世界杯是這段時間最大的流量事件，少不了大廠們的扎堆和營銷。隨著賽程過半，球迷們已經(jīng)可以對各大平臺在世界杯中的定位，如數(shù)家珍。

一邊打開抖音看直播，一邊通過美團點上一杯啤酒，心情不錯還可以在餓了么參加猜球贏免單活動……

抓住世界杯的巨大流量，小紅書也想摻上一腳，但是這個熱鬧沒那么好湊。

入局的本質(zhì)就是為了爭奪流量，抖音花10億拿下世界杯版權(quán)，美團和餓了么則為用戶提供剛需服務(wù)，小紅書有什么呢？

無論是從用戶屬性，還是從產(chǎn)品功能來看，小紅書都好像與世界杯沒什么關(guān)系。

為了突出自己的差異化價值，小紅書致力于為球迷們營造出一種聊球、評球的氛圍。

自我定義為“生活方式社區(qū)”，從這條路切入世界杯對小紅書來說無疑是最合適的。

為了更加貼合世界杯的主題，小紅書打出了兩個關(guān)鍵詞“專業(yè)和趣味”。

一方面，小紅書獨家簽約西班牙隊、比利時隊，成為這兩支球隊的中華區(qū)獨家內(nèi)容互動社區(qū)。

專業(yè)人士中，齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼三位世界名帥也在小紅書開直播聊球、發(fā)帖評球，為賽事做深度解讀。

此外，小紅書還與咪咕視頻達成了合作，#世界杯球評大會活動中的優(yōu)質(zhì)筆記，有機會被輸送到直播現(xiàn)場，進一步營造聊球和評球的熱烈感。

另一方面，小紅書還開設(shè)了競猜和“干一杯世界杯”免費喝精釀等福利玩法，讓整體的世界杯活動更加具有參與性和趣味感。

設(shè)立專區(qū)、簽約球隊，邀請足壇頂流入駐，同時滿足用戶對世界杯專業(yè)內(nèi)容和娛樂活動的需求，小紅書想要橫向拓展內(nèi)容流量池的意圖非常明顯。

仔細對比小紅書和其他平臺開設(shè)的專區(qū)，與抖音的大包大攬不同，小紅書反而與餓了么有些類似，只是開設(shè)了一個入口浮窗，動作相對克制很多。

這是由小紅書的平臺屬性決定的，其女性受眾群體比較多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，小紅書的女性用戶占比69.3%，男性用戶占比30.7%。

想要建立一個更加均衡的生活方式社區(qū)，小紅書必須引入更多的男性流量，入局體育賽事就是一個很好的切入點。

觀察小紅書世界杯的數(shù)據(jù)，主話題#卡塔爾世界杯已經(jīng)發(fā)布16.5萬筆記，有超過665萬人瀏覽。

此外，關(guān)于C羅的筆記發(fā)布量已經(jīng)有6.7萬，同時已經(jīng)有1.8億人瀏覽。

通過世界杯加速打造體育生態(tài)并建立運動社區(qū)心智，小紅書早就不是一個單純的種草社區(qū)或者美妝社區(qū)了。

分食世界杯的大蛋糕，小紅書意外暴露短板。

因為被網(wǎng)友調(diào)侃像世界杯吉祥物，卡塔爾小王子一夜走紅。國內(nèi)社交平臺紛紛向卡塔爾小王子發(fā)出了入駐邀請。

目前，卡塔爾小王子已經(jīng)入駐了包括抖音、小紅書、微博等平臺。但是在不同的平臺，卡塔爾王子的熱度也不一樣。

在小紅書，卡塔爾小王子的官方賬號“拉伊卜小王子”粉絲數(shù)不過百萬。但在抖音平臺，其官方賬號早已超過1500萬粉絲量。

（卡塔爾小王子各平臺粉絲數(shù)對比）

目前小紅書的月活躍用戶已經(jīng)達到2億，雖然還處在發(fā)展期，但無法否認(rèn)其用戶量級與抖音快手存在較大差距。

（圖源：千瓜數(shù)據(jù)）

在與抖音這次不算交鋒的“交鋒”中，以小紅書略遜一籌而告終。

當(dāng)然這也和卡塔小王子的發(fā)布頻率和發(fā)布內(nèi)容存在一定的關(guān)系。不過，從另一方面來看，也再次暴露了小紅書的尷尬處境。

小紅書沒有非常具有代表性的達人。很多創(chuàng)作者只是把小紅書當(dāng)作一個引流的途徑。

同樣的一點也體現(xiàn)在商家和品牌中，大多數(shù)品牌只是把小紅書當(dāng)做一個引流渠道，而不是經(jīng)營平臺。

因此，小紅書扮演的角色更多的是一個營銷工具。作為一個內(nèi)容社區(qū)氛圍濃厚的平臺，小紅書也難免陷入商業(yè)化困難的窘境。

縱觀各大平臺商業(yè)化的過程，廣告和電商是平臺收入的兩大來源。通常由廣告業(yè)務(wù)支撐前期增長，再由電商業(yè)務(wù)擔(dān)起平臺長期發(fā)展的重擔(dān)。

解構(gòu)小紅書的收入結(jié)構(gòu)，廣告業(yè)務(wù)是它最拿手的，占據(jù)總營收的八成左右。

如果小紅書的廣告收入能夠保持高速增長，那么也沒什么大問題。

但隨著市場環(huán)境的變化，現(xiàn)在廣告主更傾向于把更多的預(yù)算投入抖快等兼具電商屬性的內(nèi)容平臺。

電商業(yè)務(wù)的拉垮已經(jīng)對小紅書的商業(yè)化產(chǎn)生了負面影響。

E輪融資后，小紅書的估值高達200億，遠超同為內(nèi)容社區(qū)的B站和知乎。但隨著CFO的離職，外界對小紅書的IPO之路又有了許多新的猜測。

目前，B站、知乎已經(jīng)完成雙重主要上市，而小紅書的上市之路還充滿著各種變數(shù)。

近日，業(yè)內(nèi)再次流傳小紅書估值腰斬的消息，從去年的200億美元降至100億-160億美元。對此，小紅書沒有做出回應(yīng)。

廣告乏力、電商沒有閉環(huán)，商業(yè)化困難的小紅書應(yīng)該如何撐起200億的估值？

別無選擇之下，小紅書只能一邊加固內(nèi)容護城河，一邊加速補足電商業(yè)務(wù)。

向資本市場證明自己有更大的想象空間，小紅書才能更快拿到那張“入場券”。

事實上，小紅書的種草流量正在被蠶食。

今年以來，淘寶、京東、拼多多等各大平臺都在深化內(nèi)容戰(zhàn)略，在站內(nèi)實現(xiàn)由種草到交易的閉環(huán)，無形中削弱了小紅書的影響力。

（圖源：微博@新腕兒）

此外，抖音越來越威脅到小紅書“國內(nèi)第一種草平臺”的地位。

從流量規(guī)模來看，小紅書明顯和抖音不是一個量級。從內(nèi)容形態(tài)來看，抖音已經(jīng)打造了短視頻、長視頻、圖文、短劇等多種形式，比小紅書更加完善。從市場因素來看，廣告主更偏好于在更靠近交易的地方做營銷。

種草工具的用戶心智以及獨特的社區(qū)氛圍，是小紅書多年辛苦打造的護城河。

這個時候，小紅書為什么加碼世界杯也就不難理解了。更加豐富的社區(qū)生態(tài)，有利于小紅書增強核心競爭力。

電商業(yè)務(wù)方面，小紅書還在補足階段。不過，小紅書對電商的態(tài)度一直拿捏不定。

今年年初，小紅書將原有的社區(qū)部和電商部合并成新的部門。對此，小紅書否認(rèn)了這是電商優(yōu)先級下降的說法。

此外，和快手一樣，今年雙11小紅書又成了淘寶的導(dǎo)流平臺。重新牽手淘寶背后，小紅書需要更多的電商流量。

不過，小紅書的種草價值依然無法替代，這就給它爭取了很多喘息的時間。抓住時機，小紅書更應(yīng)該向前加速奔跑。