抖音電商的成長(zhǎng)速度太恐怖了。

根據(jù)最新消息，抖音平臺(tái)去年電商交易總額達(dá)到2080億美元，換算成人民幣大約為1.41萬(wàn)億元，同比2021年增長(zhǎng)76%。

同時(shí)，抖音海外版TikTok去年在東南亞的GMV增長(zhǎng)超三倍，達(dá)到44億美元。

消息傳出后，字節(jié)跳動(dòng)概念股持續(xù)走強(qiáng)。國(guó)內(nèi)和海外電商業(yè)務(wù)都處于高速增長(zhǎng)，全球化布局的抖音電商，讓同行們感受到了壓迫感。

不過(guò)，和業(yè)內(nèi)此前多次流傳出電商數(shù)據(jù)時(shí)一樣，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人這次也否認(rèn)了這一消息。

短短兩年的時(shí)間，抖音電商的體量和規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。作為對(duì)比，拼多多2021年的成交額為24410億元，兩者之間的差距進(jìn)一步縮小。

全力押注電商，字節(jié)的野心顯然還不止于此。隨著TikTok席卷全球，字節(jié)跳動(dòng)將在美國(guó)、巴西、西班牙和澳大利亞等更多國(guó)家加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)。

抖音電商能夠有今天的成績(jī)令人意想不到。

一直以來(lái)，電商化都是內(nèi)容平臺(tái)完成商業(yè)變現(xiàn)最重要的方向，但內(nèi)容電商從來(lái)都是一門(mén)入行容易做好難的生意。

例如，小紅書(shū)、B站、微博、知乎等平臺(tái)歷經(jīng)多年，也沒(méi)有把電商模式跑通。

那么多內(nèi)容電商平臺(tái)都沒(méi)有走通的路，憑什么抖音電商可以異軍突起呢？

首先，抖音擁有目前最大的C端流量，TikTok月活躍用戶數(shù)量沖破10億，具有龐大的用戶基礎(chǔ)。

其次，抖音發(fā)力電商的決心很堅(jiān)定，背后的字節(jié)跳動(dòng)也是一臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的賺錢(qián)機(jī)器。

因此，抖音可以大膽地在內(nèi)容和電商之間尋找平衡，找到自己的獨(dú)特定位。

實(shí)際上，每一個(gè)電商平臺(tái)都是一個(gè)銷售渠道，但是內(nèi)容電商同時(shí)也是一個(gè)重要的營(yíng)銷種草陣地。

從交易效率來(lái)說(shuō)，淘寶是最高的。在這一點(diǎn)上，基礎(chǔ)設(shè)施并不完善的內(nèi)容電商很難與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相提并論。

但是，內(nèi)容電商可以另辟蹊徑，調(diào)動(dòng)全生態(tài)的力量來(lái)支持電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

抖音非常擅長(zhǎng)做這件事。

正視內(nèi)容電商作為營(yíng)銷陣地的價(jià)值，平臺(tái)需要做的是為商家提供更多的工具，來(lái)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

今年以來(lái)，抖音不斷完善內(nèi)容生態(tài)，長(zhǎng)視頻、短劇、圖文等廣泛涉獵，本質(zhì)都是為了推動(dòng)電商業(yè)務(wù)向前。

不僅如此，就連字節(jié)跳動(dòng)曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品今日頭條也被接入抖音電商。

（今日頭條中來(lái)自抖音電商的商品）

可以說(shuō)抖音是字節(jié)流量的集大成者，而這些流量全部被抖音拿來(lái)支持電商、廣告、直播、本地生活業(yè)務(wù)等。其中，電商是最核心的板塊。

日前，抖音開(kāi)放平臺(tái)上線。有效整合后，抖音內(nèi)部資源將得到最大效率地利用。

內(nèi)容算法下，抖音電商漸漸形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。完成了從內(nèi)容到電商的初步轉(zhuǎn)變，抖音成了商家打造爆品的平臺(tái)。

有一句流傳很廣的話叫作“流水的網(wǎng)紅，鐵打的抖音”，每一位主播都是抖音的一個(gè)人形產(chǎn)品，而真正的商品更迭速度只會(huì)更快。

這種快速完成冷啟動(dòng)又快速更迭的特性賦予了抖音電商區(qū)別于淘寶的優(yōu)勢(shì)。

但是靠興趣和流量來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的直播和短視頻，無(wú)法完全承載一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)需求。于是，抖音進(jìn)一步向貨架電商靠攏。

過(guò)去的一年里，抖音電商最大的成果，便是完成了向全域興趣電商的進(jìn)化。

內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景與營(yíng)銷場(chǎng)景三者的高度協(xié)同，為抖音電商釋放出了更大的增量空間，這也是抖音電商之所以可以快速成長(zhǎng)的基石。

5月，抖音電商宣布由興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。生態(tài)大會(huì)還提到，未來(lái)新場(chǎng)域的占比將高達(dá)50%以上。

此后，抖音電商的發(fā)展重心就發(fā)生了改變，一邊調(diào)整組織架構(gòu)，一邊趁大促活動(dòng)植入商城和搜索心智。雙管齊下，抖音電商的成果非常顯著。

人員架構(gòu)方面，8月份，抖音電商宣布將分成兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來(lái)主要做商城和品牌。

大促方面，商城和搜索成了抖音電商的著重強(qiáng)調(diào)點(diǎn)。

618期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比大增514%，搜索場(chǎng)景帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)293%。雙11，抖音商城作為主要的活動(dòng)陣地，首戰(zhàn)雙11并創(chuàng)下佳績(jī)。年貨節(jié)，抖音商城商品總曝光量達(dá)815億，43個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)破千萬(wàn)的交易額。

（抖音電商雙11部分戰(zhàn)報(bào)）

改變大促以直播電商為主的玩法后，抖音商城捷報(bào)頻傳，貨架場(chǎng)景在全域GMV中的占比穩(wěn)步提高。

此外，完善物流、供應(yīng)鏈、金融等環(huán)節(jié)，抖音還在加快電商閉環(huán)建設(shè)。尤其是物流配送和供應(yīng)鏈短板，今年以來(lái)取得重大突破。

目前為止，抖音已經(jīng)接入京東快遞、順豐、中通、圓通、韻達(dá)、中郵速遞六大快遞公司，平臺(tái)開(kāi)放物流體系基本形成。

2021年，抖音還上線了自己的電子面單系統(tǒng)。物流補(bǔ)課的同時(shí)，抖音也和淘寶、京東等一樣，把用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手里。

物流供應(yīng)鏈之外，電商金融也是一個(gè)至關(guān)重要的板塊。

就在最近，字節(jié)跳動(dòng)與金融服務(wù)巨頭摩根大通達(dá)成合作，進(jìn)軍全球支付領(lǐng)域。該領(lǐng)域的合作成果將把字節(jié)的全球電商事業(yè)推向一個(gè)新的高度。

事實(shí)上，早在2020年，字節(jié)便已經(jīng)拿到了支付牌照。2021年，抖音支付在抖音商城上線。

在抖音這個(gè)超級(jí)APP里，構(gòu)建一個(gè)完整的電商閉環(huán)，這條路已經(jīng)走得七七八八了。

抖音電商還沒(méi)有走到終點(diǎn)，剩下的路難度驟增。電商步入深水區(qū)，抖音將與淘寶、京東等正面掰手腕。

現(xiàn)在，雙方之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了關(guān)鍵期。

上文已經(jīng)提到過(guò)，直播和短視頻并不足以承載品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需要。因此，抖音電商向全域場(chǎng)景升級(jí)。

實(shí)際上，商家和品牌的本質(zhì)就是在經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)率，沒(méi)有復(fù)購(gòu)就需要額外的營(yíng)銷成本來(lái)維持日常的業(yè)績(jī)。

所有人都知道，每天都靠額外花錢(qián)才能維持日常業(yè)績(jī)，是無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

因此，抖音想要走得更遠(yuǎn)，僅僅成為一個(gè)打爆平臺(tái)還不夠，還要努力爭(zhēng)取更多的商家把抖音當(dāng)做最主要的經(jīng)營(yíng)陣地。

同樣，只有商家把抖音當(dāng)成最主要經(jīng)營(yíng)陣地的時(shí)候，抖音能夠獲得的利益才是最大的。

但是這需要很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率，目前只有傳統(tǒng)電商平臺(tái)可以做到，抖音大力搭建貨架電商的邏輯也在這里。

不過(guò)，抖音電商正處于一個(gè)有利于后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，流量端被打散，物流等基礎(chǔ)設(shè)施都是開(kāi)放資源。

公平競(jìng)爭(zhēng)中考驗(yàn)平臺(tái)的綜合實(shí)力，抖音電商等新興電商勢(shì)力更加有機(jī)可尋。

對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，只需要埋頭深化平臺(tái)電商生態(tài)就好。繼續(xù)優(yōu)化貨架場(chǎng)景，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，用戶復(fù)購(gòu)的習(xí)慣也會(huì)被慢慢強(qiáng)化。

同時(shí)，電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善必定會(huì)為抖音電商吸引更多優(yōu)質(zhì)商家。朝著更多商家的主經(jīng)營(yíng)陣地邁進(jìn)，抖音電商的客單價(jià)也會(huì)邁入新臺(tái)階。

字節(jié)跳動(dòng)想要真正成為互聯(lián)網(wǎng)的一極，沒(méi)有電商不行，但只靠電商也不行。

跳出電商，跳出流量，站在整個(gè)企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，字節(jié)的力量還太過(guò)單薄。不過(guò)，那就是另外一個(gè)故事了。