多太香了。

基于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，低客單價(jià)的拼多多反而拿到了最好的成績(jī)單。

三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多當(dāng)季營(yíng)收355.04億元，同比增長(zhǎng)65%；歸母凈利潤(rùn)105.89億元，同比增長(zhǎng)546%。

除了抖音、快手以外，在京東、淘寶、拼多多三巨頭中，只有拼多多還保持著高速增長(zhǎng)。

此外，相比拼多多，京東海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不如人意。

去年9月，拼多多海外版Temu正式上線。上線后，Temu一直受到廣泛關(guān)注，并多次登頂美國(guó)購(gòu)物軟件下載榜首，直逼老牌跨境電商SHEIN和亞馬遜。

近日，再次推出一分鐘燒一億的廣告，拼多多在海外市場(chǎng)也殺瘋了。

相反，近幾個(gè)月，京東海外業(yè)務(wù)卻一再傳出收縮戰(zhàn)場(chǎng)的消息。估計(jì)劉強(qiáng)東也沒(méi)想到，海外再造一個(gè)京東的難度這么大。

拼多多崛起后，京東在下沉市場(chǎng)也有過(guò)嘗試。京喜等新業(yè)務(wù)一度成為京東新用戶的主要增長(zhǎng)來(lái)源，不過(guò)卻沒(méi)有抗住壓力。

既然下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不買(mǎi)單，京東只能把目光再次聚集到現(xiàn)有的客群上。

既要滿足中高端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，又要捍衛(wèi)低價(jià)心智，百億補(bǔ)貼便成了京東的方向之一。

當(dāng)越來(lái)越多人買(mǎi)手機(jī)、電腦、家電等大額產(chǎn)品時(shí)，第一選擇成了拼多多，京東的零售初心開(kāi)始回歸。

與此同時(shí)，京東全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

站在全局的角度，百億補(bǔ)貼大概率只是一個(gè)開(kāi)始。作為京東強(qiáng)調(diào)“低價(jià)心智”后的第一個(gè)大動(dòng)作，百億補(bǔ)貼不一定是京東的好故事。

長(zhǎng)久以來(lái)，效率和品質(zhì)是大部分消費(fèi)者選擇京東的重要原因。物流和自營(yíng)的高成本決定了京東不能和拼多多硬拼到底。

雖然從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東的收入很穩(wěn)健，但是其利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)主要原因是降本增效。

一方面，京東砍掉了大量不賺錢(qián)的邊緣業(yè)務(wù)，另一方面京東零售和京東物流一直在提高組織效率。

策略收縮之下，京東愿意投入多少資源給百億補(bǔ)貼難以判定。但如果只是淺嘗輒止，也談不上拿回低價(jià)心智。

除了成本問(wèn)題，基于大量的白牌商家，拼多多遵循賽馬機(jī)制，這是模式上帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。京東很難在一朝一夕之間看到成效。

（圖源：洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院）

值得一提的是，2019年底上線的淘寶新版本，也加入了“百億補(bǔ)貼”。聚劃算百億補(bǔ)貼被阿里巴巴看作2020年淘系的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。去年，快手也學(xué)習(xí)了拼多多的“砍一刀”玩法。

參照以往的“抄作業(yè)者”，市場(chǎng)暫時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)關(guān)鍵性的變化。

（圖源：淘寶）

與京東相比，拼多多最大的不足是沒(méi)有自己的物流團(tuán)隊(duì)，難免會(huì)受到掣肘。歸根結(jié)底，差異化競(jìng)爭(zhēng)才是京東最大的突破口。

當(dāng)年，京東能夠憑借物流和服務(wù)，沖出淘寶的包圍圈。又為什么不可以在這個(gè)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，重新拿回主動(dòng)權(quán)呢？

守好低價(jià)心智之外，京東還有更重要的“初心”不能丟。