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美團(tuán)的外賣(mài)直播,來(lái)到下一個(gè)風(fēng)口

電商行業(yè)
2023-02-21 08:38

一直以來(lái),互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們一直在探索新的變現(xiàn)模式。

尤其在外賣(mài)領(lǐng)域,各大廠(chǎng)更是屢屢出招。近日,美團(tuán)重新內(nèi)測(cè)外賣(mài)直播功能,打造“外賣(mài)直播”頻道入口的消息不脛而走。

此前,抖音將在全國(guó)上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)、微信下場(chǎng)做外賣(mài)的消息也是甚囂塵上。

雖然后續(xù)抖音和微信相繼否認(rèn)了傳言,但不管消息是否屬實(shí),巨頭們正在搶美團(tuán)的飯碗,早已成為公認(rèn)的事實(shí)。

同時(shí),從整個(gè)外賣(mài)行業(yè)來(lái)看,短視頻化、直播化已經(jīng)成為新趨勢(shì),可以說(shuō),電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了“外賣(mài)帶貨”時(shí)代。

1.巨頭涌入,戰(zhàn)火不斷

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)入局外賣(mài),其實(shí)也算不上什么新鮮話(huà)題。

近年來(lái),從阿里巴巴、滴滴、百度到順豐、京東,再到抖音、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少傳出過(guò)做外賣(mài)的消息。

例如,2018年4月,滴滴外賣(mài)正式上線(xiàn),當(dāng)日訂單量達(dá)到33.4萬(wàn)單;2020年5月,順豐同城上線(xiàn)“豐食”平臺(tái),初探外賣(mài)領(lǐng)域;2021年10月京東推出“小時(shí)購(gòu)”,2022年宣布成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部……

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對(duì)此,有不少網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng),互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)不是正在做外賣(mài),就是在做外賣(mài)的路上。雖然他們做外賣(mài)早已見(jiàn)怪不怪,但從這些平臺(tái)的布局來(lái)看,他們的準(zhǔn)備也是相當(dāng)充分。

尤其是抖音,自2020年上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)和心動(dòng)餐廳,到上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)配送試點(diǎn)和開(kāi)設(shè)超市,它的每一步行動(dòng)都暴露出自己對(duì)做外賣(mài)的野心。

數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過(guò)370個(gè),合作門(mén)店超100萬(wàn)家,有超過(guò)28萬(wàn)個(gè)中小商家通過(guò)抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

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另外,2022年抖音創(chuàng)作者共發(fā)布了超過(guò)14億條種草視頻,有72%的商家邀請(qǐng)過(guò)達(dá)人探店并收獲訂單??梢哉f(shuō),抖音在外賣(mài)領(lǐng)域的一系列布局舉措已經(jīng)初見(jiàn)成效。

不過(guò)目前來(lái)看,抖音外賣(mài)還沒(méi)有單獨(dú)入口,仍需要通過(guò)“同城頻道”的附近美食進(jìn)入,進(jìn)入商家詳情頁(yè)也只有“到店團(tuán)購(gòu)”和“外賣(mài)到家”兩種選擇。

另外,抖音用戶(hù)還不能像點(diǎn)外賣(mài)那樣進(jìn)行自由點(diǎn)單,只能使用團(tuán)購(gòu)套餐配送。而且抖音目前的團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目只是在北京、上海、成都試點(diǎn),尚未拓展至其它城市。

從這兩方面看,抖音做外賣(mài)的步子邁得并不算大。

但值得注意的是,現(xiàn)在的抖音在短視頻和直播領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,基于此,它可以吸引大批商家入駐,同時(shí)通過(guò)主動(dòng)制造消費(fèi)場(chǎng)景,激發(fā)消費(fèi)欲望,然后引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

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這種通過(guò)直播和短視頻形式發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)的方式,這種形式的出現(xiàn)為整個(gè)行業(yè)拓展了一條新的發(fā)展路線(xiàn),那就是外賣(mài)帶貨。

不過(guò)這種“輕”資產(chǎn)的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)模式,目前尚處于起步階段。這種模式下,抖音只負(fù)責(zé)宣傳和銷(xiāo)售,不直接配送用戶(hù),雖然成本較低。

但在履約方面,由于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱,缺乏固定商家和消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)。

而為了補(bǔ)齊這些短板,抖音注定要投入大量的金錢(qián)去協(xié)調(diào)配送人員,并需要耗費(fèi)大量精力去提升運(yùn)營(yíng)效率。

從這個(gè)角度看,抖音想在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)美團(tuán)的地位并不現(xiàn)實(shí)。

總的來(lái)說(shuō),邊看直播邊點(diǎn)外賣(mài),對(duì)抖音來(lái)說(shuō),是一個(gè)很好的開(kāi)始,也是一個(gè)艱難的開(kāi)始。

2.抖音來(lái)勢(shì)洶洶,美團(tuán)開(kāi)始反擊

長(zhǎng)期以來(lái),整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)由餓了么和美團(tuán)“兩分天下”,市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)固。

但這一切自去年8月起,便出現(xiàn)了微妙的變化。當(dāng)時(shí)抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。合作后,餓了么將基于抖音開(kāi)放平臺(tái),以小程序?yàn)檩d體,與抖音共同提供了從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

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值得注意的是,由于餓了么聚焦于“到家”服務(wù),抖音聚焦于“到店”業(yè)務(wù),美團(tuán)圍繞的是“到家”和“到店”服務(wù)”。

這意味著,抖音和餓了么就此站在了美團(tuán)的對(duì)立面,這次合作無(wú)疑給美團(tuán)帶來(lái)了巨大的壓力。

此外,抖音還與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送平臺(tái)達(dá)成了合作。

可以說(shuō),抖音大力拓展“到家”服務(wù),依靠短視頻和直播優(yōu)勢(shì)布局“外賣(mài)帶貨”,就是為了殺入美團(tuán)的腹地。

在這種情況下,美團(tuán)不可能無(wú)動(dòng)于衷。2020年,美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序,主要模式以商家自播為主,產(chǎn)品多以團(tuán)購(gòu)為主,但是由于經(jīng)驗(yàn)不足,美團(tuán)Mlive直播業(yè)務(wù)最終也沒(méi)能掀起什么水花。

近幾日,美團(tuán)又重新內(nèi)測(cè)了外賣(mài)直播,并打造“外賣(mài)直播”頻道入口。只要用戶(hù)在美團(tuán)APP內(nèi)搜索“外賣(mài)直播”,便會(huì)進(jìn)入直播頁(yè)面。參與直播的主要商家以連鎖大品牌為主,如德克士、必勝客、漢堡王等等。

短視頻方面,美團(tuán)的腳步也從未停止過(guò)。

2021年12月,美團(tuán)與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。隨后,快手APP上線(xiàn)了美團(tuán)小程序,眾多商家開(kāi)始入駐,快手也為他們提供了套餐、代金券的扶持。

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很明顯,美團(tuán)和快手開(kāi)展合作的一個(gè)重要原因就是為了對(duì)抗抖音。

2022年8月,美團(tuán)內(nèi)測(cè)短視頻功能,主打看視頻賺錢(qián)。同年11月,美團(tuán)在外賣(mài)頁(yè)面的上端推出“上二樓”功能,用戶(hù)下滑后可以進(jìn)入短視頻界面瀏覽并觀(guān)看團(tuán)購(gòu)商品信息。

值得注意的是,前幾日有用戶(hù)發(fā)現(xiàn),在打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)時(shí),頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。

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此類(lèi)視頻出現(xiàn)在商家列表中,內(nèi)容以種草為主,主打美食推薦。打開(kāi)視頻后,頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)售賣(mài)相關(guān)餐品的商家。

很明顯,美團(tuán)為了抵御來(lái)勢(shì)洶洶的抖音,也在不斷嘗試著“外賣(mài)帶貨”。

但不得不注意的是,抖音在直播和短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn),美團(tuán)可望而不可即。在這種背景下,美團(tuán)布局短視頻和直播,不僅需要培養(yǎng)直播人才,投入巨額資金,以及整合和協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源,難度非常之大。

總之,美團(tuán)做“外賣(mài)帶貨”,還有很長(zhǎng)的路要走。

3.外賣(mài)帶貨,挑戰(zhàn)重重

除了抖音和美團(tuán),其他電商平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力團(tuán)購(gòu)配送和“外賣(mài)帶貨”。

例如,自2022年4月開(kāi)始,拼多多陸續(xù)向商家開(kāi)放了同城配送功能;前不久,支付寶上線(xiàn)了一個(gè)新功能,支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片,向用戶(hù)提供直播前預(yù)約、直播中觀(guān)看和直播后回放等服務(wù)等。

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從用戶(hù)的角度看,這種“外賣(mài)帶貨”能為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

從行業(yè)的角度看,抖音這樣的攪局者有利于激發(fā)其他外賣(mài)平臺(tái)的活力,推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新。

整體看來(lái),將外賣(mài)和短視頻、直播相融合的模式已經(jīng)成為了一眾電商平臺(tái)的新選擇,這種模式很有可能徹底改變外賣(mài)行業(yè)的未來(lái)。

但是話(huà)又說(shuō)回來(lái)了,“外賣(mài)帶貨”的使用頻率比網(wǎng)購(gòu)還要高,風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也會(huì)提高。

這對(duì)初入外賣(mài)行業(yè)的抖音和初探直播和短視頻領(lǐng)域的美團(tuán)來(lái)說(shuō),一個(gè)對(duì)商家沒(méi)有掌控力,極易出現(xiàn)帶貨分歧;一個(gè)對(duì)直播和短視頻的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn),仍以圖文形式為主。

另外,從直播層面看,目前“外賣(mài)帶貨”以商家自播為主,達(dá)人稀缺。

總的來(lái)看,未來(lái)美團(tuán)和抖音在商家、消費(fèi)者和達(dá)人之間的關(guān)系處理上,仍面臨著巨大的挑戰(zhàn),而這種問(wèn)題同樣也存在于其他平臺(tái)身上。

換言之,“外賣(mài)帶貨”才剛剛起步,這個(gè)新故事并不好講,行業(yè)的挑戰(zhàn)還在后頭呢!

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