小紅書不著急做電商閉環(huán)了？

最近小紅書的部分用戶可能會發(fā)現(xiàn)，將APP更新到新版本后，底部導航欄發(fā)生了一個細微的變化：原本的“購物”入口被“視頻”取代，出現(xiàn)在首頁第二欄。

（小紅書改版前后）

新推出的視頻流，除了界面排版以外，幾乎和抖音快手等短視頻平臺如出一轍。諸如“轉(zhuǎn)評贊收藏”功能，以及下滑切換視頻，都是現(xiàn)在短視頻的主流形式。

有小紅書廣告部門人士透露，去年12月30日時，小紅書視頻流就已100%全量上線，買量空間中也有大量視頻素材。由此可見，小紅書這次發(fā)力短視頻是認真的。

不過，前不久還在緊跟電商潮流，積極參與到“雙十一”“年貨節(jié)”等大促活動的小紅書，現(xiàn)在卻突然用短視頻取代了購物板塊。如此180°的態(tài)度轉(zhuǎn)變，不免讓很多人感到疑惑：小紅書難道要放棄電商了嗎？

為了解答這個問題，我們先來看看小紅書為什么要做短視頻。

小紅書與短視頻的淵源，其實可以追溯到多年以前。官方數(shù)據(jù)顯示，2019至2020年，小紅書平臺有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過視頻筆記，視頻發(fā)布量增長了4倍。用戶有需求，行業(yè)有風向，小紅書自然大力支持。

2020年8月，小紅書上線了“視頻號”。當時小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾宣布公司要進行“二次創(chuàng)業(yè)”，去往“更多元化視頻內(nèi)容表達的社區(qū)2.0”。

從小紅書早期的布局來看，短視頻最初的作用還只是完善平臺生態(tài)。在很長的一段時間里，小紅書發(fā)現(xiàn)頁的“推薦”“視頻”和“直播”頻道都被固定在前三位，無法移動。推薦信息流中，也是圖文和短視頻相互穿插。

短視頻地位不斷提高的同時，小紅書自然也希望借此變現(xiàn)。一直以來，小紅書主要的收入來源都是廣告業(yè)務。包括品牌方的直接投放，以及借助KOL/KOC種草完成的商業(yè)推廣。但是隨著廣告主的興趣逐漸轉(zhuǎn)向短視頻平臺，小紅書也想轉(zhuǎn)向圖文之外更多的推廣渠道，短視頻就順理成章地成為了首選。

在視頻流上線后，小紅書的廣告投放工具“全站智投”增加了視頻流場景。但是一位小紅書內(nèi)部人士表示，就現(xiàn)階段而言，他們?nèi)詴ㄗh客戶投放優(yōu)質(zhì)的圖文筆記進行種草營銷，“視頻流內(nèi)容并不一定適合投放”。

由此看來，雖然小紅書開始發(fā)力短視頻，但也還處于摸索階段。在未來的一段時間里，如何做好短視頻的商業(yè)化，將成為小紅書的重點方向。

小紅書作為一個以廣告收入為主的內(nèi)容平臺，加大對短視頻的投入并不難理解。但問題是，它對電商閉環(huán)的態(tài)度為何會發(fā)生變化？

縱觀小紅書的發(fā)展史，電商與其種草業(yè)務的兼容性，并不如想象中那么好。用戶在被“種草”之后確實有“拔草”需求，但小紅書平臺內(nèi)提供的商品并沒有足夠的核心競爭力。作為對比，抖音之所以能完成內(nèi)容平臺向電商平臺的轉(zhuǎn)化，精準推薦和低價商品都是關鍵因素。

也是因此，小紅書的電商業(yè)務一直顯得不溫不火。去年年初，小紅書電商板塊負責人離職；9月，原CFO楊若離職，被外界視為小紅書上市計劃擱淺的信號。不再急于上市的小紅書，也終于有機會停下來想一想，自己的方向是否出現(xiàn)了問題。

“商業(yè)化”自然是要繼續(xù)做下去的事，只不過如今的小紅書，開始往更加“純粹”的方向發(fā)展。用“視頻”取代“購物”只是一小步，小紅書近期的一系列調(diào)整都在推動其走向長期主義。

一是加強流量把控，奪回主動權。去年11月，小紅書在蒲公英平臺上線了“健康等級”機制，以評估創(chuàng)作者賬號的內(nèi)容和流量健康情況。一旦賬號近期存在過多“平臺不鼓勵行為”，就會被限制接單，甚至凍結接單權限。

（圖源：小紅書商業(yè)廣告薯）

這項功能的主要目的顯然就是為了打擊“虛假種草”。部分小紅書博主有時會繞開蒲公英平臺，私自接單。一方面，這會加大其它用戶辨別種草真?zhèn)蔚碾y度，破壞平臺生態(tài)；另一方面，這也影響到了小紅書通過種草進行抽傭。

小紅書嚴厲打擊虛假種草、奪回主動權的背后，也是其收縮戰(zhàn)線、聚焦主業(yè)的體現(xiàn)。

二是弱化商單辨識度，吸引更多商家入駐。就在1月5日，小紅書對商單的掛載組件進行了新一輪的升級，其中最重要的改動莫過于“品牌標記組件”了。

原先博主們通過蒲公英平臺接單后，其發(fā)布的筆記詳情頁會默認展示“品牌合作標”。換而言之，小紅書的用戶們幾乎都能一眼看出哪些是廣告，哪些是真實推薦。

但在組件升級過后，品牌方可以自行選擇是否展示品牌標記，大幅增加了種草圖文的轉(zhuǎn)化效果。

（圖源：小紅書商業(yè)廣告薯）

再聯(lián)想到小紅書如今加大了對短視頻的曝光和投入，掛載組件的升級或許也是為了給短視頻種草鋪路。

不過值得注意的一點是，“加強流量把控”和“弱化商單辨識度”是相輔相成的。后者意味著平臺用戶對廣告內(nèi)容的辨別能力將受到影響，一旦商單中涉及的商品存在問題，很容易透支用戶對平臺的信任。

這時候就需要小紅書加大對入駐商家和商品的審核力度，以保護平臺生態(tài)。

從小紅書近期的一系列舉動來看，“種草”已經(jīng)重新回到“C位”，成為了小紅書未來布局的中心點。那么，這是否意味著小紅書徹底放棄了電商？顯然也并非如此。

比如最近各大電商平臺進行得如火如荼的“年貨節(jié)”，小紅書也沒有錯過。其推出的“新年市集”活動，還采取了慣用的“跨店滿減”營銷策略，折扣力度和抖音年貨節(jié)相同。

對于現(xiàn)在的小紅書而言，“電商”依然是平臺生態(tài)的一部分。只不過，現(xiàn)階段它不會再為電商投入過多的資源和曝光，幫助商家完成平臺內(nèi)閉環(huán)交易的店鋪等則依然保留。

事實上，很多曾一擁而上做電商的內(nèi)容平臺，如今都已進入了冷靜期。比如在電商領域?qū)覍沂艽斓闹?，如今轉(zhuǎn)向了知識付費和職業(yè)教育；今日頭條徹底放棄自營電商，轉(zhuǎn)而為抖音引流……

就連模式接近于抖音的快手電商，如今似乎也出現(xiàn)了動搖。其推出的“快招工”“理想家”“快相親”等新業(yè)務，基本都是圍繞直播展開，變現(xiàn)思路也更傾向于成交后的抽傭。

電商方面，快手更是一度重新開放了淘寶和京東外鏈，不再沉迷于電商閉環(huán)，轉(zhuǎn)而通過廣告營銷和交易抽傭變現(xiàn)。

雖然現(xiàn)在還有不少內(nèi)容平臺前赴后繼、千方百計地試水電商，但“前輩”們的經(jīng)歷已經(jīng)證明，電商并不是內(nèi)容平臺變現(xiàn)的唯一出路。反倒是對于電商近乎沉迷的追求，讓很多內(nèi)容平臺忽視了自己的核心競爭力。

如今小紅書向“種草”的回歸，就是一個良好的信號。更加多元的探索，才能給當今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入更多的活力。