淘寶直播的野心藏不住了。

12月8日，淘寶直播公布了新一輪產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，這一次的重點(diǎn)放在主播培養(yǎng)上。

具體來(lái)說(shuō)，淘寶將在全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶培育10萬(wàn)個(gè)直播賬號(hào)、20萬(wàn)新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間。這項(xiàng)計(jì)劃將率先在深圳、泉州、湖州、嘉興、紹興等產(chǎn)業(yè)帶落地，并逐漸向全國(guó)推廣。

為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶直播將對(duì)產(chǎn)業(yè)帶主播、機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量支持，整體將提供100億流量支持，單賬號(hào)單月最高可獲得300萬(wàn)流量。

100億流量、20萬(wàn)新主播、1000個(gè)百萬(wàn)直播間，淘寶對(duì)于新主播的渴求越來(lái)越旺盛。

值得注意的是，這并不淘寶第一次表現(xiàn)出對(duì)主播培育、商家扶持的野心了。

在今年雙11前，阿里官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，淘寶新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙11前兩個(gè)月入駐淘寶的直播機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)了100家，其中不乏交個(gè)朋友、東方甄選、遙望科技等直播大廠。

此次20萬(wàn)新主播培養(yǎng)計(jì)劃，在淘寶直播主播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅看來(lái)，對(duì)商家的流量扶持政策是有史以來(lái)誠(chéng)意最大的策略，淘寶直播更希望把流量給到生態(tài)商家，讓他們?cè)谔韵嫡业礁玫闹吸c(diǎn)。

除了此次的新計(jì)劃之外，淘寶直播在今年7月推出產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)扶持政策“源力計(jì)劃”，并在12月針對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶賬號(hào)成長(zhǎng)進(jìn)行扶持政策迭代數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)業(yè)帶達(dá)人、商家主播成長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，截止目前，淘寶直播已服務(wù)了超過(guò)300萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家。

電商行業(yè)的基本邏輯是好貨連接需求，淘寶幫助產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)直播轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是借助直播這類內(nèi)容形式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者更好的連接在一起。

不難看出，淘寶在不斷補(bǔ)足自己的主播生態(tài)，希望在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草到拔草，做到內(nèi)容化的閉環(huán)。

值得注意的是，淘寶的新主播來(lái)源不止是流量扶持和內(nèi)部培育，淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)?！?/p>

典型的案例就是在今年雙11，進(jìn)入淘寶直播的羅永浩，登頂新主播排行榜第一。多方消息顯示，挖角羅永浩的談判，是由淘寶天貓一號(hào)位戴珊親自出面，簽約費(fèi)不是小數(shù)目。另一家直播大廠遙望科技進(jìn)駐淘寶，也在雙十一期間迎來(lái)了戴珊的拜訪。

在抖音內(nèi)部，對(duì)于羅永浩等主播的“入淘”，卻態(tài)度淡然，核心原因是抖音擁有強(qiáng)大的造星能力。前有劉畊宏，后有東方甄選，近在眼前的，還有世界杯期間剛剛?cè)腭v抖音的卡塔爾小王子，一天就拿下1000萬(wàn)粉絲。

而淘寶表現(xiàn)出對(duì)各類主播的重視和渴求，在行業(yè)中形成了一個(gè)小小的趨勢(shì)，即抖音漲粉，淘寶帶貨。

透過(guò)淘寶直播最近的幾項(xiàng)計(jì)劃，我們清晰的看出淘寶對(duì)于新主播和內(nèi)容生態(tài)的重視。

一個(gè)直接的原因是，淘寶直播吃過(guò)虧。

今年618期間，李佳琦薇婭均不在場(chǎng)，淘寶直播的成績(jī)驟然下滑。榜單數(shù)據(jù)顯示，618期間，點(diǎn)淘排名位于第三位，不及抖音和快手。在帶貨主播的排行榜中，top5里面也沒(méi)有來(lái)自淘寶的主播。

這場(chǎng)短暫的失利，也帶給淘寶一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)不破不立、重新構(gòu)建健康直播生態(tài)的好機(jī)會(huì)。

回顧近幾個(gè)月來(lái)淘寶的重塑行動(dòng)，淘寶開(kāi)始從根本上來(lái)進(jìn)行防守，通過(guò)各種補(bǔ)貼、活動(dòng)等來(lái)挖人，發(fā)掘新主播，讓更多中小主播成長(zhǎng)起來(lái)。

具體來(lái)說(shuō)，7月份，淘寶直播通過(guò)舉辦《中國(guó)新主播》大賽，發(fā)掘了一批有專業(yè)實(shí)力的新主播。其中新主播“輝哥來(lái)了”，其單場(chǎng)GMV達(dá)到千萬(wàn)元，粉絲數(shù)量已破百萬(wàn)。

在雙11前，淘寶直播還啟動(dòng)了“回家計(jì)劃”，為回淘開(kāi)播的主播、商家給予連續(xù)性的流量扶持。某服飾主播參與該計(jì)劃，開(kāi)播后累計(jì)成交額突破3000萬(wàn)，轉(zhuǎn)粉率達(dá)55%。

通過(guò)這些計(jì)劃，在頭部直播消失的空窗期，淘寶直播生態(tài)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)大主播的依賴降低，新主播們則開(kāi)始爆發(fā)。

從帶貨數(shù)據(jù)上我們就可以看出，以往帶貨百億的頭部直播間沒(méi)有出現(xiàn)，但是卻收獲了百萬(wàn)、千萬(wàn)成績(jī)的直播間，卻如雨后春筍一樣誕生。

雙11期間新主播達(dá)人日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%，淘寶直播產(chǎn)生了62個(gè)成交額億元以上直播間，632個(gè)成交額千萬(wàn)元以上直播間，反映出淘系生態(tài)新主播商業(yè)潛力正在釋放。

從這次失利后的絕地反擊來(lái)看，淘寶直播重回舞臺(tái)中央，但淘寶對(duì)新主播的重視并沒(méi)有停止。

因?yàn)橄噍^于抖音快手的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶的內(nèi)容生態(tài)一直是短板，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，內(nèi)容生態(tài)可以持續(xù)的吸引流量，單純的交易則有可能消耗流量。

所以即使已經(jīng)取得了初步成就，但淘寶對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的追求，不會(huì)停止。

9月，淘寶直播在內(nèi)容新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上指出，將從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)路徑。

也就是說(shuō)，淘寶直播的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比重增加，淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，伴隨著淘寶直播算法機(jī)制及內(nèi)容的升級(jí)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶及配套政策也進(jìn)行了相應(yīng)升級(jí)。

在內(nèi)容戰(zhàn)略下，更多產(chǎn)業(yè)帶商家，開(kāi)始了直播和內(nèi)容轉(zhuǎn)型。根植于直播場(chǎng)域的淘寶直播店，逐漸成為更多商家的新選擇，對(duì)于不擅長(zhǎng)玩搜推的工廠店，他們可以通過(guò)淘寶直播店直接在淘系上獲得更多流量扶持，快速實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

綜合來(lái)看，淘寶持續(xù)挖掘新主播，主要是因?yàn)橹辈ド鷳B(tài)的重構(gòu)、內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)足以及對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的重視。

從剛過(guò)去的雙11來(lái)看，淘寶的路走對(duì)了，培育新主播以及內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略，幫助淘寶直播獲得了新的增長(zhǎng)，同時(shí)也證明淘系生態(tài)依然還有商業(yè)潛力可以挖掘。

在淘寶拼命挖人，培養(yǎng)新主播的當(dāng)下，如果我們從主播的角度來(lái)看的話，事情就變得更有意思了。

因?yàn)楝F(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)不同以往，平臺(tái)不指望頭部主播獨(dú)大，選擇培育新主播的時(shí)候，大主播也不再棲居于單一平臺(tái)和單一賬號(hào)。

他們也效仿平臺(tái)，進(jìn)行ip裂變和能力復(fù)刻，培養(yǎng)和發(fā)掘新主播，或者進(jìn)入新平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

多平臺(tái)多矩陣布局，在主播群體中蔚然成風(fēng)，從商家自播，到直播機(jī)構(gòu)，再到要不主播，平臺(tái)之間的流動(dòng)性，變得越來(lái)越強(qiáng)。

淘寶對(duì)新主播的渴求背后，其實(shí)也意味著主播們的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，也在加強(qiáng)。

而在這種情況下，影響主播們選擇的關(guān)鍵問(wèn)題其實(shí)就回到“哪個(gè)平臺(tái)最適合帶貨，就選哪個(gè)”的層面。

但由于直播電商的現(xiàn)實(shí)情況往往是持續(xù)多變，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也在持續(xù)變化，這就導(dǎo)致沒(méi)有“最”，只有“更”。

只有更適合和更好的平臺(tái)，才能吸引到更多主播和商家。而對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于配套設(shè)施、交易氛圍和物流供應(yīng)等方面。

以交易氛圍為例，對(duì)于抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，就是努力追求的目標(biāo)，但對(duì)于定位了十余年的淘寶來(lái)說(shuō)，交易就是平臺(tái)最根本的屬性，用戶想到淘寶，就會(huì)立刻想到“買買買”，這種交易心智，是淘寶最大的一筆財(cái)富。

用數(shù)據(jù)來(lái)證明的話，阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，在過(guò)去的12個(gè)月，淘寶和天貓消費(fèi)超過(guò)人民幣1萬(wàn)元的消費(fèi)者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。

淘寶是天然的帶貨場(chǎng)域，前文提到的“交個(gè)朋友”目前已經(jīng)成立專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，當(dāng)前的團(tuán)隊(duì)規(guī)模已達(dá)100人。除了羅永浩之外，交個(gè)朋友還打造了“李誕”淘寶直播間。

這些案例都證明，淘寶在直播帶貨的場(chǎng)域構(gòu)建上，是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。但相對(duì)應(yīng)的，抖音和快手則具備獨(dú)特的流量、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。并且他們還在持續(xù)向淘寶學(xué)習(xí)，補(bǔ)足自身在交易、物流等方面的短板。

比如今年雙十一，抖音電商在部分城市試點(diǎn)推出“音需達(dá)”服務(wù)，目前已接入京東快遞、順豐、中通、圓通、韻達(dá)等企業(yè)，為抖音用戶提供送貨上門等服務(wù)。

并且抖音快手都在持續(xù)建設(shè)貨架電商、搜索電商等多元交易場(chǎng)，給商家和直播機(jī)構(gòu)，帶來(lái)更豐富和全面的交易體驗(yàn)。

但無(wú)論是淘寶發(fā)力主播建設(shè)，補(bǔ)足內(nèi)容短板，還是抖音快手建設(shè)全域電商，他們的目的都是為了成為“最適合帶貨”的平臺(tái)，從而吸引更多商家、主播加入平臺(tái)。

綜合來(lái)看，淘寶直播依舊保持著高增速，目前的內(nèi)容戰(zhàn)略路線也十分清晰，但面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶仍然需要用多重措施來(lái)完善交易場(chǎng)，爭(zhēng)奪“最適合帶貨”平臺(tái)的地位。

有趣的是，在這個(gè)過(guò)程中，整個(gè)直播電商行業(yè)開(kāi)始迅速成熟。