在騰訊近期舉行的內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰言辭犀利地批評(píng)了公司眾多業(yè)務(wù)，但肯定了視頻號(hào)的成績(jī)和重要性，將視頻號(hào)推至C位。

去年年初，微信事業(yè)群總裁張小龍還曾提過(guò)，視頻號(hào)并非是公司戰(zhàn)略重點(diǎn),公司短視頻戰(zhàn)略重點(diǎn)還是在微視。

但之后視頻號(hào)的戰(zhàn)略地位節(jié)節(jié)攀升，在馬化騰親自指出視頻號(hào)是“全公司的希望”之前，視頻號(hào)已經(jīng)成為了騰訊財(cái)報(bào)的“明星業(yè)務(wù)”。

今年一季度財(cái)報(bào)，騰訊將視頻號(hào)視為戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域中的一員；二季度財(cái)報(bào)，騰訊提到視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)逼近朋友圈，對(duì)廣告收入帶來(lái)了明顯支撐；三季度財(cái)報(bào)，騰訊再次強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)的收入貢獻(xiàn)，廣告主對(duì)視頻號(hào)中信息流廣告的強(qiáng)勁需求有效減緩了騰訊整體廣告營(yíng)收的頹勢(shì)。

（圖源：騰訊2022年第三季度業(yè)績(jī)演示）

在員工大會(huì)上，馬化騰也表達(dá)了自己對(duì)視頻號(hào)未來(lái)的期許“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”，緊接著視頻號(hào)就有了商業(yè)化的新舉措。

近日，視頻號(hào)向商家發(fā)出公告，宣布視頻號(hào)將于2023年1月1日起面向商家收取1%-5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

這意味著，以后商家每賣出一單商品，就需要在“視頻號(hào)用戶實(shí)付金額（含運(yùn)費(fèi)）+支付補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，向平臺(tái)支付一筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

而新商家獲得了一定的政策傾斜，根據(jù)新規(guī)，視頻號(hào)簽約開店的新商家，可在簽約開店生效之日起30天內(nèi)享受“交易額人民幣100萬(wàn)以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%”的專項(xiàng)優(yōu)惠政策。

數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播電商日交易額在今年 9 月第一次突破了1 億元，今年直播帶貨GMV數(shù)據(jù)在400億-500億之間。如今，視頻號(hào)直播電商交易金額還在不斷增長(zhǎng)，技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入的增長(zhǎng)空間也很大。

背負(fù)著全公司希望的視頻號(hào)，商業(yè)化再次提速。

二、視頻號(hào)何以成為“全場(chǎng)的希望”？

“短視頻三年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不重視這一塊。它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律?！?/p>

在視頻號(hào)之前，騰訊已經(jīng)推出過(guò)包括微視、下飯視頻、企鵝看看在內(nèi)的十余款短視頻產(chǎn)品，但都無(wú)一例外全都折戟告終，公司重點(diǎn)扶持的微視也沒能跑出來(lái)。

只有視頻號(hào)真正盤活了騰訊的短視頻版塊，讓騰訊看到了“狙擊”抖音和快手的希望。

Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截止2022年6月，視頻號(hào)MAU規(guī)模達(dá)到了驚人的8.13億，超過(guò)抖音的6.8億和快手的4億，在月活上做到了行業(yè)第一。

今年二季度，視頻號(hào)憑借這一系列線上演唱會(huì)火爆出圈，每場(chǎng)演唱會(huì)都吸引千萬(wàn)級(jí)用戶觀看，為視頻號(hào)帶來(lái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

按照騰訊的想法，線上演唱會(huì)是為了培養(yǎng)用戶選擇視頻號(hào)觀看直播的習(xí)慣，當(dāng)足夠多的用戶開始更久的停留在視頻號(hào)后，視頻號(hào)就可以充分發(fā)揮其對(duì)小程序、私域流量的轉(zhuǎn)化和打通的作用，并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)向直播電商轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。

也是從這時(shí)候開始，視頻號(hào)加快了商業(yè)變現(xiàn)的步伐。

在電商業(yè)務(wù)上，視頻號(hào)推出了“視頻號(hào)小店”功能，以此替代“微信小商店”在視頻號(hào)的應(yīng)用，之后又針對(duì)非品牌商家收緊第三方小程序的使用權(quán)限，進(jìn)一步打造交易閉環(huán)。

除此之外，視頻號(hào)還引入了流量券機(jī)制，博主或服務(wù)商可以通過(guò)完成官方指定目標(biāo)獲得流量券，為其短視頻或直播間投流。10月份時(shí)視頻號(hào)又上線了直播加熱功能，幫助私域商家更好地觸達(dá)公域流量。

在廣告方面，7月份視頻號(hào)上線了信息流廣告，灰度測(cè)試幾個(gè)月后，最終在12月全量開放，廣告主可通過(guò)新上線的功能，自由競(jìng)價(jià)視頻號(hào)的優(yōu)質(zhì)廣告位，對(duì)短視頻或直播進(jìn)行投流，吸收視頻號(hào)生態(tài)中的公域流量。

信息流廣告剛上線時(shí)，就被業(yè)內(nèi)視為將是視頻號(hào)未來(lái)最大的收入來(lái)源，而從實(shí)際效果來(lái)看，信息流廣告也確實(shí)為騰訊的廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了增量。

三季度財(cái)報(bào)中，騰訊多次強(qiáng)調(diào)了視頻號(hào)信息流廣告的收入貢獻(xiàn)，提到目前廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告的需求強(qiáng)勁，尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長(zhǎng)，單季度收入有望在Q4超過(guò)10億元。更重要的是，視頻號(hào)廣告與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的，這一增長(zhǎng)并不會(huì)蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。

對(duì)游戲業(yè)務(wù)疲軟，缺少新增量的騰訊來(lái)說(shuō)，商業(yè)變現(xiàn)漸入佳境的視頻號(hào)，成為了公司最后的希望。

三、視頻號(hào) “養(yǎng)家”重任并不輕松

視頻號(hào)被公司委以重任，但離真正的挑起“養(yǎng)家”重?fù)?dān)，視頻號(hào)還有很長(zhǎng)的路要走。

首先，盡管視頻號(hào)積累了龐大的用戶池規(guī)模，但也面臨著用戶使用時(shí)長(zhǎng)太短的問(wèn)題。

一般來(lái)說(shuō)，用戶最愛看的是泛娛樂(lè)內(nèi)容，但由于視頻號(hào)獨(dú)有的社交屬性，視頻號(hào)里的內(nèi)容更多是時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛知識(shí)品類。內(nèi)容生態(tài)還不完善，導(dǎo)致視頻號(hào)即使用戶滲透率快速提升，但用戶留存度卻十分堪憂。

當(dāng)抖音、快手的用戶使用時(shí)長(zhǎng)接近2小時(shí)的時(shí)候，視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)卻還只有二者的三分之一左右，難以撼動(dòng)短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

除此之外，由于視頻號(hào)和公眾號(hào)一樣，采取的是不顯示粉絲數(shù)量的去中心化策略，導(dǎo)致視頻號(hào)缺少榜樣型的內(nèi)容創(chuàng)作者和帶貨主播。

而沒有公開可參考的博主粉絲量，為品牌篩選達(dá)人合作帶來(lái)了不便，也進(jìn)一步影響了達(dá)人的運(yùn)營(yíng)策略。

目前，即使瘋狂小楊哥、東方甄選、李佳琦等其他平臺(tái)的頭部達(dá)人也入駐了視頻號(hào)，但更多的是直接搬運(yùn)其它平臺(tái)的內(nèi)容或是直播切片，在內(nèi)容生產(chǎn)上缺少新意。

總之，視頻號(hào)還需要時(shí)間來(lái)補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)，以此提高用戶參與度，而這兩個(gè)因素也與短視頻商業(yè)變現(xiàn)息息相關(guān)，只有足夠多的用戶更久的停留在平臺(tái)，視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)才有更大的想象空間。

不管怎樣，養(yǎng)家重任并不輕松，要想真正成為公司的希望，視頻號(hào)還要不斷修煉內(nèi)功。