一、亞馬遜推出短視頻帶貨功能

正在走下坡路的亞馬遜，急于尋求一些改變。

近日，亞馬遜宣布將推出一個(gè)名為 Inspire的新功能，該功能與TikTok的興趣推薦類似，可以讓消費(fèi)者從精選的圖片和視頻中購買商品。

具體來說，亞馬遜的Inspire服務(wù)會以燈泡型圖標(biāo)的形式出現(xiàn)在App中，并讓消費(fèi)者選擇20 個(gè)以上的興趣，比如化妝品、寵物和游戲等，然后據(jù)此為其定制內(nèi)容。之后消費(fèi)者便可購買其他用戶、品牌和達(dá)人分享的商品。

這個(gè)功能乍一看不太起眼，但對于亞馬遜來說能邁出這一步并不容易。

要知道，亞馬遜很少改動商品的展現(xiàn)方式，長期以來都使用靜態(tài)產(chǎn)品圖片和描述來制作統(tǒng)一的目錄。按照他們的理念，頁面應(yīng)該越簡單越好，用戶挑選商品的時(shí)間越短越好。但這個(gè)新功能卻增加了App的復(fù)雜度，延長了用戶的停留時(shí)間。

當(dāng)然，亞馬遜并不會平白無故做出改變，只是目前的處境已經(jīng)不允許它沿著舊路線繼續(xù)走了。

今年第三季度，亞馬遜的全球電商業(yè)務(wù)虧損同比擴(kuò)大171%，其中最關(guān)鍵的北美市場虧損擴(kuò)大到4.12億美元。在剛剛結(jié)束的黑五中，亞馬遜排名從去年的第一跌至第四，被沃爾瑪?shù)裙境健?/p>

股價(jià)方面更是慘不忍睹，今年6月亞馬遜市值尚有1.88萬億美元，到現(xiàn)在僅剩9000億美元，不到半年蒸發(fā)了近1萬億美元，刷新了全球股市的紀(jì)錄。

面對此等窘境，亞馬遜開始“降本增效”，啟動近2萬人的裁員計(jì)劃，涉及電商業(yè)務(wù)、終端設(shè)備和服務(wù)等多個(gè)部門。

只不過，光憑裁員無法解決問題，亞馬遜需要在新的業(yè)務(wù)中尋找新的可能性。而近期突飛猛進(jìn)的TikTok，便成了亞馬遜的靈感來源。

二、高歌猛進(jìn)的TikTok值得學(xué)習(xí)

亞馬遜之所以選擇TikTok作為學(xué)習(xí)的對象，是因?yàn)槠浣陙淼膹?qiáng)勢增長。

隨著字節(jié)跳動征戰(zhàn)海外，抖音國際版TikTok的電商化持續(xù)發(fā)力，在歐洲、東南亞市場在2021年取得顯著成效。2021年TikTok電商GMV約60億元，預(yù)計(jì)2022年將接近120億元，在2021年的基礎(chǔ)上翻了接近一倍。

更值得一提的是，TikTok Shop官方近日公布了黑色星期五的戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，11月21日至11月28日整個(gè)活動期間，TikTok電商跨境GMV增長126%，訂單量增長138%。黑五大促季帶動TikTok Shop跨境電商首個(gè)“全球年末大促季”熱度持續(xù)攀升，撬動航海商家跨境生意再創(chuàng)新高。

黑五作為英語國家傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)之一，備受英國、新加坡等國家消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。對于海外消費(fèi)者而言，TikTok的商品展示方式很有新鮮感。不少商家和達(dá)人看中了這一點(diǎn)，爭相涌入TikTok做電商。

比如，與羅永浩合作的交個(gè)朋友近日宣布，將開始布局海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并將其定位為公司未來的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，目前已經(jīng)完成了在TikTok相關(guān)培訓(xùn)課程的內(nèi)測。

的確，TikTok的模式是相當(dāng)有吸引力的。直播和短視頻的“小黃車”讓用戶可以在瀏覽自己感興趣的話題時(shí)，輕松完成“種草到拔草”的全流程。不僅極大地簡化了消費(fèi)路徑，也滿足了自身個(gè)性化的購物需求。

那么，為什么TikTok的短視頻帶貨能取得良好的效果呢？答案就在于內(nèi)容上。

TikTok的帶貨短視頻可以大致分為五種。第一種是商品測評，用簡潔精準(zhǔn)的語言描述商品的使用體驗(yàn)和產(chǎn)品特色，多為3C產(chǎn)品；第二種是制作過程展示，真實(shí)還原商品生產(chǎn)地和生產(chǎn)過程，多為手工產(chǎn)品；第三種是商品深度講解，對商品賣點(diǎn)、價(jià)位等信息做多維度專業(yè)分析，同時(shí)普及品牌背景和相關(guān)知識；第四種是使用教程，手把手教人如何正確使用商品，往往會帶上一點(diǎn)干貨；第五種是多元場景展示，帶有一定的劇情演繹，一般需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成。

可以看到，豐富的視頻內(nèi)容技能滿足用戶的好奇心，又能帶來實(shí)用的使用技巧，還能像喜劇一樣給人樂子，讓用戶體驗(yàn)到購物的快樂，最終實(shí)現(xiàn)商品與短視頻的高度聯(lián)動。

這種模式是不是看起來有些眼熟呢？沒錯，這就是抖音一直提倡的“興趣電商”。雖然直播在海外沒有在國內(nèi)流行，但抖音依然發(fā)揮了興趣電商的優(yōu)勢，利用短視頻覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，進(jìn)而提升生活品質(zhì)。

總之，抖音在國內(nèi)外采用了一套相同的打法。既然國內(nèi)能一路高歌猛進(jìn)，那么在國外能持續(xù)增長也是意料之中的事。抖音的電商策略，確實(shí)值得亞馬遜學(xué)習(xí)。

三、模式易仿，理念難學(xué)

那么，開始學(xué)習(xí)抖音的亞馬遜，真的能憑借短視頻翻盤嗎？在筆者看來恐怕有些難度。

首先，短視頻帶貨的核心在于內(nèi)容，而亞馬遜缺少內(nèi)容基因。抖音能做起來的前提是龐大的流量來源，帶貨只是其變現(xiàn)方式的一種。但亞馬遜本身是缺乏流量來源的，必須借助其他社交媒體引流。

作為類比，國內(nèi)的淘寶就是很好的例子。2018年淘寶便開始做短視頻，但由于怎么都繞不開產(chǎn)品，受眾面小，一直反響平平。后來依靠李佳琦等現(xiàn)象級主播才把內(nèi)容做起來。

其次，短視頻帶貨會讓App更加臃腫，不符合亞馬遜用戶長期以來的購物習(xí)慣。

與國內(nèi)用戶不同，國外用戶是不推崇“超級App”的，對每個(gè)App的定位非常明確，交朋友就用社交App，支付就用支付App，看新聞就用資訊App，不會像微信一樣全包了。

所以，在他們看來亞馬遜就是一個(gè)購物App，在購物App上看短視頻是不符合使用邏輯的。因此亞馬遜需要相當(dāng)長一段時(shí)間培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，改變用戶的固有印象。

更重要的是，亞馬遜即使能學(xué)到抖音的模式，也很難學(xué)到抖音的理念。同一個(gè)模式在不同的地方很可能水土不服，但只有吃透了興趣電商的理念，亞馬遜才能走出一條自己的路。

想靠短視頻力挽狂瀾，亞馬遜還欠點(diǎn)火候。