西蒙顧和 Simon-Kucher《2022年大促季消費(fèi)者洞察》：價(jià)值制勝而非低價(jià)制勝

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)折扣力度的期待居全球之首，近三成受訪(fǎng)者對(duì)促銷(xiāo)價(jià)格存疑

春節(jié)消費(fèi)最高；青睞會(huì)員計(jì)劃及線(xiàn)上渠道

上海，2022年12月15日 – 全球管理咨詢(xún)公司西蒙顧和（Simon-Kucher）今日發(fā)布《2022年大促季消費(fèi)者洞察》中國(guó)報(bào)告。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雙十一仍是中國(guó)消費(fèi)者參與度最高的大促節(jié)點(diǎn)，但就人均購(gòu)物金額而言，顧客在春節(jié)釋放出更強(qiáng)的消費(fèi)能力，花費(fèi)比雙十一高20-30%。在各促銷(xiāo)季的折扣力度和價(jià)格認(rèn)知方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)折扣力度的期待遠(yuǎn)高于全球均值，且近三成受訪(fǎng)者對(duì)促銷(xiāo)價(jià)格表示存疑。調(diào)研還揭示出，與全球相比，品牌會(huì)員計(jì)劃及線(xiàn)上渠道對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更具吸引力。

此次調(diào)研是西蒙顧和自2019以來(lái)第四次進(jìn)行年度全球大規(guī)模促銷(xiāo)專(zhuān)題消費(fèi)者調(diào)查，旨在幫助企業(yè)科學(xué)制定大促季的折扣與促銷(xiāo)溝通策略，通過(guò)精益促銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。今年的調(diào)研覆蓋中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、新加坡、日本等23個(gè)國(guó)家的2萬(wàn)多戶(hù)家庭，聚焦每個(gè)國(guó)家最重要的三至五個(gè)傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)。其中，中國(guó)的調(diào)研面向19個(gè)一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市的1000個(gè)都市中產(chǎn)家庭，圍繞春節(jié)、國(guó)慶、618、雙十一、雙十二這五大促銷(xiāo)季，覆蓋鞋服、配飾、美妝、奢侈品、科技產(chǎn)品等12個(gè)品類(lèi)，全面揭示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品類(lèi)、折扣手段、購(gòu)物渠道等方面的偏好。

西蒙顧和中國(guó)區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢(xún)高級(jí)總監(jiān) 謝曉瑛 

西蒙顧和中國(guó)區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢(xún)高級(jí)總監(jiān) 謝曉瑛表示：“在多年購(gòu)物狂歡的洗禮下，如今的消費(fèi)者日益成熟和理性，同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅難以持續(xù)性地吸引消費(fèi)者，也給商家?guī)?lái)了極高的獲客成本。通過(guò)深度的消費(fèi)者調(diào)研，我們希望在消費(fèi)習(xí)慣、心理認(rèn)知和期待、以及渠道傾向等方面挖掘和揭示消費(fèi)者的偏好，從而幫助企業(yè)科學(xué)制定促銷(xiāo)定價(jià)策略，以受顧客青睞的方式實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度和利潤(rùn)的雙重轉(zhuǎn)化?！?nbsp;

雙十一人氣最旺，但平均消費(fèi)額不敵春節(jié)　

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

調(diào)研顯示，雙十一和春節(jié)依然是中國(guó)消費(fèi)者幾乎全民熱情參與的兩大購(gòu)物節(jié)，分別高達(dá)93%和87%的中國(guó)受訪(fǎng)者表示會(huì)在雙十一和春節(jié)購(gòu)物。然而，盡管雙十一人氣更旺，但從消費(fèi)花銷(xiāo)上看，消費(fèi)者在春節(jié)的平均購(gòu)物花費(fèi)比雙十一要高出大約20-30%，突顯出人們?cè)趹c賀傳統(tǒng)佳節(jié)的團(tuán)圓文化背景下高漲的支付意愿。

對(duì)于品牌和零售商而言，這意味著需要充分挖掘消費(fèi)者在雙十一和春節(jié)不同的消費(fèi)心理、價(jià)格敏感度和購(gòu)買(mǎi)決策流程，從而以不同的戰(zhàn)術(shù)布局這兩場(chǎng)戰(zhàn)役，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和需求設(shè)計(jì)亮眼的促銷(xiāo)策略。

同樣值得關(guān)注的是，購(gòu)物者在各大重要促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)決策都會(huì)兼顧自己和家人的需求。因此，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品的價(jià)值溝通方面充分考慮通過(guò)交叉連帶銷(xiāo)售帶動(dòng)男、女、童三大人群的總體銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。

逾八成中國(guó)消費(fèi)者相信會(huì)員能夠獲得更大折扣　

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

在中國(guó)，82%的受訪(fǎng)者相信加入會(huì)員能夠享受到更大力度的折扣，這一比例遠(yuǎn)高于全球均值（67%），表明中國(guó)消費(fèi)者更有意愿成為品牌會(huì)員。因此，企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)機(jī)制的策劃上應(yīng)做到充分回饋會(huì)員，讓消費(fèi)者能夠確切感知到會(huì)員的專(zhuān)屬權(quán)益。

為充分把握大促時(shí)機(jī)，企業(yè)可用折扣或禮品、禮券等方式約請(qǐng)和回饋會(huì)員，并針對(duì)不同的核心客群精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)，最大程度釋放各個(gè)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)潛力，爭(zhēng)取在提升老顧客消費(fèi)欲望和忠誠(chéng)度的同時(shí)，招募到更多的優(yōu)質(zhì)新客。

望再折20%，中國(guó)消費(fèi)者所期待的折扣力度遠(yuǎn)高于全球均值

作為促銷(xiāo)季永恒的主題，折扣能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的預(yù)期無(wú)疑是一個(gè)重要的課題。調(diào)研顯示，顧客對(duì)折扣的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間存在不小的差距。全球消費(fèi)者對(duì)折扣的期望比商家所能提供的平均力度高出11%，而中國(guó)消費(fèi)者的期望甚至高出20%。

具體到各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者所感知到的折扣力度也有所不同。在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，大促季的平均折扣在７折，而雙十一的折扣則達(dá)到6折，商家應(yīng)遵循這樣的心理認(rèn)知來(lái)策劃不同促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的折扣力度。

如果品牌和零售商無(wú)法給予更高的折扣，就應(yīng)回到商業(yè)本質(zhì)，充分呈現(xiàn)商品和服務(wù)的核心賣(mài)點(diǎn)和差異化價(jià)值，從而提升折扣的含金量，而不是一味地強(qiáng)調(diào)低價(jià)。過(guò)往諸多項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)證明，顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是不斷判斷評(píng)估交易價(jià)值的過(guò)程，價(jià)格只是其中的關(guān)鍵一環(huán)。即使在大促季，這一思維模式也不曾改變。

近三成中國(guó)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)價(jià)格存疑

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

可持續(xù)的促銷(xiāo)必須以誠(chéng)信為前提，然而此次調(diào)研卻揭示出消費(fèi)者對(duì)品牌和商家的促銷(xiāo)宣傳缺乏信任。28%的中國(guó)受訪(fǎng)者認(rèn)為不少品牌在促銷(xiāo)中存在抬高原價(jià)或劃線(xiàn)價(jià)的虛假行為，這個(gè)比例僅次于歐洲（32%），不僅高于亞洲均值（25%），也高于美國(guó)（27%）、拉美（24%）以及中東（23%）等市場(chǎng)。

為得到消費(fèi)者長(zhǎng)久的支持，企業(yè)應(yīng)珍惜在消費(fèi)者心目中建立的品牌資產(chǎn)，杜絕此類(lèi)短視行為，通過(guò)無(wú)憂(yōu)價(jià)保等誠(chéng)信的方式幫助消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)價(jià)格建立足夠的信任。以雙十一為例，如果顧客期待雙十一是全年最低價(jià)，那么企業(yè)就應(yīng)從顧客的心理預(yù)期出發(fā)，誠(chéng)信而科學(xué)地選擇價(jià)格敏感度最高的產(chǎn)品作為爆品，在此基礎(chǔ)上通過(guò)刺激向上銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。

線(xiàn)上渠道日益成為顧客首選，線(xiàn)上線(xiàn)下全域營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)不容緩

西蒙顧和《2022年大促季消費(fèi)者洞察》

渠道傾向方面，中國(guó)有77%的受訪(fǎng)者表示在大促季首選線(xiàn)上渠道購(gòu)物，這一比例遠(yuǎn)高于全球均值（54%）。盡管疫情中線(xiàn)上渠道的重要性不言而喻，但線(xiàn)下渠道也是線(xiàn)上流量的重要入口，因此企業(yè)需將線(xiàn)上線(xiàn)下全域營(yíng)銷(xiāo)作為提升線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)效率最重要的引擎。品牌和零售商應(yīng)最大限度整合線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道的優(yōu)勢(shì)資源，在大促期間，充分發(fā)揮線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的線(xiàn)上引流和企業(yè)微信的人性化、個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在保證同款同價(jià)的基礎(chǔ)上做到線(xiàn)上線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無(wú)縫對(duì)接消費(fèi)者在各大消費(fèi)場(chǎng)景下的選購(gòu)需求。

西蒙顧和中國(guó)區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢(xún)高級(jí)總監(jiān)謝曉瑛強(qiáng)調(diào)：“在促銷(xiāo)季勝出的企業(yè)，大多是那些秉承顧客至上、價(jià)值制勝理念，并積極踐行和創(chuàng)新的品牌。接二連三的大促活動(dòng)背后，企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的不是低價(jià)，而是深度洞察消費(fèi)心理的能力和跨部門(mén)全面協(xié)同的能力?！?/p>

作為一家專(zhuān)注于營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略（TopLine Power?）的全球性管理咨詢(xún)公司，西蒙顧和在27個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2000名員工，在全球范圍內(nèi)已服務(wù)消費(fèi)品和零售、TMT、化工、汽車(chē)、醫(yī)療等領(lǐng)域的頂尖企業(yè)逾37年。公司專(zhuān)注于通過(guò)制定領(lǐng)先的、可落地的銷(xiāo)售、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略，助力國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)，被福布斯評(píng)選為2022年度全球最佳管理咨詢(xún)公司。公司由德國(guó)著名管理學(xué)思想家、“隱形冠軍”之父赫爾曼?西蒙教授于1985年創(chuàng)立。

如欲獲得完整的調(diào)研結(jié)果以及各國(guó)數(shù)據(jù)，請(qǐng)通過(guò)西蒙顧和官網(wǎng)相關(guān)頁(yè)面（https://www.simon-kucher.com/en/blog/2022-big-promo-days-study-promotions-are-good-innovation-better#dxadv1ybee27oganoq0tg）查詢(xún)。

完

關(guān)于西蒙顧和（Simon-Kucher）

西蒙顧和是一家專(zhuān)注于營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略（TopLine Power?）的全球性管理咨詢(xún)公司，在27個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)2000名員工。公司專(zhuān)注于通過(guò)制定領(lǐng)先的、可落地的銷(xiāo)售、定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)策略，助力國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)。

西蒙顧和在全球范圍內(nèi)，服務(wù)消費(fèi)品和零售、TMT、化工、汽車(chē)、醫(yī)療等領(lǐng)域的頂尖企業(yè)逾37年，連續(xù)9年獲選德國(guó)最佳咨詢(xún)公司；被福布斯評(píng)選為2022年度全球最佳管理咨詢(xún)公司，并在營(yíng)銷(xiāo)、品牌和定價(jià)咨詢(xún)領(lǐng)域榮獲五星大獎(jiǎng)。

公司的創(chuàng)始人和名譽(yù)董事長(zhǎng)是德國(guó)著名管理學(xué)思想家、“隱形冠軍”之父赫爾曼?西蒙教授，他用26種語(yǔ)言出版了近40本著作，包括享負(fù)盛譽(yù)的《隱形冠軍》、《定價(jià)制勝》、《全球化之旅》等。

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