搶占年貨節(jié)，當(dāng)然靠大牌爆款！

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

消費(fèi)新趨勢(shì)下，

品牌如何在年貨節(jié)成為爆款？

優(yōu)秀的品牌，總是在正確的時(shí)候做正確的事。

辭舊迎新，年貨先行。趁著春節(jié)來到前采買年貨，迎接新年，不僅是千年不變的習(xí)俗，還開辟出龐大的年貨節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)。不少品牌都想抓住年貨節(jié)這個(gè)流量集中爆發(fā)的黃金時(shí)機(jī)，打好全年的收官之戰(zhàn)。

今年春節(jié)前，隨著防控政策的持續(xù)優(yōu)化，曾經(jīng)熟悉的人間煙火氣正在慢慢回歸；年貨節(jié)購(gòu)物氛圍的“大回暖”，也讓更多爆款的出現(xiàn)成為可能。

在線上流量不斷逼近頂峰，品牌增長(zhǎng)整體趨緩的背景下，對(duì)所有品牌而言，爆款也被賦予了不一般的意義。

首先，爆款的出現(xiàn)會(huì)給品牌帶來超出預(yù)期的巨大流量，還能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的連鎖式曝光。在流量進(jìn)入存量時(shí)代，流量增長(zhǎng)越來越困難的今天，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

其次，爆款能為品牌帶來明顯銷量的同時(shí)，還有可能一舉打開消費(fèi)市場(chǎng)，甚至搶占行業(yè)制高點(diǎn)，這是所有品牌都?jí)裘乱郧蟮摹?/span>

還有，通過消費(fèi)者的口碑相傳迅速打造品牌認(rèn)知，進(jìn)一步沉淀品牌價(jià)值，這也是很多品牌的終極目標(biāo)。

當(dāng)然，回過頭來看一下，爆款的誕生絕非偶然，而是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的最新預(yù)判，以及經(jīng)營(yíng)工具的助推和賦能實(shí)現(xiàn)的。

在今年多重因素疊加的情況下，消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些變化？今年年貨節(jié)，哪些品牌有可能成為爆款？

阿里媽媽通過洞察后發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)趨勢(shì)看，今年下半年呈現(xiàn)出明顯的三大消費(fèi)特征：越來越多人希望通過消費(fèi)去消解不確定性；打造多元化宅家體驗(yàn)；探尋極致化戶外生活。

基于以上消費(fèi)特征，今年年貨節(jié)也出現(xiàn)了以下消費(fèi)新趨勢(shì)。

首先，為了消解大環(huán)境的不確定性，防控逐步放開后，壓抑已久的消費(fèi)熱潮有可能在年貨節(jié)期間全面爆發(fā)；年貨節(jié)期間，一些具備爆發(fā)趨勢(shì)的新品預(yù)計(jì)將獲得快速增長(zhǎng)。

其次，當(dāng)宅家成為日常，和健身、娛樂相關(guān)品類消費(fèi)也會(huì)水漲船高；與此同時(shí)，伴隨著悅己主義消費(fèi)趨勢(shì)的回歸，帶動(dòng)香薰等品類的全面爆發(fā)；當(dāng)然，決定宅家生活質(zhì)量的食品酒水類的消費(fèi)在年貨節(jié)期間的增長(zhǎng)也是可以預(yù)料的。

還有，隨著防控的逐漸放開，人們“到外面走一走”的意愿更加強(qiáng)烈，由此帶動(dòng)了露營(yíng)、速滑、汽車等戶外品類的消費(fèi)熱潮。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，露營(yíng)相關(guān)商品成交額較2020年同期增長(zhǎng)458%；冰球/速滑/冰上運(yùn)動(dòng)同比增長(zhǎng)了259%。

針對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)，今年年貨節(jié)，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心聯(lián)合眾多媒體，通過優(yōu)勢(shì)資源的強(qiáng)勢(shì)曝光，推出年貨節(jié)的特別企劃——2022天貓年度大牌爆款榜單，2022天貓年度大牌爆款榜單圍繞新春顏值場(chǎng)景和年夜飯必備場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)分，其中，新春顏值包括美妝、個(gè)護(hù)品類，年夜飯必備場(chǎng)景包括食品品類，覆蓋了包括海爾、Guerlain/嬌蘭、小鵬汽車、太太樂等24個(gè)大牌。

作為觀察國(guó)民消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，2022天貓大牌爆款榜單聚焦數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、酒水食品、汽車、生活家居等主要品類，以最新視角洞察消費(fèi)者偏好，捕捉品牌成為爆款的趨勢(shì)，為年底的消費(fèi)市場(chǎng)帶來更多的方向指引。可以說，此次2022天貓年度大牌爆款榜單的推出，正是用戶消費(fèi)需求的真實(shí)投射。

人群蓄水+貨品提效+勢(shì)能爆發(fā)，

阿里媽媽助力品牌跑贏年貨節(jié)

對(duì)于品牌而言，爆款意味著單品打爆的能力，也進(jìn)一步彰顯了品牌影響力的存在。當(dāng)然，品牌爆款的形成，不僅要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，還要通過傳播出圈事件，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在的炸裂口碑，帶來明顯的增量空間。

這時(shí)候，品牌的運(yùn)營(yíng)策略就成為關(guān)鍵。

而2022天貓年度大牌爆款榜單正是阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心運(yùn)營(yíng)能力的集中展現(xiàn)，即通過阿里媽媽優(yōu)勢(shì)的數(shù)智能力、爆品打造能力、內(nèi)容創(chuàng)造能力、廣告產(chǎn)品資源能力等，高效重構(gòu)年貨節(jié)場(chǎng)景下的人貨場(chǎng)，打造年貨節(jié)的大牌爆款。

將品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的最大化圈定。

年底大牌爆款榜單通過算法完成用戶畫像，為頭部大牌商家精選出高潛品牌消費(fèi)人群，讓目標(biāo)用戶可以更順利地導(dǎo)入品牌店鋪；以此為基礎(chǔ)上，2022天貓年度大牌爆款榜單還通過品牌的全域人群資產(chǎn)的深入洞察，以達(dá)摩盤高階能力對(duì)用戶進(jìn)入深度追蹤分析，找到有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；更重要的是，品牌還可以通過達(dá)摩盤復(fù)盤營(yíng)銷效果，對(duì)品牌人群資產(chǎn)進(jìn)入更精準(zhǔn)分層，后期推出更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

作為新能源中科技感最好的品牌，小鵬汽車入駐天貓兩年來，借助阿里媽媽引力魔方引流、UD一站式全域投放等方式，在618、雙11等多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)都獲得靚眼的成績(jī)，今年更是獲得了天貓汽車 2022年度新能源之星，618天貓新能源熱銷榜TOP1、P7熱銷車型TOP1、P7熱搜車型TOP 1三項(xiàng)第一，以及天貓TOP TALK 新銳趨勢(shì)品牌等榮譽(yù)；近期，小鵬汽車的全新旗艦——小鵬G9正式發(fā)布。和P7//P5/G3i一樣，通過【誠(chéng)邀試駕】等方式，很多用戶都體驗(yàn)到小鵬G9在豪華、智能和性能三方面帶來的高科技、高品質(zhì)體驗(yàn)，包括汽車之家、易車、懂車帝在內(nèi)的測(cè)評(píng)平臺(tái)都給出了中肯的評(píng)價(jià)。這次小鵬汽車能上榜2022天貓年度大牌爆款榜，“也體現(xiàn)了行列對(duì)小鵬汽車的高度認(rèn)可”。

實(shí)現(xiàn)貨品提效，帶動(dòng)商家科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

品牌拼到最后，拼的還是貨品力，所以，爆款的核心仍在于“貨”。如何依靠數(shù)據(jù)與工具挖掘出潛力貨品，并通過科學(xué)投放將貨品打造成爆款，就成為貨品提效的重中之重。

作為電商行業(yè)的營(yíng)銷老兵，阿里媽媽生態(tài)內(nèi)集合了各類助力貨品提效的產(chǎn)品工具，為品牌成長(zhǎng)為爆款及時(shí)“助攻”。比如說，萬相臺(tái)的“百萬新客計(jì)劃”和“十萬爆品計(jì)劃”。前者能為爆款帶來確定性的成長(zhǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)全域內(nèi)的觸達(dá)、種草、成交追投等全鏈路用戶拉新及產(chǎn)品交付；后者通過算法助力品牌精選出具備高爆發(fā)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效觸達(dá)，助力品牌確定性打造爆款，搶占年貨節(jié)銷量聲量制高點(diǎn)！

以海爾為例，在家電行業(yè)，以“極致主義”著稱的海爾將智慧生活場(chǎng)景作為切入點(diǎn)，在用戶體驗(yàn)升級(jí)的基礎(chǔ)上，推出的海爾極光系列洗烘一體以“外觀大氣，洗出的衣服特別潔凈，烘干功能很強(qiáng)大”而獲得很多消費(fèi)者青睞?！半p旦”開賣4小時(shí)即爆買1000臺(tái)+，熱銷的原因正是在深度洞察消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，以極致的技術(shù)和強(qiáng)大的產(chǎn)品功能解決了用戶對(duì)高效洗烘的需求。

集合優(yōu)勢(shì)傳播資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)勢(shì)能的有效匯集。

科特勒說過：真正的宣傳不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成宣傳。優(yōu)勢(shì)傳播資源匯集于產(chǎn)品后，能夠讓用戶的注意力聚焦于產(chǎn)品，消費(fèi)決策的路徑變得更短了，從而帶來銷量上的增長(zhǎng)；2022天貓年度大牌爆款榜單通過站內(nèi)站外多渠道宣傳，實(shí)現(xiàn)媒介刷屏、話題傳播、專家解讀等，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)勢(shì)能的有效匯集，為接下來品牌在年貨節(jié)的大賣創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

以Guerlain/嬌蘭為例，雙旦期間推出的嬌蘭黃金*復(fù)原蜜具備“輕柔如水、細(xì)膩似蜜”的特點(diǎn)，這次也以“3x聯(lián)結(jié)力*，9倍快修護(hù)*，復(fù)原元?dú)饧　钡某瑥?qiáng)產(chǎn)品功效毫無爭(zhēng)議地上榜，復(fù)原蜜雙旦全周期預(yù)售GMV近百萬；針對(duì)年貨節(jié)，Guerlain/嬌蘭特別推出了CNY限定禮盒——紅運(yùn)萬代禮盒，并在天貓站內(nèi)和多個(gè)社交媒體渠道進(jìn)行廣泛種草和傳播，為品牌店鋪提前引入流量，預(yù)計(jì)年貨節(jié)期間該款產(chǎn)品的銷量將十分令人滿意。

此外，西門子根據(jù)人貨場(chǎng)關(guān)系的勢(shì)能積累，同樣實(shí)現(xiàn)了爆款打造。今年年貨節(jié)期間西門子主推的智能除漬洗烘套裝，在此前就進(jìn)行了全域投放，并通過站內(nèi)話題傳播為店鋪帶來流量，將產(chǎn)品“65℃除菌烘，99.99%除菌，100%除螨，打造健康防護(hù)新體驗(yàn)”的優(yōu)點(diǎn)深入人心，新品全周期GMV超3千萬。

總之，作為商家的“營(yíng)銷大腦”，阿里媽媽平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心基于科學(xué)化經(jīng)營(yíng)策略，助力品牌借助萬相臺(tái)、達(dá)摩盤等工具降低運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群圈定和貨品打爆，幫助品牌效率高效提升。

阿里媽媽的行業(yè)解題方案：

科學(xué)經(jīng)營(yíng)成就爆款方法論

不成功的品牌都是相似的，成功的品牌千姿百態(tài)?！峨娚虉?bào)》從2022天貓年度大牌爆款榜單發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)品牌，都在年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，這不僅證明了阿里媽媽加速爆款打造的強(qiáng)大能力，還體現(xiàn)出阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)在行業(yè)解決方案上的精準(zhǔn)和有效。

今年9月的的m峰會(huì)上，阿里媽媽發(fā)布了2022下半年經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵策略——“以經(jīng)營(yíng)科學(xué)，蓄力經(jīng)營(yíng)CP資產(chǎn)，挖掘10億AAC人群價(jià)值”。全新理念的「阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)」以科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)、科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法論、科學(xué)的行業(yè)經(jīng)營(yíng)解決方案和科學(xué)的平蓄促收體系，為商家的經(jīng)營(yíng)效率提供確定性保障，幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)人群（Consumer）+貨品（Product）資產(chǎn)的長(zhǎng)效全域蓄力，助力商家抓住經(jīng)營(yíng)全周期的確定性，找到10億深消費(fèi)時(shí)代的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

全域人群蓄水上，阿里媽媽提供了引力魔方、萬相臺(tái)等一站式全域蓄水工具，助力商家站外曝光人群回流至站內(nèi)進(jìn)行二次營(yíng)銷觸達(dá)，打通站外種草及站內(nèi)高效承接全鏈路。

貨品經(jīng)營(yíng)提效上，聯(lián)合萬相臺(tái)百萬新客計(jì)劃、十萬爆品計(jì)劃等專項(xiàng)計(jì)劃，助力新品加速成長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)爆款類目的打造。

以長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)為目的，阿里媽媽提出品牌長(zhǎng)周期確定性增長(zhǎng)Long term GMV = DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營(yíng)方法論 x PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，其中，DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)方法論，以達(dá)摩盤（數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)）為核心，向向家提供了剖析消費(fèi)者的決策轉(zhuǎn)化路徑等精細(xì)化服務(wù)；PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論則針對(duì)商家貨品結(jié)構(gòu)難以診斷、不同階段貨品與人群價(jià)值難以匹配等痛點(diǎn)，為商家提供“趨勢(shì)洞察、新品測(cè)試、爬坡成長(zhǎng)、成熟打爆、尾貨清倉(cāng)”的貨品全生命周期的長(zhǎng)期蓄力的方法論指導(dǎo)。

通過“平蓄促收”，不同發(fā)展階段的商家都獲得了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，但具體到不同行業(yè)，“平蓄期”的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也有所不同。基于行業(yè)差異性，阿里媽媽通過「生意關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子」與「科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方法論」聯(lián)動(dòng)，首次系統(tǒng)性輸出垂直行業(yè)營(yíng)銷新策——針對(duì)快消、服飾時(shí)尚、食品和消費(fèi)電子四大行業(yè)，分別推出了可追蹤、可深化的科學(xué)解決方案，全面還原消費(fèi)者決策路徑、客觀評(píng)估投放渠道價(jià)值，幫助品牌科學(xué)投放，確定提效。

針對(duì)快消行業(yè)消費(fèi)頻次高、品牌心智強(qiáng)，重內(nèi)容種草、重爆款拉新的行業(yè)特征，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出快消行業(yè)的“觸點(diǎn)式營(yíng)銷新策”，幫助品牌智能分配最高效的媒介渠道，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域觸點(diǎn)歸因、人群高效流轉(zhuǎn)、沉淀LTV人群資產(chǎn)。

針對(duì)服飾行業(yè)季節(jié)性強(qiáng)、高頻上新等特點(diǎn)，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出服飾行業(yè)的“熱感式營(yíng)銷新策”，通過新品速測(cè)快速冷啟、新品新客加速擴(kuò)容和新品引流全店成交，實(shí)現(xiàn)速測(cè)速熱、新品拉新、搭配引流的行業(yè)投放策略。

針對(duì)消費(fèi)電子行業(yè)高客單、低復(fù)購(gòu)，對(duì)品質(zhì)要求強(qiáng)烈的特點(diǎn)，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)為消費(fèi)電子行業(yè)定制了“濾波式”營(yíng)銷解決方案，助力品牌精準(zhǔn)找到用戶，為“爆品的誕生”打下了基礎(chǔ)。

針對(duì)食品酒水行業(yè)消費(fèi)頻次高、貨品單價(jià)低、重爆款復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)提出食品行業(yè)的“磁吸式營(yíng)銷新策”：通過1+N的以爆帶新打造貨品矩陣、TA人群全域智能追投、高價(jià)值人群加深運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多爆品組合全域擴(kuò)容，培育品牌高頻用戶資產(chǎn)的投放策略。

……

年貨節(jié)后，營(yíng)銷在節(jié)奏也正式進(jìn)入明年。那么，明年品牌在爆款打造上要如何經(jīng)營(yíng)？

首先，雙11大牌爆款計(jì)劃和2022天貓年度大牌爆款榜單，只是明年阿里媽媽和品牌打造大牌爆款的前瞻節(jié)點(diǎn)，那些持續(xù)保持升級(jí)的產(chǎn)品具備爆款的可能。

以國(guó)貨護(hù)膚品牌珀萊雅為例，它就針對(duì)產(chǎn)品成分進(jìn)行了迭代升級(jí)，并抓住店播的風(fēng)口，打造出高效轉(zhuǎn)化的直播間，雙11期間成功打造出早C晚A的品牌爆款單品，成為國(guó)內(nèi)首先推出氧糖雙抗概念的護(hù)膚品牌；明年，珀萊雅還會(huì)持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品配方，提升用戶體驗(yàn)，并通過全域投放將新品觸達(dá)更多的用戶。

其次，新的消費(fèi)需求不斷迭代，關(guān)鍵是如何將新品迅速觸達(dá)用戶。

以西門子為例，今年雙11，西門子主推的湖蘊(yùn)藍(lán)10kg智能除漬洗烘套裝開門紅4小時(shí)銷售額達(dá)2500萬，位居品類銷售榜單TOP3，成為洗烘行業(yè)TOP爆款。除了產(chǎn)品本身的硬實(shí)力，西門子上述產(chǎn)品的打爆還和阿里媽媽“經(jīng)營(yíng)人群+貨品資產(chǎn)”的長(zhǎng)效全域蓄力有關(guān)：從今年9月開始，該產(chǎn)品就通過天貓大牌日進(jìn)行全域種草曝光、店鋪直播聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的口碑積累；雙11期間，通過阿里媽媽達(dá)摩盤進(jìn)行全域人群分析，引力魔方對(duì)跨類目品牌人群數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化迭代，實(shí)現(xiàn)更高效投放，并利用阿里媽媽的UniDesk工具在站外各大社交媒體全面投入，成功將西門子的湖蘊(yùn)藍(lán)洗烘套裝快速打爆；明年，也會(huì)有越來越多品牌通過PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論推出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新品，并通過萬相臺(tái)加速貨品提效，大大縮短新品冷啟動(dòng)時(shí)間，迅速搶占市場(chǎng)。

還有，內(nèi)容打爆，成為明年?duì)I銷的重點(diǎn)方向。

以海爾為例，今年天貓雙11期間，海爾聯(lián)動(dòng)天貓大牌日，從年輕人的需求出發(fā)，以智慧生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)，推出海爾470L超薄全變溫冰箱等爆品。海爾雙11連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓大家電行業(yè)第一。值得注意的是，海爾x數(shù)字人的活動(dòng)交互量超8200萬，推送IP人群超3000萬；2060元宇宙歌會(huì)的全網(wǎng)觀看量超1億，會(huì)場(chǎng)曝光量超1000萬；這說明，明年，那些成功打爆年輕人關(guān)注內(nèi)容的品牌，將很有可能打造出爆款。

對(duì)品牌而言，今年的生意增長(zhǎng)壓力很大；明年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，新一輪的消費(fèi)熱潮也將如期而至。而阿里媽媽經(jīng)營(yíng)科學(xué)從技術(shù)、方法論、行業(yè)解決方案各方面提升了品牌經(jīng)營(yíng)力，保障他們?cè)诓煌A段都能獲得確定性增長(zhǎng)，成為眾多頭部品牌穩(wěn)定的創(chuàng)造更多生意增長(zhǎng)的陣地；展望明年，市場(chǎng)回歸后，以爆款搶占市場(chǎng)也會(huì)成為明年品牌的既定方向。而大牌爆款計(jì)劃提供了包括營(yíng)銷傳播、超級(jí)單品、數(shù)智能力、人群支持等在內(nèi)的全方位優(yōu)勢(shì)資源支持，達(dá)摩盤、萬相臺(tái)等王牌產(chǎn)品也將持續(xù)升級(jí)，助力品牌從新品到爆品的全周期成長(zhǎng)，和品牌一起開拓新的生意增長(zhǎng)模式。可以說，這次的2022天貓年度大牌爆款榜單”已經(jīng)為接下來的618等節(jié)點(diǎn)“爆款的誕生”，打了一個(gè)完美的樣板。