過(guò)去的十幾年，無(wú)疑是中國(guó)電商最熱鬧的時(shí)候。

一大批企業(yè)在電商市場(chǎng)“占地為王”，爭(zhēng)先恐后地要做“第一名”。

因而我們總能看見(jiàn)上市公司們頭頂著光環(huán)，標(biāo)榜或者被標(biāo)榜為“XX電商第一股”。比如“美妝電商第一股”“二手電商第一股”“奢侈品電商第一股”……甚至還有“網(wǎng)紅電商第一股”。

只要細(xì)分領(lǐng)域足夠多，似乎任何一家公司都能成為“第一股”。

在時(shí)間線上，它們的確是當(dāng)之無(wú)愧的第一。然而，歷經(jīng)多年的大浪淘沙過(guò)后，它們中又有多少還能傲立在金字塔的頂端？

2010年底，成立11年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)終于赴美上市成功，被稱為“中國(guó)圖書電商第一股”。

然而誰(shuí)也沒(méi)想到，僅上市半年后當(dāng)當(dāng)就開(kāi)始了長(zhǎng)期虧損。2014年，當(dāng)當(dāng)股票跌破發(fā)行價(jià)；2016年，當(dāng)當(dāng)完成私有化退市，市值僅剩發(fā)行時(shí)的四分之一；2020年，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶、俞渝夫婦鬧掰，還上演了一場(chǎng)“搶公章”的戲碼。

就在前不久，當(dāng)當(dāng)與一度結(jié)怨的京東握手言和，官方旗艦店入駐京東平臺(tái)。至此，當(dāng)當(dāng)已完成了天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺(tái)的布局。

因而甚至有行業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)當(dāng)有可能會(huì)放棄獨(dú)立電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書供應(yīng)鏈公司，與綜合電商平臺(tái)合作進(jìn)行發(fā)展。

2014年，聚美優(yōu)品成功上市，成為“中國(guó)美妝電商第一股”。那一年，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐才31歲，風(fēng)華正茂，也風(fēng)光無(wú)限。

但最終，一場(chǎng)影響甚廣的假貨風(fēng)波，讓聚美優(yōu)品深陷信任危機(jī)。2020年，聚美優(yōu)品宣布完成私有化，從紐交所退市。此時(shí)其股價(jià)僅剩7美元，不足上市之初的三分之一。

2017年，“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)誕生了?；蛟S是因?yàn)闇?zhǔn)備太過(guò)倉(cāng)促，寺庫(kù)上市首日即破發(fā)，此后股價(jià)更是一路下跌。

2021年底，寺庫(kù)因股價(jià)長(zhǎng)期低于1美元，收到納斯達(dá)克的退市警告；2022年6月，寺庫(kù)公告稱，已經(jīng)申請(qǐng)從納斯達(dá)克全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)至納斯達(dá)克資本市場(chǎng)。這為寺庫(kù)爭(zhēng)取了額外180個(gè)交易日的寬限時(shí)間，并于2022年12月重新符合最低股價(jià)要求。

然而，在整個(gè)2022年，寺庫(kù)可謂負(fù)面新聞不斷。包括多次被申請(qǐng)破產(chǎn)、拖欠貨款、拖欠工資、長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨等等。12月30日美股盤前，寺庫(kù)發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，卻導(dǎo)致當(dāng)日股價(jià)暴跌13.08%，再度靠近1美元“生死線”。

2018年，“時(shí)尚電商第一股”蘑菇街上市，卻也開(kāi)始了一路虧損。截至目前，蘑菇街市值僅剩2000多萬(wàn)美元，和上市之初相比縮水超過(guò)98%。

2019年，網(wǎng)紅張大奕背后的“如涵控股”成功上市，并被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”。如涵的網(wǎng)紅KOL圖文帶貨模式，成為了后來(lái)直播電商的學(xué)習(xí)對(duì)象，但它自己卻錯(cuò)過(guò)了真正的風(fēng)口。2021年，僅上市兩年的如涵控股宣布完成私有化退市，市值縮水70%。

2021年，在生鮮電商的風(fēng)口中，每日優(yōu)鮮登陸納斯達(dá)克，成為“生鮮電商第一股”。然而，其業(yè)務(wù)核心的“前置倉(cāng)”模式導(dǎo)致成本居高不下，2019年至2021年期間，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損超84億元。

2022年下半年，每日優(yōu)鮮暴雷，拖欠貨款、停業(yè)裁員。

這些“電商第一股”的故事，似乎都在印證著垂直電商的衰敗。早先年，綜合電商們?cè)谝恍┘?xì)分領(lǐng)域的滲透還不夠，垂直電商才能享受到“小而美”的時(shí)光。但隨著綜合電商不斷完善供應(yīng)鏈及服務(wù)能力，并且通過(guò)算法等直接推薦用戶感興趣的商品，垂直電商只會(huì)逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

除非像早期的京東一樣，從3C數(shù)碼拓展到全品類，并大量投入到物流當(dāng)中。否則垂直電商們想要在今天的電商市場(chǎng)留有一席之地，幾乎是難于登天。

如果說(shuō)垂直電商第一股的沒(méi)落，是因?yàn)楣淌貑我黄奉?。那么綜合類電商難道就高枕無(wú)憂了嗎？事實(shí)也非如此，尤其是在綜合類的跨境電商們身上。

2013年，蘭亭集勢(shì)在紐交所上市，成為“跨境電商第一股”。其初期的模式和近兩年大火的“Shein”“Temu”很像，都是將國(guó)內(nèi)的低價(jià)商品賣到國(guó)外。

2007年蘭亭集勢(shì)剛上線時(shí)，年收入就達(dá)到了626萬(wàn)美元；2009年銷售額更是接近3000萬(wàn)美元。

可是在上市之后，蘭亭集勢(shì)大量投入到營(yíng)銷當(dāng)中，并且持續(xù)虧損。失去信心的投資人紛紛套現(xiàn)離場(chǎng)，上市當(dāng)年，蘭亭集勢(shì)股價(jià)從最高的23.38美元一度跌至6.18美元。此后更是一路下跌，2020年達(dá)到最低點(diǎn)0.58美元。

如今蘭亭集勢(shì)的股價(jià)雖有回暖，卻也只是略高于1美元。

要說(shuō)蘭亭集勢(shì)的問(wèn)題出在哪，可能就是早期沒(méi)有把錢用在刀刃上，占據(jù)國(guó)外用戶心智、提高品牌認(rèn)知。隨著越來(lái)越多跨境電商平臺(tái)，以及獨(dú)立站的出現(xiàn)，蘭亭集勢(shì)也很難再回到一開(kāi)始的市場(chǎng)地位。

在蘭亭集勢(shì)之后，Ａ股上市的“跨進(jìn)電商第一股”跨境通出現(xiàn)了。2014年，上市公司“百圓褲業(yè)”收購(gòu)跨境電商平臺(tái)“環(huán)球易購(gòu)”，并于次年更名“跨境通”。環(huán)球易購(gòu)也通過(guò)這次并購(gòu)?fù)瓿闪私铓ど鲜小?/p>

此后的2014-2018年，跨境通發(fā)展迅猛，營(yíng)收從8.42億元快速上升至215.34億元，歸母凈利潤(rùn)則從0.33億元上升至6.23億元。

然而，由于環(huán)球易購(gòu)與上市公司主體之間簽署了對(duì)賭協(xié)議，導(dǎo)致前者急于求成，虧本打起了價(jià)格戰(zhàn)。此后其庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)困難加劇，并被曝出大規(guī)模裁員、拖欠巨額貨款等等。

去年12月初，跨境通還在深交所發(fā)布公告稱，公司原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理徐佳東因涉嫌職務(wù)侵占被立案調(diào)查。徐佳東本人則是回應(yīng)，相關(guān)指控“完全是誣告陷害，是錯(cuò)誤將經(jīng)濟(jì)糾紛拔高為刑事案件”。

（跨境通公告）

昔日跨境電商第一股，如今卻因?yàn)閮?nèi)部糾紛再次出現(xiàn)在大眾視野，這實(shí)在令人唏噓。

2021年5月，又一個(gè)頂著“跨境電商第一股”光環(huán)的公司出現(xiàn)了——洋蔥集團(tuán)（Onion Global）。和蘭亭集勢(shì)相比，它做的是進(jìn)口業(yè)務(wù)；和跨境通相比，它是在美股上市的。因而這一稱號(hào)可能還需要加上“美股進(jìn)口”的前綴。

洋蔥集團(tuán)旗下有著跨境社交平臺(tái)O’Mall，主打的是“品質(zhì)生活品牌”。但是剛上市沒(méi)多久，洋蔥集團(tuán)就接連被投訴售假、侵犯用戶隱私等等，陷入嚴(yán)重的信任危機(jī)，業(yè)績(jī)也因此大幅虧損。

今年1月初，才上市兩年的洋蔥集團(tuán)被紐交所啟動(dòng)退市程序，此時(shí)其市值已經(jīng)大幅縮水超9成。

相比較垂直電商，跨境電商第一股們的問(wèn)題，更多是出在沒(méi)能打響品牌認(rèn)知上。既然做的都是B2C業(yè)務(wù)，品牌形象就應(yīng)該是重中之重。但它們光顧著“燒錢”搶占市場(chǎng)，卻忘了搶占最重要的用戶。

當(dāng)然，在時(shí)代的浪潮中，“電商第一股”的幸存者也不少。

比如被稱為“國(guó)內(nèi)IPO電商第一股”的御家匯（后更名“水羊集團(tuán)”），自2018年上市以來(lái)，股價(jià)都相對(duì)穩(wěn)定。

其名下有著御泥坊、御MEN等自主品牌，還有城野醫(yī)生、李施德林、大寶等知名品牌的代理權(quán)，更是全面承接了強(qiáng)生中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。

雖然自身知名度較低，但憑借著多年以來(lái)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，水羊集團(tuán)也成為了電商行業(yè)的“隱藏強(qiáng)者”。

此外，像是2012年上市，被稱為“特賣電商第一股”的唯品會(huì)，近幾年也維持著穩(wěn)定的發(fā)展。從其財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十年（40個(gè)季度）盈利。放眼整個(gè)行業(yè)，這都是非常亮眼的成績(jī)。

多年以來(lái)，唯品會(huì)一直堅(jiān)持“大牌低價(jià)”戰(zhàn)略，全力圍繞“高質(zhì)量用戶”，這也成為了其穩(wěn)定發(fā)展的秘訣。前不久，唯品會(huì)更是開(kāi)始出海東南亞，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（唯品會(huì)東南亞網(wǎng)站）

2018年上市的“社交電商第一股”拼多多，其發(fā)展速度更是驚人。最新公布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多歸屬普通股股東的凈利潤(rùn)為106億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)546%。

從它們的經(jīng)歷來(lái)看，“電商第一股”們想要堅(jiān)持多年屹立不倒，最關(guān)鍵的還是筑起足夠深的護(hù)城河。比如水羊的品牌優(yōu)勢(shì)，以及唯品會(huì)的大牌低價(jià)、高質(zhì)量用戶優(yōu)勢(shì)，拼多多的低價(jià)+社交優(yōu)勢(shì)等等。如果光靠低價(jià)之類的單一特色，很難和目前主流的電商平臺(tái)們有一戰(zhàn)之力。

過(guò)去十年間沖上“第一股”王座的電商平臺(tái)們，如今大多都已沒(méi)落。但這并不妨礙電商行業(yè)的“新人”們前赴后繼，再去爭(zhēng)奪所謂的“第一”。

比如2021年6月，“愛(ài)回收”母公司“萬(wàn)物新生”登陸紐交所，成為“二手電商第一股”；2022年2月，主營(yíng)B２B業(yè)務(wù)的“匯通達(dá)”在港交所上市，成為“農(nóng)村電商第一股”；2022年5月，“微拍堂”向港交所遞交申請(qǐng)，沖刺“文玩電商第一股”，但是于11月末上市文件宣告失效……

更近一些的，還有上市公司“新東方在線”謀劃更名“東方甄選控股”，俞敏洪直言“公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。”如果更名成功，東方甄選或許將成為真正意義上的“直播電商第一股”。

時(shí)至今日，依舊有眾多公司樂(lè)此不疲地追逐著“電商第一股”的美名。未來(lái)會(huì)怎樣還很難說(shuō)，但至少“前輩們”的經(jīng)歷，會(huì)給它們指出一條更寬敞的大道。