一、真快樂變回國美

時隔兩年，真快樂重新變回了國美。

1月11日，國美“真快樂”APP在蘋果APP Store中接連發(fā)布了9.0.0和9.0.1兩個版本，正式更名為“國美”APP。此外，在安卓手機的應用商店中，更新到9.0.0版本后的“真快樂”APP也統(tǒng)一將名稱改回了“國美”。

“國美”APP的上次更名還是在兩年前。 

2021年1月，國美APP宣布更名為“真快樂”，彼時，國美零售控股公司副總裁王巍強調，“真快樂”APP是娛樂化、社交化的零售新物種。

2021年10月，在國美迎來35周年之際，真快樂APP宣布改版試運營，重點打造“購+樂”兩大互動賦能的內容，并開展娛樂化營銷；在商品、服務、內容、功能和界面等更是進行了全面升級。

此后，真快樂APP又推出“九九會員”福利機制，以商品超低折扣、專屬人工客服，全年36張運費補貼券、0元享特權等福利吸引更多消費者。

 可以說，國美內部將“真快樂”放在很重要的位置上，并對其寄予厚望，剛開始“真快樂”APP也確實呈現(xiàn)出了較為亮眼的數據。

 據國美零售2021年財報數據，在國美零售娛樂化營銷特色的加持下，2021年國美線上平臺真快樂APP的日活躍數上漲至300萬，SKU數近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務會員超2.4億。

 于是，嘗到甜頭的國美繼續(xù)在“真快樂”APP中投入精力。

 2022年6月，真快樂APP“樂”板塊上線了“Channel F”頻道，這里的“F”即Family，特指國美將圍繞“家生活”領域，以慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等節(jié)目形態(tài)，為廣大消費者提供有趣、有料的場景化、娛樂化、專業(yè)化節(jié)目。

 但真快樂的表現(xiàn)卻并沒有達到預期。在2021年的財報電話會上，國美零售CFO方巍表示，“2022年，真快樂APP的GMV預計將超過2000億元?！钡珖懒闶?021年全年總GMV都僅有1468.7億元，“2000億GMV”并沒有說服力。

同時，有國美員工表示“真快樂”APP的訪問量有嚴重的注水，“將小程序從‘最近使用’中刪除后再重新點開就能計入新的uv，我們每人一天刷1000多uv?！?/p>

值得一提的是，2022年8月，真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團隊也進行了大幅裁員。那這次真快樂重新改名為國美，到底意味著什么？

二、過去一年國美并不快樂

2021年初，黃光?；貧w，國美零售股價一度上漲至2.55港元，創(chuàng)了近十年的新高。彼時的黃光裕頗有信心，在集團會議上承諾“力爭未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。”

18個月早已過去，國美不但沒有恢復原有市場地位，更是陷入了裁員、欠薪、大規(guī)模關店等一系列風波之中?，F(xiàn)在提到國美，這句話似乎更為貼切——當時代拋棄你時，連句再見都不會說。

的確，國美從電器從一代零售巨頭到如今的境地，并非全是經營策略所導致，而是時代在改變，屬于國美的線下零售時代已經成為過去式了。

從零售模式上看，在京東、淘寶、拼多多等電商平臺的沖擊下，線上渠道已經逐漸成為主流。除了國美，昔日同為家電零售巨頭的蘇寧也同樣深陷泥濘當中。

從用戶群體來看，隨著“Z世代”逐漸成為消費的主力軍，線上購物平臺理所當然地成為他們的首選渠道。對于傳統(tǒng)家電零售企業(yè)來說，當用戶群體愛好和購物習慣發(fā)生變化，那便意味著自己正在被時代拋棄。

具體來看，國美的資金鏈十分緊繃，一度緊張到連員工工資都不得不停發(fā)的地步，而黃光裕也一直在嘗試解決資金問題。

1月6日晚，國美零售發(fā)布公告稱，國美零售與國美管理有限公司簽訂協(xié)議，國美管理有限公司同意向國美零售提供1.5億港元的免息、無抵押貸款，初始期限不超過6個月，可延期，用于一般營運資金。

而國美管理有限公司便是黃光裕全資擁有的公司，而在此之前，黃光裕向國美零售提供了6.3億港元的貸款，加上這次的1.5億元，黃光裕已經累計向國美零售提供了7.8億的免息、無抵押貸款。

這足以證明黃光裕迫切想解決國美目前現(xiàn)金流緊張問題，但這些貸款對現(xiàn)在的國美來說只是杯水車薪。

據國美2022年中報顯示，其總負債規(guī)模已達到585.68億元，1年內需償還的銀行借款和其他借款總額就高達229.02億元。而國美零售賬面價值250億的流動資產中，多半都是已抵押給銀行存款及受限現(xiàn)金。

對國美來說，2022年是絕對的“至暗時刻”。

三、開始直播帶貨

為了打破現(xiàn)當下的困境，國美在2022年放出了最后一個大招——全員直播帶貨。

2022年11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網絡，并且開始推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。

12月30日，國美電器董事長黃秀虹首次出鏡直播帶貨，完成了一場“秀虹以你同行”的直播，此舉足以見得國美對直播業(yè)務的重視程度。

值得一提的是，國美沒有選擇在淘寶或抖音等主流平臺開直播，而是將主場設置在了真快樂APP中，顯然是想通過直播的熱度為真快樂APP獲取更大的曝光。但從黃秀虹首播時的直播間來看，真快樂APP對直播的技術儲備仍有待加強。

在黃秀虹的直播首秀中，可以說是問題不斷，剛開始出現(xiàn)聲音卡頓、電音、雜音等狀況，當聲音問題解決后，又出現(xiàn)音畫不同步失誤，甚至到黃秀虹出場時，該問題依舊沒有得到解決。

但從董事長首秀的成績來看，這場直播是成功的。

據國美官方數據顯示，當晚3小時的直播共吸引了12.6萬網友參與，交易額與同期最高直播數據相比增長47%，創(chuàng)下2022年新高。

話又說回來了，首秀的成功就一定意味著直播帶貨能拯救國美嗎？其實未必。

眾所周知，直播帶貨離不開“人貨場”，“人”是主播，主播的影響力和知名度是商品銷量的關鍵；“貨”是商品本身的品質和價格，與別的渠道相比是否更有優(yōu)勢；“場”則可以理解為平臺，如果在一個本身就有巨大流量的平臺直播，那做起來自然事半功倍。

但從國美的首播來看，國美似乎一個也沒沾上。

從“人”上看，首秀的主角是黃秀虹，“董事長親自帶貨”確實帶來了一部分流量，但相比其他大主播來說，黃秀虹的知名度顯然不夠高；再者說，就算能達到和其他大主播一樣的聲量，黃秀虹也不可能天天直播，這樣的流量顯然是不穩(wěn)定的。

從“貨”上看，國美直播間的大家電價格相比其他平臺有一定優(yōu)勢，但小家電的優(yōu)惠力度卻并不大。大家電以創(chuàng)維G22 65英寸4K全面屏電視機為例，國美直播間的活動價為3199元，京東中多家店鋪的同款商品價格則在3699元，相比之下國美確實優(yōu)惠的多。

小家電則以堅果投影儀C1 pro為例，該商品國美直播間給出的價格是1499元，但在淘寶中搜索同款產品，基本都能達到1499元的售價，這樣來看國美的價格就沒有那么誘人了。

從“場”上看，真快樂的流量和淘寶、抖音等直播平臺根本不是一個量級的，且經過多年的用戶積累，人們早已習慣在淘寶、京東等平臺購物。而家電也屬于價格較高的“大件”，消費者自然更愿意選擇京東淘寶等信任的平臺。

總的來說，直播購物作為當下最時興的購物模式，依舊有無限可能，但對國美來說，光憑直播帶貨就想自救成功，成功的概率小之又小。