如今，向“新”消費(fèi)已經(jīng)是當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的主旋律，新品的層出不窮，不斷為大眾生活帶來(lái)更多驚喜，也改變了大眾的消費(fèi)風(fēng)潮。新品對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)下銷(xiāo)量的爆發(fā)，其所帶來(lái)的品牌口碑、人群資產(chǎn)等效益，更可以為生意的持續(xù)增長(zhǎng)續(xù)航。

如何將新品快速打爆？是眾多品牌商和廠(chǎng)家的訴求。為了幫助更多的品牌“向新生長(zhǎng)”，助力更多的新品即“爆品”，京東電器推出了《解鎖心動(dòng)密碼：京東電器新品上市完全營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》，基于3C品類(lèi)的發(fā)展現(xiàn)狀、新品趨勢(shì)以及新品上市痛點(diǎn)分析，重磅打造「新品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論」，并對(duì)方法論應(yīng)用策略場(chǎng)景和優(yōu)秀案例進(jìn)行了詳細(xì)解析，為品牌提升新品營(yíng)銷(xiāo)成功率提供了非常實(shí)用的指導(dǎo)和工具，助力新品打爆及品牌生意健康增長(zhǎng)。

做好這“五力”，解鎖3C新品的“爆款密碼”

新品上市正在變得越來(lái)越重要，但一次好的新品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役并不那么容易達(dá)成，市場(chǎng)上每日上新的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中能夠成為“爆款”的新品屈指可數(shù)。究其原因，在新品操盤(pán)時(shí)，品牌常常會(huì)遇到上新無(wú)方向、營(yíng)銷(xiāo)資源匹配不合理、上新周期長(zhǎng)流量不穩(wěn)、目標(biāo)達(dá)成低以及口碑推薦少等痛點(diǎn)，某一環(huán)節(jié)上短板都會(huì)直接影響新品營(yíng)銷(xiāo)的最終效果。

通過(guò)大量新品上市經(jīng)驗(yàn)沉淀，京東電器針對(duì)新品上市各階段，包含新品研發(fā)期、預(yù)熱期、首銷(xiāo)期、平銷(xiāo)與爆品培育期，共五大階段進(jìn)行方法論總結(jié)，輸出“新品營(yíng)銷(xiāo)五力模型”，五力即產(chǎn)品力、傳播力、爆發(fā)力、持續(xù)力、美譽(yù)力，通過(guò)把握五力模型中每一力的核心因素，幫助品牌提升新品制勝率。

具體而言：

在研發(fā)期，核心關(guān)注新品產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是衡量新品實(shí)現(xiàn)高效市場(chǎng)滲透的能力，通過(guò)京東C2M智造平臺(tái)、啟明星等能力，判斷新品賽道、競(jìng)爭(zhēng)潛力及面向消費(fèi)市場(chǎng)的痛點(diǎn)需求，科學(xué)選擇新品研發(fā)方向，以撬動(dòng)品類(lèi)賽道更多滲透；

在預(yù)熱期，核心關(guān)注新品傳播力。傳播力是衡量新品上市高效預(yù)熱及蓄水的能力，以新品產(chǎn)品特性為出發(fā)點(diǎn)，匹配京東小魔方等資源渠道，制定營(yíng)銷(xiāo)溝通傳播策略，通過(guò)合理高效的營(yíng)銷(xiāo)資源布局，全域內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)溝通，獲取更多、更有效的市場(chǎng)聲量，實(shí)現(xiàn)高效蓄水和深度種草；

在爆發(fā)期，核心關(guān)注新品爆發(fā)力。爆發(fā)力是衡量新品在首銷(xiāo)期的爆發(fā)增速與GMV達(dá)成度，通過(guò)進(jìn)一步深挖消費(fèi)者心智類(lèi)型與渠道策略，品效分析實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)人場(chǎng)匹配雙重提效，提升新品首銷(xiāo)人群轉(zhuǎn)化及媒介效率；

在爆品培育期，核心關(guān)注新品持續(xù)力和美譽(yù)力。持續(xù)力則是在新品首銷(xiāo)期后持續(xù)維持新品熱度與GMV提升的能力，通過(guò)引導(dǎo)前期種草人群持續(xù)轉(zhuǎn)化，從而擴(kuò)大核心人群規(guī)模；美譽(yù)力是衡量新品快速積累好評(píng)與推薦值的能力，通過(guò)激發(fā)用戶(hù)好評(píng)及高贊口碑，提升新品長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化效率。

京東新品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論的發(fā)布，將新品的營(yíng)銷(xiāo)投入與生意目標(biāo)掛鉤，并通過(guò)科學(xué)化的分析與歸因，總結(jié)出成功新品營(yíng)銷(xiāo)方程式。方法論貫穿品牌新品上市全周期營(yíng)銷(xiāo)鏈路，將新品戰(zhàn)役中「品牌與電商」兩個(gè)關(guān)鍵力量緊密結(jié)合，深度探索新品GMV關(guān)鍵影響因素，對(duì)提升新品上市制勝率有關(guān)鍵性指導(dǎo)意義。在上市前，應(yīng)用京東數(shù)據(jù)洞察工具，賦能品牌制定市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷(xiāo)資源組合、種草策略，并結(jié)合京東豐富營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行新品預(yù)熱；在上市后，賦能電商在人群提效、快速制爆、二次營(yíng)銷(xiāo)、口碑裂變，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化。

可以發(fā)現(xiàn)，京東電器的“新品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論”，不僅能夠構(gòu)建新品全鏈路營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還能夠幫助新品在京東的生態(tài)各版塊資源聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新品的全域種草、集中爆發(fā)，同時(shí)為新品熱度延續(xù)及后續(xù)銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“新品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論”背后，是品牌增長(zhǎng)的再定義和理論升級(jí)

通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo)方法論應(yīng)用實(shí)踐，京東與品牌積累了大量?jī)?yōu)秀案例。

以惠普筆記本戰(zhàn)66五代為例，通過(guò)對(duì)新品商務(wù)筆記本賣(mài)點(diǎn)特征分析，應(yīng)用產(chǎn)品力精準(zhǔn)鎖定人群加速破圈，搭建全鏈路銷(xiāo)售指標(biāo)，在傳播力上聯(lián)動(dòng)站外發(fā)聲、站內(nèi)承接，并運(yùn)用方法論調(diào)整優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，惠普在京東電腦節(jié)期間收獲了單品銷(xiāo)量TOP1、UV下單轉(zhuǎn)化率高于前代首發(fā)的亮眼成績(jī)。

此外，作為高端機(jī)代表的三星折疊屏手機(jī)，通過(guò)“先行者計(jì)劃”及新品方法論應(yīng)用，挖掘迭代功能及需求人群聚類(lèi)，深耕傳播力關(guān)鍵要素，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)一步引爆新品流量，站外渠道CTR超品牌大盤(pán)2倍，CPC遠(yuǎn)低行業(yè)水平，有效賦能新品營(yíng)銷(xiāo)效率提升。

不僅如此，OPPO通過(guò)耳機(jī)新品強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍高端耳機(jī)品類(lèi)賽道，通過(guò)傳播力深度打造廣告+內(nèi)容聯(lián)動(dòng)提升種草效率，打造OPPO高端化心智。

小天才電話(huà)手表Z8定制款重磅新品，應(yīng)用傳播力媒介矩陣組合，提升航天聯(lián)名新品營(yíng)銷(xiāo)熱度，實(shí)現(xiàn)上市前后的消費(fèi)者心智培養(yǎng)，賦能新品在平臺(tái)上的銷(xiāo)售引爆，為新品爆發(fā)提供了有效的落地策略。

通過(guò)京東「新品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法論」的應(yīng)用以及聚合生態(tài)資源能力，不僅能夠幫助品牌從推出新品到銷(xiāo)售提升，也能夠與京東整體供應(yīng)鏈的能力相互配合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提效、數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)更多保障和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了京東、品牌和用戶(hù)的“三贏”。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，京東將繼續(xù)發(fā)揮自身數(shù)智化優(yōu)勢(shì)，與更多品牌在全渠道營(yíng)銷(xiāo)流程中協(xié)力合作，推動(dòng)更多滿(mǎn)足用戶(hù)需求的新品上市，同時(shí)加速新品破圈，幫助品牌實(shí)現(xiàn)新品即“爆品”。