2022年是電商行業(yè)風(fēng)云變幻的一年，也出了許多叱咤風(fēng)云的電商大佬。

他們的一舉一動，攪動著行業(yè)的格局，在電商的編年史上留下了濃墨重彩的一筆，值得我們細(xì)細(xì)回味。

1.劉強(qiáng)東

2022年，是屬于劉強(qiáng)東的一年。

4月7日，劉強(qiáng)東卸任京東集團(tuán)CEO，由徐雷接任。表面上看，劉強(qiáng)東一直在放權(quán)，降低自己對集團(tuán)的影響。但實(shí)際上劉強(qiáng)東從未放下京東，一直在幕后運(yùn)籌帷幄，參與著京東的戰(zhàn)略部署。

退居幕后的劉強(qiáng)東，做的第一件事就是解決自己的“個人問題”。4月25日，劉強(qiáng)東明州案重啟調(diào)查，這樁糾纏劉強(qiáng)東四年的“羅生門”事件是時候做個了斷了。

10月2日，雙方律師團(tuán)隊(duì)發(fā)布聯(lián)合聲明，宣布明州案雙方已達(dá)成和解，解除誤會。至此，劉強(qiáng)東終于證明了自己的清白，得以在公眾面前現(xiàn)身了。

而在劉強(qiáng)東退居幕后的這段時間里，京東的營收和用戶增長都明顯放緩，整體發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。毫無疑問，京東到了最需要劉強(qiáng)東的時刻。

心系集團(tuán)的劉強(qiáng)東不負(fù)眾望，重新回到京東臺前，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布京東副總監(jiān)以上的高管全部降薪20%，以補(bǔ)貼基層員工工資。放眼整個電商行業(yè)，恐怕只有劉強(qiáng)東才有這種魄力。

緊接著，劉強(qiáng)東啟動了京東最大規(guī)模的人事調(diào)整，京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整，甚至將占京東零售營收半壁江山的3C事業(yè)群一分為二?？梢钥闯?，劉強(qiáng)東是鉚足了勁，一心想帶領(lǐng)京東重回高速增長的時期。

在商業(yè)戰(zhàn)場之外，劉強(qiáng)東同樣熱衷于慈善事業(yè)。11月16日公布的《2022胡潤慈善榜》顯示，劉強(qiáng)東以149億的捐款數(shù)額登上榜首，成為年度中國首善。

不管對集團(tuán)、行業(yè)還是社會，劉強(qiáng)東都是2022年響當(dāng)當(dāng)?shù)娘L(fēng)云人物。

2.戴珊

除了京東的劉強(qiáng)東，在幕后操盤的大佬還有阿里的戴珊。

作為蔣凡的繼任者，戴珊剛接管阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊就來了個快刀斬亂麻。1月6日，戴珊啟動了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，原本“分封而治”的淘寶和天貓事業(yè)群被合二為一，成為“大淘寶”。

長久以來，淘寶和天貓的產(chǎn)品運(yùn)營集中在同一個APP中，卻由兩個獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這不僅會增加調(diào)動資源的阻力，增加管理和運(yùn)營的成本，還會導(dǎo)致運(yùn)營邏輯的沖突，徒增內(nèi)耗。

這種組織架構(gòu)的弊端是顯而易見的，大家都看在眼里，只是缺少一個強(qiáng)有力的管理者拍板改革，久而久之成了一種慣性。而戴珊，則是那個打破慣性的人。

這一年，戴珊還做了另一件大事：集中資源押注淘寶直播。最明顯的成果是，今年天貓雙11羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選等抖音的大主播都出現(xiàn)在淘寶直播間。坊間傳聞羅永浩的加入，正是由戴珊親自出面敲定的。

戴珊很清楚，內(nèi)容一向是大淘寶的軟肋，只有發(fā)力內(nèi)容場，做好淘寶直播，阿里才有和抖快等新勢力的一戰(zhàn)之力。

打江山容易守江山難。奉命于危難之間的戴珊，讓我們看到了阿里逆流而上的韌性。

3.黃光裕

電商行業(yè)的競爭是相當(dāng)激烈的，并非每一位大佬都能一帆風(fēng)順。2022年的黃光裕，則是失意電商大佬的代表。

今年8月，黃光裕約定的“18個月”期限到來，但他并沒能兌現(xiàn)承諾，讓國美重回巔峰。

對于失敗的現(xiàn)實(shí)，黃光裕只能無奈接受。8月19日，黃光裕發(fā)布《致國美朋友們的一封信》，信中承認(rèn)了先前“18個月讓國美恢復(fù)原有市場地位”過于不切實(shí)際，并重新定下了三年目標(biāo)：在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

雖然三年的時間充裕了很多，但黃光裕手里的牌著實(shí)不多了，公司也一直面臨現(xiàn)金流的問題。12月5日，近百名員工在國美總部圍堵黃光裕，要求發(fā)放近三個月的工資，現(xiàn)場甚至爆發(fā)了肢體沖突。截至12月28日，國美已被法院強(qiáng)制執(zhí)行1.8億。

對于如此窘迫的局面，黃光裕的應(yīng)對措施是全力押注直播。他宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開始推行私域分銷制度“全民推手”，還鼓勵國美員工以及社會各類人員，利用自己的私域渠道分享平臺商品，分享成功雄厚即可賺取傭金。

黃光裕的背水一戰(zhàn)能否拯救國美？這是他給2022年留下的最大懸念。

4.董宇輝

看完了決勝千里的大人物，我們不妨再看來看看小人物。

如果要評選一位2022年最草根的電商紅人，那絕非董宇輝莫屬。

在6月之前，董宇輝只是一個默默無名的小主播，直播間的觀眾不足萬人，直到6月10日董宇輝雙語賣牛排的直播讓他一炮而紅。人們很難相信，直播間竟有如此有文化的帶貨主播。

6月15日，董宇輝帶貨玉米的直播更是令他徹底出圈，切片視頻在微博的轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)3萬，一度沖到熱搜榜首，甚至有人直接看哭了。

“你清楚記得是哪些仲夏夜的夜里頭，繁星點(diǎn)綴，樹葉沙沙作響，微風(fēng)吹過。那時候你年輕，頭也不疼頸椎也不疼，不會在失眠的夜里頭輾轉(zhuǎn)反側(cè)，也不會在睡醒的早晨頭昏腦漲……你其實(shí)不是想玉米，你是想當(dāng)年的自己啊。”

董宇輝充滿詩意的帶貨文案，令每一個點(diǎn)進(jìn)直播的觀眾拍手叫絕。如果說一般的主播只會圍繞產(chǎn)品本身做文章，那么董宇輝則是超脫了產(chǎn)品，直擊靈魂深處。

居高不下的人氣帶來了豐碩的“票房”。數(shù)據(jù)顯示，6月9日東方甄選直播間銷售額還只有342萬元，到了6月10日卻迎來大爆發(fā)，達(dá)到1452萬元，6月13日突破2000萬元。這名年僅29歲的小將，成了當(dāng)時直播間的“頂流”，以一己之力拯救了新東方的帶貨生意。

另辟蹊徑的董宇輝，為2022年的電商行業(yè)增添了一股清流。

5.羅永浩

說完新東方的董宇輝，我們再來看看他的“前同事”羅永浩。

相比于2021年，2022年的羅永浩已經(jīng)低調(diào)了很多，但即使如此今年羅永浩依然屢次在網(wǎng)上引起了軒然大波，至少有三起事件令人印象深刻。

第一件事，是宣布退網(wǎng)。6月12日，羅永浩發(fā)文告別社交平臺，聲稱將正式退出微博和所有的社交平臺，把更多精力投入到AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。不過實(shí)際上羅永浩還是經(jīng)常出現(xiàn)在交個朋友直播間，以及去朋友的直播間客串。

第二件事，是力挺鐘薛高。今年7月，在網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”飽受爭議之時，羅永浩發(fā)表了一連串觀點(diǎn)力挺鐘薛高，為鐘薛高的熱度又添了一把火。只能說這么多年過去，羅永浩依舊是那個心直口快的羅永浩，一點(diǎn)都沒變。

第三件事，是前往淘寶直播。10月24日，羅永浩開啟淘寶直播首秀，兩小時觀看人數(shù)便超過1000萬，累計(jì)觀看人數(shù) 2600 萬，僅次于李佳琦，并實(shí)現(xiàn)了2.1億元的銷售額，打破了其在抖音帶貨的記錄。

此外，羅永浩的2022年還有一點(diǎn)遺憾，那就是他的“真還傳”還未真正大結(jié)局。在還完債之前，羅永浩恐怕一時半會離不開直播帶貨的生意。

6.瘋狂小楊哥

論知名度，羅永浩在抖音無人能及，但論粉絲數(shù)，還得是瘋狂小楊哥。

11月1日，抖音賬號“瘋狂小楊哥”的實(shí)際粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1億，成為抖音首個粉絲過億的達(dá)人主播。相比之下，當(dāng)時辛巴在快手的粉絲為9800萬左右，李佳琦則為7094萬，都不及瘋狂小楊哥。

就在瘋狂小楊哥粉絲破億后沒多久，他因“買樓”又火了一把。小楊哥表示，自己花了一億多元人民幣在合肥購置了一處房產(chǎn)，用來當(dāng)作三只羊公司的全球總部。帶貨四年的瘋狂小楊哥，已成為抖音帶貨榜TOP3的?？?，有這個經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不意外。

但令人意外的是，很快小楊哥就陷入了一場售假風(fēng)波中。11月12日，知名職業(yè)打假人王海在微博發(fā)布了一條“打假報告”，稱瘋狂小楊哥直播中賣出的金正絞肉機(jī)和金正破壁機(jī)實(shí)際功率表與標(biāo)注不符，呼吁消費(fèi)者向其索賠。如果按照退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)，瘋狂小楊哥恐怕要面臨近1億元的賠償。

正所謂樹大招風(fēng)，瘋狂小楊哥的經(jīng)歷告訴我們，人越紅就越要遵紀(jì)守法，否則只會遭受名氣帶來的反噬。

7.李佳琦

誠然，粉絲數(shù)是人氣重要的參考指標(biāo)，但要問誰是當(dāng)下的帶貨一哥，恐怕大部分人的回答還是李佳琦。

2022年對李佳琦來說是相當(dāng)坎坷的一年。人們原本以為，隨著薇婭的離場李佳琦會成為淘寶唯一的超級主播，無人能挑戰(zhàn)他的地位，可誰知一場突如其來的事故差點(diǎn)葬送了李佳琦的前程。

6月3日，正在進(jìn)行的李佳琦直播間突然中斷。隨即，李佳琦發(fā)微博解釋稱后臺出現(xiàn)技術(shù)故障。一天后，李佳琦接下來幾天的直播預(yù)告消失，淘寶也下架了李佳琦直播間的入口。

李佳琦這一走就是109天，在他消失的這段時間里，不停有李佳琦的粉絲在微博上問，李佳琦去哪了？他什么時候回來？李佳琦的忠粉固然多，但更多的粉絲則是前往其他主播的直播間購物，其間各大平臺也涌現(xiàn)了一批李佳琦的模仿者，試圖搶占他空出來的生態(tài)位。

幸好，李佳琦終究沒有辜負(fù)粉絲們的信任。9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦突然出現(xiàn)在直播間，開播僅20分鐘觀看人數(shù)便突破500萬，無數(shù)粉絲都為李佳琦的歸來欣喜若狂。

在接下來的雙11預(yù)售開啟當(dāng)天，李佳琦實(shí)現(xiàn)了4.4億元的帶貨銷售額，重回淘寶一哥寶座。只能說不愧是李佳琦，消失這么久吸金能力不減當(dāng)初。

經(jīng)過這場變故，李佳琦充分認(rèn)識到，直播帶貨生意不能光靠自己一個人，為了可持續(xù)發(fā)展必須培養(yǎng)更多的接班人。于是11月12日，李佳琦突然宣布開設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”，用以拓寬選品的廣度?；蛟S未來李佳琦將退居幕后，由主播轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)家。

的確，有帶貨能力的主播能爬得更高，但有風(fēng)險意識的主播才能走得更遠(yuǎn)。

8.羅敏

直播行業(yè)是很多元的，有人規(guī)避風(fēng)險，就有人追逐風(fēng)險。趣店羅敏，就是一位篤信“富貴險中求”的人。

7月17日，趣店創(chuàng)始人羅敏在抖音開了一場直播，19個小時的銷售額達(dá)到了驚人的2.5億元。場均觀眾人次9000萬、單場漲粉超458萬，還有10多億次曝光。對于沒有人氣基礎(chǔ)的“新人”主播，這個成績可謂前無古人。

不過，知道他的手法后你可能就不意外了。羅敏的直播數(shù)據(jù)，幾乎是靠錢砸出來的。在直播中羅敏送出了1500臺iPhone手機(jī)，以及只賣一分錢的酸菜魚，當(dāng)天還刷了至少1000個價值3000元的“嘉年華”禮物，并邀請賈乃亮、傅首爾等明星出場。這一套下來，成本怎么也有2億元。

那么，羅敏的目的是什么呢？答案是給他的預(yù)制菜造勢。羅敏直播的第二天，他召開了一場趣店預(yù)制菜發(fā)布會，介紹趣店預(yù)制菜未來三年的品牌創(chuàng)業(yè)伙伴戰(zhàn)略規(guī)劃。很快就有3000多位粉絲聯(lián)系到羅敏，想加入他的預(yù)制菜計(jì)劃。

簡而言之，羅敏花2億打了一個廣告。醉翁之意不在酒，在乎預(yù)制菜之間也。

縱觀整個2022年，把直播帶貨當(dāng)成廣告來做，還做得這么成功的，可能只有羅敏了。

9.廣東夫婦

最后的兩個名額，筆者想留給廣東夫婦。

今年雙11，廣東夫婦以單場7億的銷售額刷新了抖音電商的帶貨紀(jì)錄，驚艷了整個行業(yè)。依靠這場直播的傲人戰(zhàn)績，他們順勢成為11月抖音TOP1的帶貨主播。

那么，廣東夫婦的成功有什么特別之處呢？在筆者看來，他們最大的不同在于可復(fù)制性，換言之，他們一路走來都是有跡可循的。沒有什么一夜爆紅，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打。

他們選擇了客單價較高、用戶黏性大的美妝賽道，然后極力提升自己的業(yè)務(wù)能力，拉來與賽道內(nèi)其他主播的差距。他們不像一般的主播那樣每天開播“刷存在”，而是為一場直播精心準(zhǔn)備好幾天，以質(zhì)取勝。所以我們能看到，他們用最少的直播次數(shù)贏得了最高的銷售額。

所謂天道酬勤，不過如此。

另外，廣東夫婦背后的無憂傳媒也不容忽視。無憂傳媒是簽約了劉畊宏、劉思瑤等知名主播的MCN機(jī)構(gòu)，有著高超的運(yùn)營能力。如果把廣東夫婦比作上乘的原石，那無憂傳媒就是技藝精湛的雕刻家。

總之，廣東夫婦的成功歷程揭示了直播帶貨的必勝公式：正確的賽道+過硬的業(yè)務(wù)能力+強(qiáng)力的靠山。他們的成功，將不只停留在2022年。

回首這一年，有少年得志，也有英雄遲暮，這些風(fēng)云人物將在2023年書寫怎樣的故事？光是想想就令人心潮澎湃。