目前嘗試?yán)弥辈ル娚檀蚱放频脑搭^工廠越來越多，優(yōu)質(zhì)工廠通過直播電商試水打造高認(rèn)知度的專業(yè)品牌。入局直播電商后，中國制造的思維變革提速，這不僅關(guān)乎品牌營銷本身，更關(guān)乎全流程、全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化重塑

文 | 《財經(jīng)》編輯 鄒碧穎編輯 | 王延春

都是羊絨毛衣。國際大牌售價動輒上萬，中國代工廠直賣1480元，有什么區(qū)別？

東黎羊絨公司總經(jīng)理程曉虎向《財經(jīng)》編輯介紹，該公司代工的一家國際服裝品牌，恰好是全球賣座007系列影片的贊助商。在《007：無暇赴死》電影中，詹姆斯·邦德穿著東黎羊絨制造的衣服亮相后，一個款式就翻單了上萬件。東黎羊絨和這家國際品牌合作初期，只是代工兩三千件衣服，到2022年變成做十幾萬件，又比前年翻了一倍。

東黎羊絨位于盛產(chǎn)羊絨的內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市，這家工廠已經(jīng)代工過上百家國外高端服裝品牌?！皣馄放茣o我們一張圖紙或一件樣衣，原材料、品控都由我們工廠完成。我覺得，差距主要還是在設(shè)計和營銷上?！背虝曰⒔榻B，由于協(xié)議約束，源頭工廠不能拿客戶的設(shè)計款式自產(chǎn)自銷?，F(xiàn)在，東黎羊絨也在摸索通過直播電商打造自主品牌。

實際上，自主品牌一直是中國工廠的痛結(jié)所在。長期以來，中國制造被貼上“廉價”“質(zhì)量穩(wěn)定”等標(biāo)簽，源源不斷供貨給國外大型商超、知名品牌渠道。但由于缺乏自主品牌，許多中國工廠在談判中幾乎沒有溢價空間，處于被選擇、被替代的位置。即便原材料成本上漲，老板也很難開口向國外客戶提漲價要求，只能不斷壓縮運營成本以維系訂單。

最近兩年，國際環(huán)境起伏不定，中國出口訂單面臨更多不確定性。東南亞、南亞制造業(yè)也在加速崛起。多重壓力下，許多中國工廠開始嘗試走出幕后、直面“做品牌”這件事。疫情三年，直播電商更是成為渠道首選?？藙阡J發(fā)布的《2022直播電商發(fā)展研究報告》顯示，品牌搭建直播矩陣逐漸成為標(biāo)配。

前端的數(shù)字化技術(shù)介入后，由設(shè)計和品牌形成的中國制造“價值鴻溝”似乎也在變化。

東黎羊絨運營的@東黎羊絨、@虎哥羊絨 兩個抖音賬號有超過48萬粉絲。一位用戶劃到直播間，毫不留情面地批評道，“你們質(zhì)量雖然不錯，但設(shè)計太老氣了，把原材料都浪費掉了！”程曉虎對類似的意見很是在意，趕緊從英國、日本高薪聘請設(shè)計師，嘗試把衣服往年輕化方向推。2022年，東黎羊絨的小山羊系列在抖音賣得非常不錯，全年所有產(chǎn)品的線上銷售接近上億元。

東黎羊絨自主研發(fā)的風(fēng)吸式自動化羊絨分梳生產(chǎn)線

《財經(jīng)》編輯了解到，像東黎羊絨這樣嘗試通過直播電商打品牌的源頭工廠不在少數(shù)。截至目前，有超過570家優(yōu)質(zhì)工廠加入抖音電商“王牌工廠”項目，試水打造高認(rèn)知度的專業(yè)品牌。多位商家告訴編輯，入局直播電商后，中國制造的思維變革可能才剛剛開始。這不僅僅關(guān)乎品牌營銷本身，更關(guān)乎全流程、全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化重塑。

跳出“拼便宜”的舊思路

程曉虎是從父親手中接過的東黎羊絨。

這家深居內(nèi)陸的工廠成立于2001年，長年以出口為主，內(nèi)銷訂單比重不超過5%。2013年起，東黎羊絨就開始試水做品牌，幾家門店開在不同的機(jī)場、酒店里，2020年疫情暴發(fā)，受到影響。程曉虎介紹，此前，東黎羊絨也嘗試過傳統(tǒng)電商，但只會把照片放上去。工廠不懂運營，付費找了第三方運營后，一年也就是幾十萬元的銷售額。

對許多傳統(tǒng)的源頭工廠而言，上直播、講故事、做品牌，并不是一件容易的事情。

2021年初，東黎羊絨入局抖音電商，也走了彎路。工廠花錢雇專業(yè)導(dǎo)演用電影設(shè)備來拍片，內(nèi)蒙古草原風(fēng)光旖旎，最后被平臺標(biāo)記成為風(fēng)景片。對于找“爆點”，所有人都是一頭霧水。程曉虎回憶，東黎羊絨通過抖音電商“王牌工廠”項目，對接上一些“帶貨達(dá)人”，又認(rèn)識了北京一家專門做短視頻運營的團(tuán)隊，磨合出“代工廠標(biāo)簽”“羊絨知識講解”等消費者感興趣的內(nèi)容傳播點，才真正開竅踏入直播帶貨的門道，流量很快有了起色。

編輯了解到，近年來，國內(nèi)電商平臺競爭激烈，各大直播平臺也有意識地扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2022年3月，抖音電商宣布啟動“春雨計劃”，從流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力等方面，鼓勵商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容。據(jù)悉，該平臺已累計挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條，獎勵流量約160億。平臺標(biāo)記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容，其GMV普遍提升5%-10%。這說明，商家在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上付出的投入，是能在產(chǎn)品銷量上看到實打?qū)嵉幕貓蟮摹?/p>

程曉虎說，一家線下門店一天來100多客人，但現(xiàn)在，公司直播一天有上萬人關(guān)注很正常。羊絨成本價昂貴，在運營團(tuán)隊的勸說下，他也嘗試推出199元、299元、399元的體驗款服裝。其中一款在抖音上賣了兩萬多件，由此吸引到了高客單價回頭客。而今，直播電商銷售額不斷增長，東黎羊絨的內(nèi)銷比重已經(jīng)占到銷售總收入的三成左右。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所原所長、研究員任興洲曾指出，中國超大規(guī)模、多樣性的消費市場為創(chuàng)新提供了最好的土壤，催生了多種類型電商的發(fā)展。其中，基于短視頻、直播的抖音等興趣電商流通模式則增強(qiáng)了消費者的場景體驗，增進(jìn)了供需雙方的互動交流，使消費供給能夠更加直觀、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費需求。

周樂原本就是互聯(lián)網(wǎng)程序員出身，回到老家江西后，在景德鎮(zhèn)創(chuàng)立了一家名叫瓷泡泡的公司。這家公司類似線上品牌集合店，主要是將景德鎮(zhèn)藝術(shù)家、手藝人的小眾瓷器作品，通過直播電商展示出售給更多消費者。董事長周樂告訴《財經(jīng)》編輯，他們出售的陶瓷杯子產(chǎn)品單價300元左右、甚至2000元-5000元，更強(qiáng)調(diào)陶瓷品的悅己功能。抖音電商上，T系列馬克杯、克萊因藍(lán)咖啡杯售賣火爆，單品一年的銷售額在六七百萬元左右。

此前，周樂也做過七年左右的傳統(tǒng)電商，賣日用瓷、拼便宜，業(yè)績非常不錯。但他慢慢發(fā)現(xiàn)，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生大變化，許多設(shè)計師來到這里，陶瓷SKU品類變多。于是，周樂嘗試升級客單價，賣更小眾的產(chǎn)品，但花費了很大力氣將小眾陶瓷整合進(jìn)供應(yīng)鏈后，發(fā)現(xiàn)小眾產(chǎn)品并不好賣。直到有一天，周樂察覺，在抖音上，小眾產(chǎn)品獲得銷售額要輕松些。

“內(nèi)容電商出來之后，我們能更容易把產(chǎn)品背后的故事講出來了。”周樂后來復(fù)盤認(rèn)為，如果有1000個設(shè)計師，那便代表著1000種審美。直播電商可以通過推薦機(jī)制將小眾的興趣標(biāo)簽快速推到直播間來。一旦有人在直播間成交，平臺也能快速地把擁有相同興趣標(biāo)簽的人推進(jìn)來。”以前如果我要在全國茫茫人海中找到那些人，這是非常難的?！?

在抖音上，瓷泡泡介紹景德鎮(zhèn)匠人手作的視頻累計已獲1628萬播放

瓷泡泡的爆款選品公式，可歸納為：產(chǎn)品+故事。產(chǎn)品看重顏值、器型、質(zhì)感。匠人背后的故事更有得說了。在景德鎮(zhèn)，瓷泡泡合作的陶藝家徐磊專注于試顏色，制作克萊因藍(lán)咖啡杯，不惜成本、使用45%的鈷作為原料調(diào)色?！肮I(yè)化生產(chǎn)里，沒有人會這么干的，但設(shè)計師為了追求他理想的顏色，可以不惜成本?！边@恰好是人們想了解的故事。

潮流快速迭代，倒逼工廠全面轉(zhuǎn)型

工廠縱身躍入流量時代，只是打造品牌的第一步。更大的挑戰(zhàn)在后頭。

一些工廠可能在設(shè)計、功能、材質(zhì)、價格等方面遭受消費者實時的評論質(zhì)疑，而另一些企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線無法承接住一時之間洶涌而來的訂單，倉儲成問題。

解決前一類問題，需要組織架構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型。電商團(tuán)隊和設(shè)計團(tuán)隊的功能角色至關(guān)重要。

海興品牌1989年成立于廣東揭陽，以塑料制品外貿(mào)代工業(yè)務(wù)起家。當(dāng)前，該公司的抖音賬號@Haixin家居日用旗艦店 擁有40多萬的粉絲，雙開門的收納柜賣得非常不錯。副總經(jīng)理陳圖能告訴《財經(jīng)》編輯，該公司從2013年開始成立電商部門，整個團(tuán)隊才四、五個人，而現(xiàn)在已經(jīng)超過100多號人，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)、設(shè)計策劃、倉儲事務(wù)等等。

海興通過直播介紹產(chǎn)品特征

消費者對獨到設(shè)計的產(chǎn)品要求正在變高，海興集團(tuán)研發(fā)設(shè)計部門的人員也在增多。陳圖能說，三年前開始接觸抖音時，設(shè)計部門也就20人左右，現(xiàn)在進(jìn)進(jìn)出出有60來人。而今，銷售部門會將抖音電商數(shù)據(jù)反饋到設(shè)計部門?！坝械脑O(shè)計師可能會比較堅持自己的一些想法或者理念，漸漸可以開始接受我們的一些建議，接受世界的變化，從而設(shè)計出更好的產(chǎn)品?！?/p>

“二十多年來根深蒂固的公司的操作模式，其實算是變化蠻大的?！标悎D能說。

許多時候，直播流量會有波動，爆款可能沒有存貨，也考驗著商家的生產(chǎn)運營能力?！敦斀?jīng)》編輯了解到，產(chǎn)品的訂單數(shù)量可能會突然暴發(fā)，但是需求的暴增周期可能只能維持兩個月，等到大規(guī)模生產(chǎn)出來可能需求浪潮已經(jīng)過了，這也促使商家們以不同方式應(yīng)對。

陳圖能介紹，塑料制品需要40天到60天開模進(jìn)行調(diào)整，多配件時磨合周期會更長。海興之家以“單爆款”模式進(jìn)行應(yīng)對，主要做一款產(chǎn)品的多場景布局和顏色更替調(diào)整。不過，他們也在做一些布局，下一步希望，每個月能夠推出一到兩款重量級爆款產(chǎn)品。

而在服裝行業(yè)，東黎羊絨已經(jīng)將生產(chǎn)周期從60天左右壓縮到15天。“剛開始直播時，一年的庫存量比我們原來做實體店10年產(chǎn)生的庫存還多，一開始我們也很害怕?！背虝曰⒔榻B，工廠后來采用小單快返形式，先做一些試銷款，并提前預(yù)測用戶最喜歡的產(chǎn)品款式和顏色，提前備好紗線。一旦平臺訂單數(shù)據(jù)暴增，第二天車間便能立馬生產(chǎn)。

中國社科院發(fā)布的《短視頻、直播助力普惠性發(fā)展研究報告》指出，直播使廠商更迅速、低成本洞察消費者的真實情況，大大降低“驚險一跳”風(fēng)險。但要獲得因庫存削弱和資金快速周轉(zhuǎn)而帶來的商業(yè)效應(yīng)，廠商需要具備相當(dāng)?shù)娜嵝陨a(chǎn)能力和敏捷供應(yīng)鏈能力。

實踐中，這種快速反應(yīng)的柔性能力，要求工廠提前打好智能化、數(shù)字化生產(chǎn)基礎(chǔ)。

東黎羊絨從2008年起引入、升級ERP生產(chǎn)系統(tǒng)，工業(yè)化和信息化融合速度較快。而今，先進(jìn)的射頻識別技術(shù)加快工人上工打卡時間、全成型機(jī)器減少了前片后片袖子領(lǐng)子縫合的時間、紙箱中存貨可以快速儀器清點、衣服的紗線原料和生產(chǎn)者全程可追溯……

《財經(jīng)》編輯了解到，不少中國工廠在智能化、信息化轉(zhuǎn)型過程中會陷入“不明確投入價值”的意義之問。但當(dāng)直播電商等前端的數(shù)字化和后端供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈的數(shù)字打通后，前景其實變得清晰起來。程曉虎說，現(xiàn)在企業(yè)頭一天消費端賣了多少貨，就會算好還剩多少紗線、能做多少預(yù)售，第二天車間就可以生產(chǎn)，各個環(huán)節(jié)已經(jīng)融合得較好了。

中國式生活美學(xué)崛起，延展消費想象力

“What a pop china！”瓷泡泡的抖音號上寫著這句宣言。英文“china”不僅有“中國”“陶瓷”之意，也有“昌南”之意。這是景德鎮(zhèn)的古稱。瓷泡泡想借助抖音電商做的，不止是自己一家品牌商的事，他們還希望，有效鏈接景德鎮(zhèn)分散的手工產(chǎn)業(yè)鏈，助力中國瓷器在新一輪產(chǎn)業(yè)周期中重新崛起，以新的生活美學(xué)引領(lǐng)世界陶瓷行業(yè)潮流。

周樂介紹，不同于潮州、唐山、醴陵這些高度工業(yè)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)出口城市，景德鎮(zhèn)作為中國千年瓷都，更強(qiáng)調(diào)手工業(yè)的發(fā)展。釉料要最好的，手工要最好的，繪畫要最好的，工藝要最復(fù)雜的。這是一座手工的、非標(biāo)的城市。長期以來，這座城市沒有大型工廠，只有作坊、小工廠、中型工廠，如果一個月要生產(chǎn)一萬件標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可能就有點困難。

實際上，設(shè)計師、手藝人缺乏大規(guī)模量產(chǎn)的動力。周樂說，設(shè)計師們覺得自己的作品非常小眾，根本賣不出量，大多以“前店后廠”方式雇幾位師傅幫忙生產(chǎn)，產(chǎn)品就賣給一些粉絲。大家也懶得費精力聯(lián)系工廠、做大做強(qiáng)。但直播電商的出現(xiàn)，讓許多人發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品可能并不小眾，一些工廠也開始幫設(shè)計師優(yōu)化工藝，意識的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。

在抖音電商平臺上，瓷泡泡推廣的克萊因藍(lán)咖啡杯就遇到了需求猛漲、供給不足的問題。直播中，日銷量一度超萬個，而多方周轉(zhuǎn)、實現(xiàn)產(chǎn)能爬升，整整花了4個月。

周樂也愈發(fā)注意到，工廠配合的重要性。瓷泡泡開始建立深度合作的打樣工廠。景德鎮(zhèn)的陶瓷工藝極度零散地分布在各家作坊、工廠里，主要還是以口口相傳的方式做鏈接。現(xiàn)在，瓷泡泡也開始嘗試，給景德鎮(zhèn)的各家作坊、工廠打標(biāo)簽。設(shè)計師喜歡用的工藝非常復(fù)雜，不是一家大型工廠可以解決的，瓷泡泡梳理出作坊/工廠的細(xì)分工藝強(qiáng)項，然后列入自己的供應(yīng)商庫，一旦某位設(shè)計師的產(chǎn)品需求增長，就能快速匹配上生產(chǎn)工藝。

周樂說，數(shù)字化平臺帶來了足夠的訂單和生意，讓人們愿意加入新的產(chǎn)業(yè)鏈中。也許整個產(chǎn)業(yè)鏈的重塑需要3年、5年，甚至10年。但是他覺得，只要大家開始走了，就好辦了。這種直播引入商流訂單的模式，甚至有望激活更多零散無序的手工業(yè)城市產(chǎn)業(yè)。

北路茶葉旗艦店在生產(chǎn)車間中向抖音網(wǎng)友介紹令茶制作流程

中國產(chǎn)業(yè)鏈的一些變化還發(fā)生在茶葉行業(yè)。北路茶葉旗艦店創(chuàng)始人小釋告訴《財經(jīng)》編輯，早期，他也在茶城里做線下經(jīng)營，而今更加瞄準(zhǔn)白茶行業(yè)，抖音電商的銷售占到了70%。他觀察，老一輩更在意成本，能省則省，但品質(zhì)、工藝、工序、設(shè)備，長期在走下坡路；消費者的口味也在發(fā)生變化，但對市場變化的感知為零。一些熟人開茶場、做代工、做批發(fā)，很辛苦，但效益不高、產(chǎn)品質(zhì)量也很難保證，同時對于做內(nèi)容、做品牌并不重視。

小釋介紹，越來越多同行也正在意識到直播電商的價值，不僅需要保證茶葉品質(zhì)，要有好的內(nèi)容，讓更多人懂白茶。也有很多消費最初不懂茶，看過他們的視頻和直播后，開始關(guān)注白茶，在他們家越買越多、越買越貴，甚至還想來福建福鼎參觀學(xué)習(xí)白茶知識。

《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達(dá)4.69億。陳圖能認(rèn)為，抖音是以主動曝光的方式創(chuàng)造出了消費需求。很多用戶看過視頻或者直播后，會種下一顆潛移默化的消費種子。這不是在分一塊固定的蛋糕，而是擴(kuò)大整體市場。

周樂指出，參照日本經(jīng)驗，國民人均GDP達(dá)到1萬美金后，消費對于生活美學(xué)的要求就會提高。中國也正在經(jīng)歷這個階段。在直播電商的推動下，之前很多被忽略的好的產(chǎn)業(yè)資源、好的消費產(chǎn)品有望崛起。這其中當(dāng)然包括陶瓷，也可能還有其他行業(yè)。

做工廠和做品牌的思維是不一樣的。在一次次直播電商的嘗試中，中國的工廠與商家們走過一些彎路，但也看到了更多的曙光。新技術(shù)時代大浪淘沙，中國制造產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級、重塑，能夠抓住機(jī)遇的高附加值品牌也正在升起。