支付寶不止砸錢還砸流量。

12月16日，支付寶宣布升級繁星計劃，再加碼50億流量，助力商家進行公私域經(jīng)營。

之所以說是升級，是因為在半年前支付寶便啟動了“繁星計劃2.0”，并表示將在未來一年將投入100億的資金資源，持續(xù)助力商家數(shù)字化經(jīng)營降本提效。

具體來說，這100億資金資源將用于對商家的費率優(yōu)惠及返傭，助力降本。同時，為商家提供免費公域流量激勵，側(cè)重提效。

值得注意的是，繁星計劃1.0版本于2019年發(fā)布，投入補貼費用為20億元。

也就是說，今年支付寶對于商家投入的資金激勵直接翻了5倍。

而支付寶之所以砸下這么大筆錢和流量，無非是為了進一步打通公私域，為整個小程序生態(tài)帶來活力。

其實，近兩年來，支付寶一直都在加大公私域的布局。

首先，在2021年底，支付寶官方發(fā)布了《支付寶私域運營白皮書》，明確了在支付功能之外，官方將協(xié)助商家布局私域流量入口。

其次，支付寶對APP首頁的各種公域入口進行了多次升級。例如，“我的小程序”升級至首頁九宮格，新增生活號入口、“我的小程序”收藏入口、地下室等等。

其中，“我的小程序”入口在移至首頁一個星期后，用戶訪問量激增165%。

而在生活號方面，支付寶的升級更是直接進一步聯(lián)動了小程序等功能。

去年12月，支付寶對“生活號”進行了升級，在首頁新增了“生活”頻道，并替換了原來的“口碑”入口。

值得一提的是，起初“生活號”位于首頁“消息頻道”的二級目錄中，如今來到了中心位置，足見支付寶對它的重視程度相當高。

 （圖源：36氪）

今年4月，支付寶生活號又進行了改版，頂部出現(xiàn)了“關注”和“發(fā)現(xiàn)”兩個板塊。

這樣一升級，商家不再只是隨機出現(xiàn)在信息流中，而是可以留住用戶。

最后，今年支付寶還新增了短視頻內(nèi)容。用戶在支付寶進行品牌搜索后，會出現(xiàn)一個“動態(tài)”欄，呈現(xiàn)著該品牌生活號里的種草短視頻。

除了以上這幾個重點開放動作以外，支付寶還上線了支持商家投放券和會員帶動拉新、復購的支付成功頁，基于場景推薦服務，帶動拉新、復訪的首頁智能服務卡片等等。

種種跡象表明，支付寶的小程序和生活號等正在形成矩陣，并基于不同基礎場景滿足不同的用戶需求，讓公域為私域所用，讓兩者相互導流。

此次，支付寶再度加碼小程序生態(tài)，也是為了提升商家私域的存在感，進而為支付寶小程序生態(tài)帶來活力。

眾所周知，近兩年來，流量增長見頂困擾著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)民規(guī)模達到10.3億人，網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)時長4小時以上，網(wǎng)絡購物、視頻等領域的網(wǎng)民使用率超過80%。

同時，網(wǎng)民總數(shù)保持增長，但增速卻一再放緩。

正是由于流量紅利消失殆盡，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始逐步走向存量市場的競爭。

在這樣的背景下，手握10億用戶的支付寶，下一步就是要加強內(nèi)容生態(tài)建設，提升商家活力，留住消費者。

而以小程序為核心，將商家來自線上、線下的私域流量“圈”起來，再用公域銜接私域，進而打通商家的經(jīng)營道路，便是支付寶強化內(nèi)容生態(tài)行動中相當重要的一環(huán)。

2017年9月，支付寶小程序開始公測，2018年9月，支付寶小程序正式上線。

值得注意的是，阿里在支付寶小程序上線前五個月，以95億美元收購餓了么，隨即餓了么便成為首批支付寶小程序之一。

到了2019年，支付寶小程序迎來了一個重大轉(zhuǎn)折。

在一次內(nèi)部會議上，阿里正式確定了由支付寶小程序，變?yōu)榘⒗镄〕绦颍蛲ǜ鄟碜园⒗飪?nèi)部的產(chǎn)品和流量。

2019年4月，QuestMobile發(fā)布的報告顯示，手機淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模突破了1億，而后高德、微博、天貓等平臺紛紛接入支付寶。

（截自支付寶）

截至去年5月，支付寶小程序數(shù)量已突破300萬，而月活躍用戶數(shù)早在2020年7月超過了6億。

需要注意的是，自支付寶小程序上線以來，便一直采取“中心化+去中心化”的模式。

到了今年，支付寶推動公域流量為私域所用，將該模式升級為“去中心化為主，中心化為輔”。

如今，由于小程序數(shù)量不斷增加，支付寶又啟動了繁星計劃2.0，引導商家發(fā)展私域，為平臺打造從內(nèi)容到交易的閉環(huán)添磚加瓦。

也就是說，小程序是支付寶開展“用戶留存戰(zhàn)爭”的主戰(zhàn)場，也是支付寶生態(tài)建設的強大助推器。

支付寶小程序在悄悄發(fā)力。

近兩年來，利用小程序管理公私域流量已經(jīng)成為了商家解決獲客難、鎖客難等問題行之有效的手段，也是因此，越來越多商家開始布局小程序。

而支付寶早就看中了這個機會，早2020年年初，就啟動了商家私域流量扶持計劃。

在“扶優(yōu)計劃”發(fā)布后，支付寶用兩個月時間孵化了近1000個“超級小程序”，平均每周會出現(xiàn)100個月活過萬的生活服務類小程序，

另一方面，首批參與“扶優(yōu)計劃”的商家成交額平均增長超過300%，中小企業(yè)在其中占據(jù)過半。

以蜜雪冰城為例，自2021年8月開通支付寶小程序后，蜜雪冰城即聯(lián)合支付寶啟動“雙12”、“涼爽紅包節(jié)”等平臺活動，推出“會員月”等多樣玩法，僅僅在五個月內(nèi)，其支付寶小程序用戶數(shù)快速增長至近5000萬。

從中也不難看出，支付寶對商家的流量扶持計劃，讓蜜雪冰城這樣的商家開始將小程序開始沉淀自身用戶，進一步完成流量變現(xiàn)。

如今，支付寶小程序涵蓋了辦事、餐飲等各方面生活服務。 

今年6月，支付寶還針對快消零售行業(yè)的小程序生態(tài)布局，推出了激勵政策。

不僅免費為快消零售商家搭建同城配送線上門店小程序，還接入了美團跑腿、蜂鳥快送、UU跑腿、達達快送、順豐配送等配送平臺，滿足商家的需求。

從整個行業(yè)來看，打造小程序生態(tài)已經(jīng)成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺的共識。

除了微信和支付寶外，抖音、快手也在2021年相繼上線小程序，此外，快手與美團、抖音和餓了么分別達成的戰(zhàn)略合作，也是通過小程序來完成。

不過，這些平臺在強化小程序布局的同時，都不可避免地出現(xiàn)了同一個問題，那就是隨著公域流量增長越來越緩慢，商家獲客成本水漲船高。

《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，截至2020年，主流電商平臺商家獲客成本已經(jīng)上探至70元。

在這種情況下，商家必然會尋找降本增效的新出路，此時，風險更小，效率更高的多平臺布局就成為了商家的新選擇。

另有報告顯示，在多重因素的影響下，近八成企業(yè)已同時布局支付寶和微信的小程序。

除此之外，2022年微信、支付寶、抖音、快手等多個平臺小程序數(shù)量超過750萬，日活超過7.8億。

對商家來說，進行小程序的多平臺布局勢在必行。

但是，這種趨勢對支付寶來說并不是好兆頭，畢竟微信小程序“珠玉在前”，短視頻的崛起又大大壓縮了支付寶的使用時間。

無論怎么看，支付寶都遠遠未到可以松懈的時候。

從另一個角度看，支付寶小程序想要走得更快，除了砸錢砸流量，還需要找到差異化定位，打造競爭優(yōu)勢。

總之，在這場存量戰(zhàn)爭中，支付寶最終會去向何方，還有很大的想象空間。