文/彭佳

為期近一個(gè)月的世界杯已經(jīng)進(jìn)入尾聲，隨著法國(guó)、阿根廷闖入最后的總決賽，球迷的熱情也日漸高漲，法國(guó)、阿根廷誰(shuí)將舉起大力神杯，梅西、姆巴佩等明星球員的狀態(tài)，乃至賽場(chǎng)邊的花絮與趣事，都牽動(dòng)著國(guó)內(nèi)球迷的心弦。

如今，收看世界杯的設(shè)備和平臺(tái)越來(lái)越多。但對(duì)于大多數(shù)球迷來(lái)說(shuō)，打開(kāi)電視看央視5套的直播仍是不二選擇，世界杯期間央視五套迎來(lái)了收視數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)。據(jù)CSM（索福瑞媒介研究）中心城市數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)賽以來(lái)總臺(tái)CCTV-5收視率增長(zhǎng)498%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)420%；年輕觀眾大幅增加，其中15-24歲觀眾收視率增加985%，25-34歲觀眾收視率增長(zhǎng)977%。

為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，球迷們?nèi)匀荤姁?ài)于電視大屏看世界杯？

筆者觀察到，北京時(shí)間12月11日，卡塔爾世界杯最后一場(chǎng)1/4決賽在海灣球場(chǎng)展開(kāi)較量，其中奪冠熱門(mén)葡萄牙爆冷不敵非洲黑馬摩洛哥，最終止步于半決賽，C羅離場(chǎng)時(shí)的眼淚更是在朋友圈刷屏。賽后多個(gè)社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)信息流顯示，用戶在發(fā)布C羅相關(guān)內(nèi)容時(shí)，配圖多為電視屏幕直播畫(huà)面——左上角是齊刷刷的CCTV-5標(biāo)志。雖然大家的注意力已經(jīng)從電視大屏移開(kāi)，但CCTV-5的身影仿佛一直都在。而在世界杯開(kāi)幕式當(dāng)晚，被刷屏的朋友圈也是如此。

“二十幾個(gè)人在場(chǎng)上跑，有時(shí)候手機(jī)上都分不清誰(shuí)是誰(shuí)，肯定還是電視看起來(lái)更方便，如果是全家或幾個(gè)朋友一起看，那氛圍就更棒了?！辟Y深葡萄牙球迷張青這樣告訴筆者。

和張青一樣，很多球迷仍然鐘愛(ài)一邊喝酒擼串一邊看央視的大屏直播，這樣不僅看起來(lái)酣暢淋漓，總臺(tái)上的專業(yè)解說(shuō)也是其他平臺(tái)不可比擬的。

在德國(guó)隊(duì)被淘汰出局時(shí)，總臺(tái)央視解說(shuō)員賀煒通過(guò)貝多芬音樂(lè)與瓦格納歌劇的類比，以詩(shī)人般的詠嘆直抒胸臆，留下了一段廣為傳播的“金句”，不只從獨(dú)特視角詮釋了足球運(yùn)動(dòng)的魅力，也令“央視解說(shuō)”再一次走紅社交平臺(tái)。#永遠(yuǎn)會(huì)被央視的解說(shuō)驚艷到了 #你可以永遠(yuǎn)相信央視的解說(shuō)等話題登上熱搜，體現(xiàn)出央視在大型賽事解說(shuō)方面獨(dú)有的魅力。

此外，筆者發(fā)現(xiàn)還發(fā)現(xiàn)很有意思的一點(diǎn)是，在抖音快手等短視頻平臺(tái)上，#來(lái)央視頻看世界杯等話題有很高的閱讀量，這也側(cè)面佐證了用戶對(duì)于央視直播的喜愛(ài)，以及短視頻平臺(tái)也為央視帶去新增用戶。

不過(guò)，即使在短視頻大軍壓境，甚至差異化對(duì)待的今天，央視還是憑借著出色的運(yùn)營(yíng)能力以及專業(yè)度守住球迷陣地，在收視率上保有著不可撼動(dòng)的位置，數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，央視總臺(tái)平均收視率達(dá)1.7%，單場(chǎng)最高收視率4.4%，單場(chǎng)最高收視份額達(dá)51.37%。截至12月7日，共有25場(chǎng)比賽收視份額超30%，9場(chǎng)比賽收視份額超40%。截至12月9日，則有15場(chǎng)比賽單場(chǎng)觀眾規(guī)模超5000萬(wàn)，球迷熱情有增無(wú)減，總臺(tái)收視情況水漲船高。

比賽的90分鐘內(nèi)，球迷仍然無(wú)法割舍對(duì)媒體大屏的偏愛(ài)。而在賽場(chǎng)之外，人們觀看世界杯的內(nèi)容卻發(fā)生了深刻的變化。

“以前的世界杯都是在盛夏夜晚，一堆朋友在大屏幕前喝著冰啤酒、吃著烤串，為喜愛(ài)的隊(duì)伍加油助威，可熱鬧了。今年因?yàn)槭嵌?，加上疫情不怎么外出，我很多時(shí)候都是在快手上把世界杯有意思的東西分享給朋友?！蹦钒团迩蛎园㈣∪缡钦f(shuō)道。

的確，相比往屆，今年世界杯線上氛圍明顯熱鬧起來(lái)。而且隨著短視頻的快速發(fā)展，在比賽的其他時(shí)間，刷視頻成為球迷們的樂(lè)趣之一。筆者發(fā)現(xiàn)，自世界杯開(kāi)幕以來(lái)，無(wú)論是騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷為這樣的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，還是抖音，快手等短視頻平臺(tái)均上線了世界杯頻道，更新賽程對(duì)陣與比分情況，盤(pán)點(diǎn)經(jīng)典絕殺、傳奇球星和“名場(chǎng)面”。球迷們熱衷一遍一遍回看這些精彩集錦，并將喜歡的內(nèi)容分享給好朋友。

把比賽直播交給央視總臺(tái)，比賽之外用更豐富的內(nèi)容和活動(dòng)吸引用戶成為了各個(gè)平臺(tái)的共識(shí)，而對(duì)于如何吸引用戶，平臺(tái)也是各出奇招。比如優(yōu)酷推出了購(gòu)買(mǎi)會(huì)員送球隊(duì)系列盲盒的活動(dòng)，騰訊視頻與愛(ài)奇藝上線了《傳奇轉(zhuǎn)身》《米盧會(huì)客廳》等多檔節(jié)目，聚集廣大年輕用戶的B站則將代表世界杯的“足球盛會(huì)”設(shè)為置頂欄目，并輔以UP主PK、衍生話題投稿等活動(dòng)。

作為頭部短視頻平臺(tái)的快手，則打出了”上快手玩轉(zhuǎn)世界杯”的口號(hào)，推出了一系列世界杯周邊活動(dòng)，以短視頻時(shí)代特有的方式，將世界杯的看球、聊球、猜球、玩球等環(huán)節(jié)結(jié)合在一起，為廣大球迷打造了一站式玩轉(zhuǎn)世界杯的新體驗(yàn)。

比如在賽事資訊方面，快手精心設(shè)計(jì)了世界杯賽事日歷，使用戶能夠一站式獲取重點(diǎn)信息。在賽事評(píng)論方面，快手邀請(qǐng)了眾多大咖名嘴上陣，從董路、詹俊、蘇東等知名解說(shuō)，到趙麗娜、唐佳麗等職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，還有聶衛(wèi)平、任子威等跨界大咖，與垂直領(lǐng)域的草根達(dá)人一道加入暢聊，犀利點(diǎn)評(píng)與幽默金句迭出，令球迷大呼過(guò)癮。

與此同時(shí)，快手還推出了系列專題直播《大晚上聊個(gè)球》，特邀卡卡、卡佩羅等球星及教練現(xiàn)場(chǎng)連麥，每晚與廣大球迷共同重溫足壇大咖的輝煌履歷以及他們對(duì)于本屆世界杯的分析及看法；#卡卡預(yù)測(cè)的冠軍就剩英格蘭了、#卡卡說(shuō)羅是個(gè)非常棒的小伙、#卡佩羅說(shuō)梅西動(dòng)作跟不上想法等節(jié)目相關(guān)話題登上多個(gè)平臺(tái)熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論；而針對(duì)女性群體推出的《閨蜜說(shuō)》也進(jìn)一步將球迷的群體擴(kuò)大..........

世界杯預(yù)測(cè)也是球迷之間的重頭戲，快手由此推出了“千人預(yù)測(cè)團(tuán)”，由足球領(lǐng)域的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，包括足球解說(shuō)評(píng)論員洪鋼、申方劍、魏翊東，足彩專家陸慧明，足球運(yùn)動(dòng)員楊震等，專業(yè)性高，為用戶提供參考。同時(shí)，還放出了實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)勵(lì)政策，設(shè)置了價(jià)值千萬(wàn)的獎(jiǎng)池，將競(jìng)技性與娛樂(lè)性融為一體。而由黃健翔主持的《足球大贏家》則邀請(qǐng)了央視足球評(píng)論員劉越、前退役國(guó)腳徐亮以及專家陸慧明等一眾專家大咖助陣,在每個(gè)比賽日前對(duì)比賽雙方進(jìn)行多角度的分析,給廣大球迷朋友提出建議,滿足大家看球猜球的樂(lè)趣。

世界杯是屬于全世界的狂歡，為了拉動(dòng)更多普通人參與其中，筆者發(fā)現(xiàn)，快手上線了豐富的玩法話題，上百款魔表、快閃玩法模板及小游戲，這些花式玩法吸引了大量用戶參與，如美妝、親子、寵物、二次元等各垂類達(dá)人也紛紛秀出自己的特長(zhǎng)，呈現(xiàn)花式世界杯：萌娃@張張張純熙化身卡塔爾小王子，上演可愛(ài)走秀；仿妝達(dá)人@霹靂無(wú)敵璟er帶來(lái)逆天C羅仿妝，從頭發(fā)絲到脖子都令人直呼“太像了”；明星@馮提莫 在足球場(chǎng)拍攝“次元世界AI快穿”，掀起足球風(fēng)變身熱潮；潮玩手辦達(dá)人@IRON桃子DIYC羅手辦，令人追憶起18年世界杯的帽子戲法…...快手站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#世界杯踢進(jìn)二次元話題下視頻共收獲6億次播放；#歡樂(lè)世界杯與#當(dāng)世界杯走進(jìn)動(dòng)漫兩個(gè)話題也都達(dá)到了3.5億次和3億次播放。

眾多普通用戶也在快手上記錄著自己和世界杯的聯(lián)系，與球迷共享世界杯時(shí)刻。95后@Shrek的世界杯朝圣 追逐梅西的腳步，辭職奔赴卡塔爾，開(kāi)啟獨(dú)自一人的世界杯旅程；新疆小伙@努爾飛腿 將羊群通風(fēng)口當(dāng)做球門(mén)，50米外大力抽射，精準(zhǔn)命中；@農(nóng)村的羅因長(zhǎng)相酷似C羅走紅，但他自7歲就愛(ài)上踢足球，即使身在田野、忙于農(nóng)活，仍然不忘夢(mèng)想；平均年齡70+的@花甲金剛足球隊(duì)也激情澎湃，展現(xiàn)出對(duì)足球、青春和世界杯的不滅熱情。

賽場(chǎng)內(nèi)，球迷在央視總臺(tái)的90分鐘解說(shuō)里尋找四年一次的驚喜與感動(dòng)，賽場(chǎng)外，球迷們也在快手上發(fā)現(xiàn)了世界杯的多元精彩。這種互補(bǔ)構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代球迷的世界杯新體驗(yàn)。也保證了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)具有較高性價(jià)比。

某種程度上來(lái)說(shuō)，這是各平臺(tái)搶奪版權(quán)內(nèi)容之外，另一種可持續(xù)性和想象空間兼?zhèn)涞木?xì)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)快手結(jié)合平臺(tái)特色與用戶習(xí)慣，以賽事相關(guān)內(nèi)容為杠桿，試圖撬動(dòng)更為廣泛的用戶群體，勢(shì)必收到事半功倍的效果。

編輯：林森

文章來(lái)源：華夏日?qǐng)?bào)