直播電商能夠迅速崛起離不開低價(jià)。

因?yàn)椤?5分鐘就能做完品牌3個(gè)月的銷量”，“全網(wǎng)最低價(jià)”更是頭部主播的拿手好戲。

李佳琦和薇婭通過塑造直播間低價(jià)心智，打造出無人超越的帶貨神話。

拋開其他的紛紛擾擾不講，羅敏不惜成本“一分錢請吃酸菜魚”直播，也成為了當(dāng)時(shí)很長一段時(shí)間的爆點(diǎn)事件。

在商家和主播的共同推動(dòng)下，直播電商被牢牢釘上了低價(jià)標(biāo)簽。

這一點(diǎn)，從“直播低價(jià)常態(tài)化加速了電商大促的疲軟”的觀點(diǎn)頻繁出現(xiàn)在各大媒體的報(bào)道中，便可以窺得冰山一角。

當(dāng)消費(fèi)者熟悉了直播間的低價(jià)魅力，這種優(yōu)勢卻慢慢從頭部主播的直播間中消失。談到主播對議價(jià)權(quán)的掌控，自然繞不開李佳琦和薇婭。

之前，兩位超頭主播在這方面是非常強(qiáng)勢的。

2019年，薇婭先李佳琦一步拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”。2020年，李佳琦因?yàn)樘m蔻給薇婭直播間的價(jià)格便宜了5元，直稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年雙11，歐萊雅同時(shí)與兩大主播產(chǎn)生了差價(jià)紛爭。為了維護(hù)共同的利益，李佳琦和薇婭更是聯(lián)合發(fā)文，一起“討伐”歐萊雅。主播和品牌商被分成了兩個(gè)陣營，雙方之間的矛盾變得愈發(fā)尖銳。

伴隨著歐萊雅重回李佳琦直播間，這場博弈似乎是大主播取得了最后的勝利。

然而事實(shí)并非如此，歐萊雅事件反而喚醒了品牌對定價(jià)權(quán)的自我掌控意識。

李佳琦再次回歸直播間后，我們可以發(fā)現(xiàn)其銷售的部分商品已經(jīng)不再是全網(wǎng)最低價(jià)。例如，某日李佳琦直播間中的戴森吹風(fēng)機(jī)為2790元，電商平臺便宜50元。

（消費(fèi)者在黑貓投訴進(jìn)行投訴）

雙十一期間，#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#的話題登上微博熱搜榜，李佳琦直播間的一款資生堂悅薇水乳套裝比官方旗艦店足足貴了300元。

這一次，李佳琦卻沒有像以前一樣懟回去。

李佳琦沉默的背后，頭部主播在多方博弈下逐漸失去全網(wǎng)最低價(jià)，包括很多頭部主播已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)。

正如劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器”，對京東低價(jià)優(yōu)勢喪失的斥責(zé)也被指向李佳琦等頭部直播間。

平臺、商家、主播、消費(fèi)者等多方之間重新構(gòu)建了一個(gè)新的平衡，這時(shí)候直播電商的玩法已經(jīng)變了。

事實(shí)上，很多頭部直播間的價(jià)格優(yōu)勢都已不再，有些商品甚至高于品牌旗艦店的價(jià)格。

以雅詩蘭黛15ml的小棕瓶眼霜為例，雙11期間，東方甄選、辛巴等直播間價(jià)格均為540元，贈(zèng)送20ml眼霜小樣。但銀泰百貨旗艦店只需459元，此外還有15ml眼霜和30ml水的贈(zèng)品。

絕對低價(jià)消失在直播間，直播電商拿什么來吸引消費(fèi)者呢？

品牌方看中主播帶貨，無非是因?yàn)閺V告效益和去庫存效益。為了達(dá)成更好的效益，品牌方也不得不對主播低頭。

久而久之，直播帶貨中的“全網(wǎng)最低價(jià)”變成了一種畸形的模式，很多品牌掉入了主播的“流量陷阱”。

當(dāng)一個(gè)品牌甚至很多個(gè)品牌的命運(yùn)都掌握在一個(gè)人手里，這是非?？膳碌?。

今年以來，品牌自播渠道逐漸發(fā)展成熟。同時(shí)，大家也漸漸明白，從品牌建設(shè)的角度來說，在別人的直播間用低價(jià)來吸引消費(fèi)者只會(huì)適得其反。

不可阻擋的趨勢下，品牌對于主播依賴大大減少。

直播電商進(jìn)入發(fā)展拐點(diǎn)，絕對低價(jià)失靈，主播們需要更多新花樣來拉動(dòng)直播間銷售額的爆發(fā)。

這時(shí)候，一個(gè)新的趨勢正在帶貨直播間中形成。

行業(yè)轉(zhuǎn)型不是一朝一夕就可以形成的，短時(shí)間內(nèi)直播電商還是以“低價(jià)”為最核心的優(yōu)勢。

將低價(jià)進(jìn)行到底，直播秒殺玩法愈演愈烈，成了最低價(jià)的另一種表現(xiàn)形式。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki等在內(nèi)的淘寶頭部主播，每場直播秒殺鏈接均在5個(gè)以上，且部分產(chǎn)品以1000件起的庫存反復(fù)上架。

直播秒殺不止局限在大促期間，更成了主播日常運(yùn)營的一種常規(guī)手段。直播秒殺漸漸從爆品擴(kuò)展到大牌小樣、食品、美妝等更多品類，也從頭部主播擴(kuò)散到矩陣號直播間。

就連李佳琦的“所有女生”直播間，也不能免俗，為了引流推出了不少秒殺福利。沒有了全網(wǎng)最低價(jià)的李佳琦，也和普通主播一樣為粉絲變相增加低價(jià)福利。

直播渠道的全網(wǎng)最低價(jià)就這樣死灰復(fù)燃了。但另一方面，直播秒殺并不是長久之道。

在淘寶直播之前，秒殺玩法是抖音和快手直播間的常態(tài)。現(xiàn)在，直播秒殺輻射范圍更廣、頻率更頻繁的背后，直播帶貨的低價(jià)說服力正在失效。

主播們試圖用“直播秒殺”重新喚醒消費(fèi)者的熱情。

但是當(dāng)主播們頻頻使用“限時(shí)秒殺”來煽動(dòng)消費(fèi)者下單卻分時(shí)段多次上架，頻頻渲染緊張氣氛卻上架上千甚至上萬庫存，消費(fèi)者已經(jīng)看透了套路。

隨著直播秒殺常態(tài)化，秒殺的限時(shí)限量特征也蕩然無存。也就不懷疑，直播秒殺最終也會(huì)和全網(wǎng)最低價(jià)一樣失去效力。

直播電商執(zhí)著于低價(jià)，那么低價(jià)真的能夠一招鮮，打遍天嗎？

前段時(shí)間，瘋狂小楊哥成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的達(dá)人，引起廣泛熱議。他的成功也離不開“地板價(jià)”、“骨折價(jià)”的噱頭。

另一方面，正是這樣的低價(jià)法寶，導(dǎo)致其陷入窘境。

有業(yè)內(nèi)人士表示，和小楊哥合作的很多品牌都是初創(chuàng)品牌或者是中小型品牌，在拿到更低價(jià)格、更多贈(zèng)品的同時(shí)，其要承擔(dān)的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)肯定更大了。

的確如此，瘋狂小楊哥因花一億元買樓登上熱搜后不久，就被知名打假人舉報(bào)了。

何況在監(jiān)管層面，由上海市官方部門發(fā)布的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷合規(guī)指引》第六條，明確指出直播運(yùn)營者不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

事實(shí)上，用戶現(xiàn)在對直播渠道駕輕就熟，并有了一定的信任度，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成，再一味地“唯低價(jià)論”就顯得有些不合適了。

跳出低價(jià)套路，用戶更關(guān)注商品的品效合一。對于商家和品牌而言，這也是一個(gè)樂見其成的結(jié)果。

不過，作為溝通品牌和消費(fèi)者的主要角色，行業(yè)對主播和直播機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。

MCN和主播們所扮演的角色，從中間商和渠道商，向供應(yīng)鏈管理者轉(zhuǎn)變。

沒有了低價(jià)加成，主播個(gè)人的真實(shí)帶貨能力更加凸顯。而MCN也要摘掉MCN標(biāo)簽，重新自我定位，加速商業(yè)變現(xiàn)效率。

催化劑永遠(yuǎn)做不了原材料。低價(jià)只是直播電商上半場的助力，下半場還是要回歸到優(yōu)化促銷策略、提升選品能力等硬實(shí)力上來。