1.表情包也能賺大錢，一年?duì)I收40億

萬萬沒想到，日常聊天中隨處可見的表情包，居然能年入40億。

1月9日，淘寶·淘IP庫發(fā)布了2022年度IP商業(yè)價(jià)值榜與2022年度“輕IP”黑馬榜，從這兩個(gè)榜單中，我們可以清晰了解IP相關(guān)周邊衍生品于國內(nèi)消費(fèi)者群體中的受歡迎程度。

值得注意的是，在整個(gè)榜單中，除了我們熟悉的奧特曼、迪士尼、變形金剛等IP之外，有一類新的IP類型開始持續(xù)攀升：表情包。

圖源：雷報(bào)

整個(gè)2022年，表情包IP“小藍(lán)和他的朋友們”成為淘寶天貓商品成交與搜索增幅最快的IP，直接攀升至年度IP商業(yè)價(jià)值榜第三位，力克迪士尼、假面騎士、哈利波特等老牌IP，僅次于高達(dá)與奧特曼。

早在2017年就有行業(yè)人士推算，表情包的全年產(chǎn)值將不低于10個(gè)億。從后續(xù)的行業(yè)發(fā)展變化來看，這個(gè)數(shù)值顯然是低估了表情包這類輕IP的商業(yè)價(jià)值。

以行業(yè)頭部為例，來自韓國的表情包LINE FRIENDS在2016年，就幫助母公司LINE成功上市，當(dāng)天，公司市值沖向90億美元。

這家公司2018年的財(cái)報(bào)顯示，表情包收入高達(dá)17.96億人民幣，同時(shí)以LINE FRIENDS引領(lǐng)的其他業(yè)務(wù)衍生品業(yè)務(wù)收入高達(dá)18.1億人民幣，可以說僅僅是表情包及周邊衍生產(chǎn)品，就實(shí)現(xiàn)了近40億人民幣的年收入。

要注意的是，40億，僅僅是一家公司的表情包業(yè)務(wù)產(chǎn)值。時(shí)至今日，國內(nèi)的表情包輕IP及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將超過200億元人民幣。

事實(shí)上，在表情包產(chǎn)業(yè)爆火之前，行業(yè)內(nèi)其實(shí)并不缺乏輕IP的商業(yè)化開發(fā)。過去幾年，國內(nèi)的大文娛產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)文IP的熱度迅速增長，已經(jīng)讓我們見識到了中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化實(shí)力。

在2023年乃至未來，表情包這類更符合年輕人消費(fèi)需求的形象性IP，開始進(jìn)入爆發(fā)期和增長期。

按照淘寶的定義，傳統(tǒng)IP指具備鮮明的形象及人設(shè)；完整的世界觀及豐滿的故事；令人認(rèn)同的價(jià)值觀的，以傳統(tǒng)動(dòng)畫、漫畫、影視、游戲等傳統(tǒng)媒體形式傳播的IP作品。

而輕IP則區(qū)別于傳統(tǒng)IP，僅具備鮮明的形象及完整人設(shè)，以表情包、短視頻、直播或可脫離原有世界觀創(chuàng)作多媒體作品等碎片化信息傳播形式為主的IP形象。

所以作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輕IP，表情包們形象更有趣，合作模式及周期更靈活，二創(chuàng)的空間更大，讓輕IP可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速發(fā)展。

在淘寶IP溝通會上，有IP行業(yè)人士就提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：淘寶對于表情包IP來說，可以說是第一站。

意味著這些IP正在探索與淘寶等電商平臺結(jié)合在一起的新模式，同時(shí)也給平臺的品牌帶來更多新意和可能性。

在傳播和裂變的過程中，表情包并不需要用戶花費(fèi)大量時(shí)間解讀背后的故事，很多表情包只需要3-5秒的時(shí)間，就能輕松俘獲一位新的粉絲和使用者。

并且由于創(chuàng)作門檻的持續(xù)降低，以及消費(fèi)者對內(nèi)容需求的持續(xù)走高，促使表情包這類輕IP的商業(yè)價(jià)值迅速發(fā)展。

除了前文提到的這些國外成功的輕IP形象之外，更多國產(chǎn)的表情包，也迎來了全網(wǎng)爆火和銷量的提升。

比如在2022年初，表情包IP“我不是胖虎”推出了14款周邊產(chǎn)品，隨著關(guān)注度的提升，一款小小的如虎添翼掛件，售價(jià)從29元，漲至168元。熱度不亞于冬奧的冰墩墩。

值得注意的是，冰墩墩這些被迅速爭搶的網(wǎng)紅IP，其實(shí)也屬于表情包的輕IP范疇，消費(fèi)者愛上他們，真的只需要短短的幾秒鐘時(shí)間。

這些我們熟悉的表情包和IP形象，在淘寶上逐漸形成了氣候:“小劉鴨雜貨鋪”，“小藍(lán)他朋友的店” 等店鋪出了ip相關(guān)的產(chǎn)品，不僅銷售量大，店鋪鐵粉人數(shù)也很多。

再加上日前淘寶推出的“淘IP庫”平臺，未來將幫助更多的IP融入電商生態(tài)，完成IP商業(yè)價(jià)值的擴(kuò)大。

總的來說，以表情包為主的國內(nèi)輕IP產(chǎn)業(yè)，正在迅速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的投資重點(diǎn)，也逐漸從早期的重視傳統(tǒng)型內(nèi)容IP，轉(zhuǎn)移到形象型的內(nèi)容IP之上。

我們真正關(guān)注的是，他們是怎么做到的，一個(gè)小小的表情包，是怎么賺到這么多錢的？

2.表情包是怎么賺大錢的？

首先我們需要承認(rèn)一點(diǎn)，表情包的制作門檻和分發(fā)內(nèi)容門檻越來越低，這也意味著這類內(nèi)容能夠接觸到的用戶群體，越來越多。

所以在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，表情包經(jīng)濟(jì)的核心邏輯還是回到了我們熟悉的領(lǐng)域：流量經(jīng)濟(jì)。

先來簡單回顧一下目前市面上已經(jīng)存在的表情包商業(yè)化方案。

第一個(gè)，收費(fèi)表情包。2015年，微信上線表情包商店，有創(chuàng)作者表示，依靠一款表情包就能月入幾十萬。比如90后青年鐘超能憑借“乖巧寶寶”表情包收到超過50萬元贊賞收入。

第二個(gè)，就是表情包制作公司，他們通過集體化、團(tuán)隊(duì)化的作戰(zhàn)模式，將內(nèi)容開發(fā)、表情包制作、IP商業(yè)化聯(lián)名、乃至開網(wǎng)店等多種業(yè)態(tài)融合在一起，發(fā)展方向類似于直播電商中的MCN機(jī)構(gòu)。

綜合來看，這些表情包們的賺錢方案和內(nèi)容電商的模式基本一致：

首先，通過獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作，設(shè)計(jì)出有趣的形象或者表情包。類似于挖掘紅人，打造人設(shè)；

其次，借助這些優(yōu)質(zhì)表情包內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播，獲得流量關(guān)注，更重要的是讓用戶和粉絲記??；

然后，持續(xù)提高曝光，通過各類運(yùn)營方式，維持粉絲粘性沉淀流量；

最后，也就是最難的一步，變現(xiàn)。

我們真正要討論的也就是第四步，商業(yè)化變現(xiàn)。

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)發(fā)展早就超過10年時(shí)間，但是對于表情包IP的開發(fā)來說，商業(yè)化變現(xiàn)路徑依舊比較單一。

常規(guī)的變現(xiàn)路徑依舊沿著2B和2C這兩個(gè)方向開展，在2C這個(gè)方面，基本都是做衍生品實(shí)體售賣為主。

整體來看，行業(yè)目前商業(yè)化變現(xiàn)的各種路徑和商業(yè)化的開發(fā)效率都有很大潛力提高。

在淘寶舉辦的一場行業(yè)溝通會上，就有IP運(yùn)營人員指出，在商業(yè)化開發(fā)的過程中，與品牌的接觸了解相對比較低效，并且受限于不同表情包IP的內(nèi)容與形象定位，在合作的過程中，需要考慮與品牌的契合度等問題。

簡單來說，就是表情包等輕IP產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)擁有極為豐富的流量和關(guān)注度，但是在最重要的商業(yè)化變現(xiàn)以及商業(yè)化效率方面，依舊存在難題。

或許是針對這個(gè)難題，我們看到淘寶在最近一段時(shí)間推出了一個(gè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)：淘IP庫。

據(jù)了解，淘IP庫平臺主要借助大數(shù)據(jù)整合等技術(shù)，將更多的輕IP版權(quán)方與近乎全行業(yè)的品牌商家集合在一起。

借助淘寶成熟的電商運(yùn)營基因和平臺技術(shù)，更高效的幫助這些表情包IP與品牌達(dá)成匹配與合作。比如2022年，在消費(fèi)市場中，露營、沖浪等消費(fèi)趨勢出現(xiàn)時(shí)，淘寶平臺就可以將相關(guān)趨勢品類的品牌推薦給適合的IP，從而達(dá)成合作。

也就是說，淘寶會基于他們整個(gè)消費(fèi)市場的洞察，對于用戶的洞察，對趨勢品類的這些洞察，來匹配整個(gè)IP庫。

這樣一個(gè)過程當(dāng)中，淘寶解決的最核心的問題是匹配性，幫助品牌與IP版權(quán)方，高效匹配。

同時(shí)，淘寶還會重點(diǎn)利用目前淘內(nèi)的IP特色人群，幫助商家開發(fā)新品，媒介投放，人群觸達(dá)做到線上化和數(shù)字化的升級。

圖源：雷報(bào)

作為目前國內(nèi)最大的電商平臺，淘寶內(nèi)部擁有完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，還能夠?qū)⑤pIP的價(jià)值呈現(xiàn)最大化，在表情包IP開發(fā)過程中，淘寶一方面可以對接優(yōu)質(zhì)品牌商家，加快合作效率，另一方面，在優(yōu)質(zhì)商品出現(xiàn)的情況中，平臺還能進(jìn)行流量和資源的加量投入，幫助IP和商品進(jìn)行價(jià)值放大。

可以說淘寶對于表情包等輕IP內(nèi)容的開發(fā)，確實(shí)是打中了行業(yè)痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，平臺也擁有穩(wěn)定的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，在淘IP庫與更多表情包IP的合作過程中，我們有理由相信，國內(nèi)的表情包相關(guān)產(chǎn)業(yè)，可以迎來更穩(wěn)定的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

簡單總結(jié)淘寶這類電商平臺在表情包IP開發(fā)的過程中所扮演的角色，那就是效率提升器和價(jià)值放大器。

值得注意的是，此次淘寶的淘IP庫推出，并不是淘寶的首次IP商業(yè)化探索，此前，淘寶二次元已經(jīng)與中國國際動(dòng)漫節(jié)聯(lián)合舉辦中國IP授權(quán)大會，上線了“國漫IP商業(yè)平臺”。從版權(quán)管理到內(nèi)容營銷，從商品授權(quán)到前臺場景匹配，這些都可以交給淘寶。

綜合來看，雖然表情包產(chǎn)業(yè)的基本邏輯與內(nèi)容電商類似，但在具體的探索過程中，仍不免遇到商業(yè)化變現(xiàn)的難題。

我們相信在淘寶等成熟電商平臺的幫助之下，輕IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值，將會在未來幾年的時(shí)間里，迎來新的發(fā)展。

3.行業(yè)進(jìn)入長期主義賽道

我們常說看事情要兩面分析，在國產(chǎn)輕IP結(jié)合電商平臺創(chuàng)造更多銷量奇跡之際，我們也絕對不能忽視，在這些輕IP商業(yè)化之路上，其實(shí)也存在相應(yīng)的難題。

在互聯(lián)網(wǎng)加速騰飛，每個(gè)人幾乎離不開網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，已經(jīng)有無數(shù)的熱梗、網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)紅人在短暫爆紅之后，就消失于人海。

同樣輕內(nèi)容的表情包IP也必然面對這個(gè)難題：壽命短。

據(jù)Swyft Media統(tǒng)計(jì)，全世界每天通過通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號是60億+，而在我國，每日表情包發(fā)送量為6億次左右。這意味著每天都會有大量表情包在持續(xù)誕生，同時(shí)也將有很多表情包，逐漸無人問津。

這就要求表情包IP和運(yùn)營公司們必須用各種方案來延長、放大優(yōu)質(zhì)表情包內(nèi)容的價(jià)值。

在淘寶IP溝通會上，有行業(yè)人士就提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：表情包是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的“嘴替”。用戶借助表情包來表達(dá)自身無法用語言來描述的情感。

這種定位就要求表情包創(chuàng)作者們必須持續(xù)追蹤網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，時(shí)刻關(guān)注用戶心理來進(jìn)行更大規(guī)模的內(nèi)容更新。

未來，表情包輕IP產(chǎn)業(yè)，將有很大可能向MCN機(jī)構(gòu)，偶像制作公司那樣，帶領(lǐng)行業(yè)走入工業(yè)化制作、集團(tuán)化作戰(zhàn)的模式，通過批量創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP來增強(qiáng)IP的競爭力和吸引力。

而從平臺的角度來看，淘寶把輕IP分成三種不同的類型，并采用不同方式運(yùn)營。

針對成熟類型的輕IP運(yùn)營孵化公司，比如說我們熟知泡泡瑪特、52TOYS這種本身有全產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條運(yùn)營的模式。淘寶會采用就偏向品牌向的一些合作模式，與頭部的輕IP孵化公司進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和合作。

而針對以輕IP為用戶運(yùn)營主體的新商家，像小劉鴨、小藍(lán)、胖虎這些新興的輕IP孵化的孵化器，以及本身是以傳播和媒介為內(nèi)容運(yùn)營主體的，像MCN機(jī)構(gòu)的集合形態(tài)，淘寶則會針對這類型IP加大投入，未來的重視程度持續(xù)提高。

淘寶這些舉措的核心就是為了幫助輕IP們實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的提升，從而幫助更多表情包IP實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和熱度的長效與持續(xù)性。

當(dāng)然未來，這些成熟IP面前還有一個(gè)更漫長的旅途，那就是從IP走向品牌。

隨著IP的熱度持續(xù)擴(kuò)大，商業(yè)化之路逐漸深入，未來這些IP必然要投入更多成本在供應(yīng)鏈、線下實(shí)體、品牌營銷等層面。

最典型的莫過于迪士尼和泡泡瑪特，坐擁無數(shù)頂級IP，推出的輕IP玲娜貝兒，也在產(chǎn)業(yè)集群等作戰(zhàn)模式下，迅速火爆。

對于表情包IP們來說，走向品牌，乃至實(shí)體店和主題樂園，這條路注定是漫長而艱難的一條路。

而在淘寶等成熟電商業(yè)態(tài)的幫助和支持下，這條看似漫長的路，其實(shí)并不孤單。

綜合來看，這些更輕快、輕松、輕便的“輕IP”在聯(lián)名商品的設(shè)計(jì)與消費(fèi)市場中越來越受到青睞。未來，這些新興的“輕IP”將綻放出更大的商業(yè)價(jià)值，在這個(gè)過程中，淘寶通過完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和平臺技術(shù)優(yōu)勢，幫助IP更高效的進(jìn)行商業(yè)價(jià)值放大。

也許有一天，這些熟悉的表情包就會悄悄成長為新的品牌，到那一天，表情包的年產(chǎn)值，可絕對不止40億了。