作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

把握營銷漏斗各個(gè)環(huán)節(jié)

在營銷學(xué)里有一個(gè)概念叫營銷漏斗模型，在營銷過程中，潛在客戶會經(jīng)過認(rèn)知、興趣、考慮、意向、評估再到達(dá)成交易的過程。對應(yīng)到賣家的銷售中，可以簡單分為展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、咨詢，直到完成訂單。

（圖片來源：Skyword）

在整個(gè)過程中，為了減少每個(gè)階段的客戶流失，賣家們需要反復(fù)觸達(dá)各個(gè)階段消費(fèi)者，提升他們最終購買的可能。

不過，如果盲目投放廣告，力圖抓住每個(gè)階段的消費(fèi)者，勢必會帶來不小的廣告投放成本。那么，怎么才能快速準(zhǔn)確找到各個(gè)階段中對自己產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者，把錢花在實(shí)處呢？大家可以試試亞馬遜的展示型推廣廣告，利用他來“招攬”目標(biāo)消費(fèi)者！

根據(jù)目標(biāo)使用不同的競價(jià)模式

此前，在廣告營銷上，競價(jià)方式往往比較“一刀切”，較為單一，賣家沒有太多選擇的空間。

但展示型推廣推出新的“競價(jià)優(yōu)化”功能后，不再受預(yù)定義“一刀切”競價(jià)優(yōu)化功能的限制，賣家能更有效地控制廣告活動，采用自定義競價(jià)優(yōu)化，根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，如提升點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等選擇不同的競價(jià)優(yōu)化功能。

目前，展示型推廣有“每千次可見展示成本（vCPM）”和“按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）”兩種不同的計(jì)價(jià)方式。那么這兩者到底有什么區(qū)別呢？

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競價(jià)優(yōu)化方式

相較于各位賣家更為熟悉的按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC），vCPM計(jì)費(fèi)方式是根據(jù)可見展示量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

以vCPM計(jì)價(jià)方式進(jìn)行計(jì)費(fèi)，適合在以“提升知名度”為目標(biāo)的廣告活動中使用，此時(shí)亞馬遜將針對可見展示量進(jìn)行優(yōu)化，這一功能，能夠幫助賣家更大范圍地觸達(dá)相關(guān)受眾，提升商品流量。

vCPM與常見的CPC之間最大的區(qū)別，在于“可見曝光”這一概念。根據(jù)vCPM的曝光統(tǒng)計(jì)方式，廣告必須至少有50%的篇幅,在消費(fèi)者的瀏覽可見區(qū)域中存在至少1秒,才會被系統(tǒng)按“已曝光”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因此，vCPM中，賣家只需要為高質(zhì)量的可見曝光進(jìn)行付費(fèi)。

而CPC計(jì)價(jià)方式則適用于另外兩種競價(jià)優(yōu)化方式，適合在以“提升購買意向”和“促進(jìn)轉(zhuǎn)化”為目標(biāo)的廣告活動中使用。

“針對頁面訪問量進(jìn)行優(yōu)化” 幫助賣家盡可能增加點(diǎn)擊率并降低單次點(diǎn)擊費(fèi)用，側(cè)重于更有可能點(diǎn)擊廣告的潛在受眾，相應(yīng)廣告活動將采用“僅降低”競價(jià)策略。“針對轉(zhuǎn)化量進(jìn)行優(yōu)化”則將幫助賣家盡可能提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，側(cè)重更有可能點(diǎn)擊廣告并下單的潛在受眾，相應(yīng)廣告活動將采用“提高和降低”競價(jià)策略。

02

歸因方式

在歸因方式上，vCPM使用的是點(diǎn)擊歸因和展示歸因，即當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊或?yàn)g覽廣告后產(chǎn)生的購買，可被計(jì)為由廣告產(chǎn)生的銷售。而CPC計(jì)價(jià)方式則是使用點(diǎn)擊歸因，僅當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后產(chǎn)生的購買，才被計(jì)為由廣告產(chǎn)生的銷售。

在實(shí)際應(yīng)用中，如果消費(fèi)者查看了vCPM廣告但是并未進(jìn)行點(diǎn)擊，在展示型推廣的14天歸因期內(nèi)并未點(diǎn)擊其他廣告并進(jìn)行了購買，那么此次購買將會被歸因到最后那一次vCPM曝光上。

相比傳統(tǒng)的歸因方式，這種方式避免了“點(diǎn)擊即購買”統(tǒng)計(jì)方式造成的失真，消費(fèi)者的曝光或者點(diǎn)擊都可以被歸因到vCPM廣告上。

根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，賣家可以選擇不同的競價(jià)優(yōu)化方案，同時(shí)，賣家也可以利用SD廣告不同的定向方式，來完成不同的廣告目標(biāo)。這里，就將為各位賣家總結(jié)一些展示型推廣使用中的小技巧，幫助各位賣家針對性進(jìn)行優(yōu)化。

根據(jù)目標(biāo)使用不同的定向方式

01

提高認(rèn)知

想要提高認(rèn)知，賣家需要擴(kuò)大受眾覆蓋面，觸達(dá)品類和關(guān)聯(lián)品類受眾以及所有相關(guān)受眾。

1.利用內(nèi)容相關(guān)投放定向自己品類及關(guān)聯(lián)品類瀏覽

2.利用受眾投放-再營銷瀏覽定向定向品類和關(guān)聯(lián)品類瀏覽的消費(fèi)者

3.利用受眾投放-購買再營銷定向關(guān)聯(lián)品類購買者

4.利用受眾投放-亞馬遜消費(fèi)者的場內(nèi)客群、生活事件、生活方式、興趣定向相關(guān)消費(fèi)者

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提高購買意向

想要提升購買意向，賣家則要盡可能收割競品、類似商品和補(bǔ)充商品的流量,鎖定潛在消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的考慮和對比。

1.利用內(nèi)容相關(guān)投放定向細(xì)分品類、競品、相似商品動態(tài)細(xì)分、補(bǔ)充商品

2.利用受眾投放-再營銷瀏覽定向來定向細(xì)分品類和相似品類瀏覽的消費(fèi)者

3.利用受眾投放-購買再營銷定向關(guān)聯(lián)商品、品牌、互補(bǔ)品牌的購買者

4.利用受眾投放-亞馬遜消費(fèi)者的場內(nèi)客群、生活事件定向相關(guān)消費(fèi)者

03

提升轉(zhuǎn)化

如果想要提升轉(zhuǎn)化，促進(jìn)購買，賣家則需要更加精準(zhǔn)地引流，并且進(jìn)一步轉(zhuǎn)化流失消費(fèi)者。

1.利用內(nèi)容相關(guān)投放定向精細(xì)化品類、自身商品、關(guān)聯(lián)商品

2.利用受眾投放-再營銷瀏覽定向來定向精細(xì)化品類和自身商品瀏覽的消費(fèi)者

04

提升復(fù)購和關(guān)注

最后則是要建立忠誠度，這樣消費(fèi)者才能進(jìn)行復(fù)購并關(guān)注。

因此，賣家要針對品牌消費(fèi)者進(jìn)行再次營銷，將其轉(zhuǎn)換為品牌熟客，這種時(shí)候就需要利用受眾投放-購買再營銷對于自身商品購買的消費(fèi)者進(jìn)行定向，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買。

在這些功能和策略的加持下，在接下來的銷售中，賣家們就可以積極使用不同策略進(jìn)行廣告優(yōu)化，更好地提升展示量，控制成本了。如果想獲得更多關(guān)于展示型推廣的攻略，可以掃描下方二維碼，關(guān)注亞馬遜廣告公眾號進(jìn)行查看。

展示型推廣的常見問題

除了優(yōu)化現(xiàn)有策略，在年末進(jìn)行推廣時(shí)，賣家也有一些問題值得注意。

展示型推廣活動曝光量不足怎么辦?

首先，賣家需要確保推廣的商品庫存和首選商品狀態(tài)等是否符合要求，還可以檢查競價(jià)是否充足，嘗試提高競價(jià)，再進(jìn)行針對不同的投放方式針對性優(yōu)化。

如在內(nèi)容相關(guān)投放中，賣家最好選擇定向商品詳情頁瀏覽量較大的商品，還可以通過加入競品、互補(bǔ)商品、Best Seller等增加ASIN投放范圍，并增加品類投放，擴(kuò)大受眾覆蓋。

在受眾投放中，賣家可以著重投放“類似商品”，并嘗試增加定向的商品和品類及關(guān)聯(lián)品類，或者定向多個(gè)“亞馬遜消費(fèi)者”受眾群。

展示型推廣活動 ACOS 高怎么辦?

在檢查ACOS的時(shí)候，賣家需要先衡量廣告效果，對曝光量和點(diǎn)擊量進(jìn)行針對性調(diào)整，再嘗試提升Listing和A+內(nèi)容。

賣家可以利用內(nèi)容相關(guān)投放定向自身的商品，同時(shí)搭配使用商品及受眾投放，進(jìn)行再營銷瀏覽定向。賣家還可以檢查受眾投放中的受眾群相關(guān)性，對其進(jìn)行細(xì)化。

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